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这个品牌能处!「反」着来走心,让营销更动人

作者: 李墨航

2022-06-21 21:00 浏览 · 23987

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回溯近2个月的情感节点全家桶,从5月的母亲节、6·1儿童节,到刚刚过去的父亲节,各大品牌情感营销案例里,最为亮眼的还数,母亲节营销!特别是在这个女性消费为主导的新纪元,女性更多地从品牌营销当中,找寻自己的情感归属,并产生对品牌认可,所以好好与女性对话,是品牌在营销中的重要命题。尤其是当女性成为了母亲之后,这个新的阶段,更是需要更强的理解才能触达她们心底实现情感共鸣。

 

在这个全新的阶段,她们听到的大部分话术都是教育她们如何去“爱孩子”,让她们如何“标准化”地成为好妈妈:“做妈妈的人,别老想着出去玩!”“都当妈的人了,这么漂亮给谁看?”……所以,其实很多新手妈妈要承受的不仅是产后身体上的压力,其实更多的这个身份之下外界施加的心理压力。但做妈妈真的需要这么多规矩吗?

 

当所有人让妈妈关注宝宝,她们让妈妈爱自己


525爱自己日(心理健康日),嫚熙与《中国妇女报》携手打造的态度视频——《合格妈妈入职考试》为这个疑问给出了自己的答案。


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视频巧借“当妈就像是一场入职考试”来切入,通过女主角在考场作答的思考过程中,带出新手妈妈的:喝下奶汤、无隐私哺乳、想去放风等于没妈样、事业心无用论、调侃爱美之心等几个痛点场景,勾起妈妈们的共鸣,而思绪中的女主也如平行时空的“另世我”:在自我回溯中觉察与思考……最后回到考场的女主,从容自信,弃笔交“白卷”——任卷随风去,自在留心间!


喝汤喝到害怕

为了孩子却不得不喝下去

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想要一点隐私

却被说都当妈了怎么还这么矫情

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 想放个风

却被说都做妈妈了不要老想着玩

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有事业心

却被说反正上班都挣不了多少钱

还不如辞职在家看孩子

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今天打扮了一下

却被说都当妈的人了打扮给谁看

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还原了妈妈的日常场景,影片在为观众带来感同身受的压力和窒息感同时,也感慨:“妈妈”是自带光环的角色,但她所身处的“阴影”便是自身个体感受的忽视。

 

这,是妈妈的痛点,也是共鸣点。它照亮了妈妈身后的重压,也唤醒了大众对妈妈的关爱。在此之下,嫚熙再向深处挖掘,传达了自己的品牌价值观:

 

你的自在才是当妈最好的答案!


这也是品牌所对待这些条条框框时的态度。

 





同时,也借品牌星推官傅首尔更有力地道出主张:你应该理直气壮地爱自己!反对条条框框的束缚,从爱自己开始。

 

这一视频发布同时,嫚熙在微博带出了#525支持妈妈爱自己##母亲的角色先是她自己#,引爆全网声量。话题阅读总量超3亿,并登上话题热搜榜,引发3.5万人次参与热议,吸引5500人在微博上分享妈妈的故事和当妈妈的感受,掀起一波关注妈妈感受和心理健康,鼓励妈妈爱自己、做自己的浪潮。


当所有人为妈妈送赞歌,她们为妈妈“唱反调”


其实,早在5月8日母亲节,嫚熙就提前预埋活动,联合新浪女性发布一组#母亲节唱反调#态度海报,一方面真实还原了大多数妈妈被迫“争当”“完美妈妈”的现实困境,另一方面从理解的角度为她们发声,也鼓励她们即使身为人母也该好好爱自己关注自己。

 

——“别再夸妈妈无所不能了”、“别再夸妈妈伟大了”、“别再夸妈妈勇敢坚强了”……海报一经发出就触动了不少读者内心,比起热情的高歌赞颂,现在的消费者更偏好不按常规的真诚“反调”,毕竟真心以待总是让人难以抗拒。

 






 

当天,众多媒体账号跟进转发和品牌一起为妈妈“唱反调”,不仅是对品牌主张的认可,同时也是对妈妈关注自己,爱自己的实力支持,进一步深化了活动主旨,加强了这次营销活动的影响力。

  



 

当所有人都只道是寻常,她们却要改写寻常


我们常说营销为品牌“破局”,但从嫚熙这一系列的动作上看,她们做的并非“破局”,而是跳出来重新“写局”,别树一格之余还做得相当不错。


在大多数母婴孕产品牌都在聚焦宝宝的时候,嫚熙洞察到,大多数家庭对对产后妈妈的个体感受却忽视为不值一提的「寻常」;品牌创立初期,嫚熙就致力于关注妈妈本身,把孕妇当做女人看待,尊重并认可女性不同阶段身心需求。所以无论是产品还是营销,从功能到情感为妈妈们一一改写「寻常」,因为她们值得!


从第一代产品面世到成为产业TOP1,嫚熙仅用五年的时间!不仅成就了自己,也奠定了整个母婴孕产行业的发展方向及产业消费升级。

 

对女性成为妈妈以后,面临的身体与心理的重力洞察,打造明星产品「反重力」太空哺乳内衣,想要为月子期的妈妈带来更舒适更美的体验,也在意为她们保留哺乳时的隐私,携手奢侈品大牌设计师打造专属月子服,懂得妈妈们从怀孕到产后身形和体感的变化,为她们打造新一代半边绒服饰系列,不止更轻更软更弹而且能满足妈妈们从怀孕到产后身体变化的需要,也照顾她们对自身美的追求……所有的产品从设计到置顶真正做到营销+产品,从身心上为妈妈们减重。


毋庸置疑,嫚熙的系列营销始终致力于为妈妈的身体和心理重力减负,它所呼吁的是新时代妈妈在爱宝宝的同时也应该理直气壮爱自己,这不是一种权衡或取舍的关系,而是互为表里。能够看到这一点,并且传递出来,这样的品牌洞察与格局,是嫚熙这次系列营销活动成功的要义,相信也是她们之所以能在行业持续领跑的重要原因。


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据悉,在本次618的“年中大战”里,嫚熙总销售额达2.65亿+,其中天猫EMXEE嫚熙官方旗舰店单店销售额突破2.2亿,同比去年增长167%,王牌品类「哺乳文胸」、「家居服」和「一次性内裤」成交额始终稳居行业TOP1。这强劲的市场号召力与绝对的销量优势证明嫚熙无法撼动的实力。与此同时,嫚熙的婴童类目也全面发力,婴童凉席系列以业绩708万,同比去年增长120%的突破,刷新过往成绩,婴童棉柔巾、婴童浴巾、婴童盖毯、婴童连体衣均比去年有127%~289%的增幅。全网孕产第一发力婴童类目,嫚熙婴童未来可期。


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写在最后


我们时常会想,怎么样的营销才能够打动人,怎么样的传播才能够触动到我们的目标受众?或许在情感营销的路上,技巧和样式的标新立异,都比不过多一点真心和诚意,多一点“去懂你”,好过多一点“为你好”,只有当品牌能够坚定地站在受众的同一阵线,才能更得到更多的认可,才能做真正意义上的“有效营销”。

关联公司:EMXEE嫚熙

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