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在“懂你”这件事上 , 抖音电商拿捏了

作者: Aurora

2022-09-22 10:41 浏览 · 25908

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设想一下,你在地铁外,口罩带子突然断掉,而你急需一个新的口罩才能坐地铁。如果这时候有品牌雪中送炭,那你自然会对品牌好感倍增;如果体验还不错,还会考虑复购,甚至会主动安利给好姐妹。


这几天,广告门看到了一组地铁海报,文案很简单“出门太急?懂了!” 边上配备了定制快闪站,扫码即可“遇见懂你的防护口罩”,可以解决通勤人的燃眉之急。



作品是来自抖音电商“921好物节”期间的品牌营销动作,想想这也是非常符合抖音电商的品牌新形象——“遇见懂你的好物”。


这次抖音921好物节期间,抖音电商围绕“遇见懂你的好物”,通过一套全方位立体化的创意打法,将品牌新形象植入用户心里。

演示文稿2.png


抖音电商为何“懂你”


从营销人的专业视角来看,“遇见懂你的好物”是一个有生命力、也值得品味的品牌心智。不仅能看到抖音电商平台的优势,也能感知到一种对用户有温度的承诺。


如今,抖音电商已经成为不少人的主力消费渠道。也有网友直言抖音电商很懂自己,抖音电商的推荐既能满足日常所需,又能让人感到惊喜。


有时候,用户被短视频种草了,但是小黄车又只有一个商品,无法满足货比三家的需求时,抖音电商的“视频内流”功能在短视频下提供了更多相似商品供用户充分对比挑选。


到了直播间,各大主播自不必说,不同品类也都有“懂王”花式安利好物。在观看主播间好物推荐时,如果用户对全套商品都喜欢,可以通过“商品成套搭配”新功能一键下单,轻松搭配。


此外,抖音商城将不同圈层需求的特色好物都聚合在一起,浏览起来像是带你去逛一家家个性化精品店。



在看美妆分享的视频时,可以顺着搜索框里的“遮瑕”下单一支遮瑕笔。“看后搜”能自动关联视频相关热点词,给予用户好物启发,激发用户内心深处的需求,更高效获得心仪好物。


生活的小惊喜,看似只是恰好,实际上都是对用户兴趣的深度解读和无所不在的“懂你”。


深究之下,“遇见懂你的好物”是抖音电商基于深刻的用户洞察所提炼的品牌心智:“遇见”是用户在抖音电商与优质商品的不期而遇,也是用户被抖音电商激发出潜藏心底的兴趣需求;“懂你”是抖音电商懂你所想,并让“所想”得到满足;“好物”则是在“懂你”基础上给出的高品质、高性价比的惊喜商品。

用“懂你”的方式做营销


想要攻占用户的心智,就得先进入用户的眼,抖音电商的做法是用一套“跨界破圈+social共创”的营销组合拳,打破平台边界,以更有趣味性的方式出圈,也让更多人享受到被懂的贴心与惊喜。


抖音电商x开心麻花,一场懂你的联合


跨界联名成功的关键在于“化学反应”,懂用户需求的抖音电商和懂用户笑点的开心麻花,结合用户的日常小故事,把“遇见懂你的好物”的内涵娓娓道来。



如今的消费是一个特别复杂的过程,决策链条被反复拉长。而在抖音电商,用户更多是被“兴趣”所驱动:人们可能会因为被某个短视频种草而产生消费,也有可能因为主播富有感染力地介绍某件商品时心动而消费,亦或者是在抖音商城营造的沉浸式氛围里、在触发了某次启发式搜索后,终于忍不住决定购买尝试。


几支视频,便是对这一消费链路的诠释:TVC中的艾伦携手抖音电商,把懂你极致简化,以人们面对生活中工作压力大、衣服搭配困难、宝妈带娃焦虑、找不到电视遥控器等不同真实生活痛点为原型,链接抖音电商四大场景短视频、直播、商城和搜索完美解决,没有简单粗暴的叫卖口号,而是在产品和使用场景下,与用户沟通抖音电商的解决方案。


场景催生用户兴趣和热爱,业务承接这份对美好生活的向往,而在与用户进行深度交流的共鸣中,无一例外的指向“遇见懂你的好物”心智。


同时,抖音电商在线下户外投放的几张配套海报,艾伦和用户隔空对话,让四大场景直接清晰地铺陈开,精准切中用户内心,赋予好物新的含义,让“遇见懂你的好物”这一心智深度触达用户,同时也能满足用户物质和精神双重需求,目前已经在各城市大范围曝光。



别说话我懂你,一次“被懂到”的互动


营销所面对的都是一群活生生的人,因此营销的关键是用用户的方式,讲自己想讲的话。几支TVC和海报之外,想要更打动用户,还需要选择恰当的话题作为载体。


这就有了social线:#别说话我懂你。用接地气、通俗易懂的语言,将抖音电商人性化的一面展示在用户和品牌面前,也将品牌热度进一步放大到了更广阔的场景中:


抖音内,大量用户自发在#别说话我懂你 话题下分享“被懂”经历,诉说被理解的温暖。同时,也有不少达人从生活、恋爱、搞笑等多元场景切入,在各种巧妙和趣味化的演绎中,恰到好处地点明“别说话我懂你”主题。基于线下快闪的探店打卡视频,活动也触达到了更多用户,而通过达人的影响力快速释放,抖音电商差异化心智的传播范围和认知效果得到进一步强化。



而在知乎,热议话题“你认为与以前相比现在的网购方式发生了哪些变化,给我们的生活带来了什么体验?”下,不少知乎用户也反复提及被抖音电商“懂到了”。还有多位达人在朋友圈、微博等各大平台分享此次活动的体验,为抖音电商带来更大的声量和转化。



用户是营销的始末,品牌越想跟用户沟通,反倒越要把话语权交给用户。这些活动中,抖音电商并未被局限在常规形式当中,不论是话题的设计还是快闪装置的细节设定,都能看出抖音电商以用户为中心的营销理念。


抖音电商像是用户的知己好友。此次抖音电商的营销自然促进了品牌与用户的进一步交流沟通,也与用户加强着情感友谊,将“遇见懂你的好物”与抖音电商在社交表达上形成强关联。

能解决问题的营销才是好营销


“现代营销的战场从本质上讲已经不是在货架,而在消费者的心智。”深究这波营销的用意,就会发现背后的巧思:

首先,抖音电商从单向式的品牌发声转向与用户深度对话;其次,借助开心麻花的影响力实现破圈传播,为用户制造不期而遇的“惊喜感”;同时,借助低门槛但不失有趣的创意互动体验,让用户沉浸式感受“遇见懂你的好物”;在整个活动期,通过线上线下全方位的触达,最大范围地完成心智占领。


这次营销的成功还在于抖音电商充分走近用户,在相视一笑中给用户惊喜和治愈。而这份心领神会,不仅发生在公交站、地铁站和商场,还体现在抖音电商的全域。


一句“我懂你”,背后指向的是一种全新的、便捷的、人本的消费方式。更重要的是,抖音电商的“懂你”的能力,不局限于某个或某几个群体,不同身份的消费者都能在平台上“遇见懂你的好物”。

关联公司:抖音

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