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这是餐饮崛起最好的时代，依靠网红营销术，涌现了一大批连锁餐饮，甚至增生出了崭新的产业链；

这也是餐饮崛起最坏的时代，餐饮行业的竞争已经迈向流量和市场的竞争，营销厮杀也变得壮烈与内卷，新的突破点和刺激点在哪里？

线上外卖平台是一个杀出重围的机会。

作为商家与消费者之间的重要桥梁，外卖肩负着助力餐饮消费的重任。随着近两年线上消费需求的不断增加，餐饮商家选择开辟堂食与外卖双主场，外卖帮助餐饮商家突破了线下堂食面积的限制，扩大了服务范围，让消费者足不出户就能享受美食。

而像美团外卖这样具备创意能力、数据分析和资源整合能力的平台，便成为了发力线上餐饮的必争之地。

「买XX就上美团外卖」，某种程度上，美团外卖已经成为了外卖的代名词。尤其是经过三年黑天鹅事件，这种心智绑定更为深入，它已经成为餐饮商家必须布局的用户场景，而且也将是未来企业经营的新增量、新主场所在。

事实上，越来越多的餐饮品牌，在重要的节点选择美团外卖，这主要是因为它不仅是绕不过去的经营阵地，也是亿万曝光的外卖货架，更是消费者决策的重要媒介。

换句话说，以往对于美团外卖「只是运营和销售侧的渠道补充」的理解，是不是过于狭隘了？美团外卖的营销价值，是不是一直被我们忽略了？

去年一整年，美团外卖动作频频，从圈层人群触达、情绪价值传递，到多元消费场景打造，可谓惊喜连连。我们试图拆解几次出圈案例和创新实践，以从中提炼出可供借鉴的营销方法论，为更多品牌探索出适合自身、符合时代特色的品牌建设之路提供助益。

品牌跨界，营销界永远玩不厌。跨行业、跨品类、跨渠道、跨场景等形式在餐饮行业数不胜数。在新品首发的关键节点，如何依靠品牌彼此的影响力以及社交话题活跃度，让联名新品快速进入大众眼球，形成破圈之势，以及如何借助平台的力量放大势能，成为新品营销的关键。

万圣节期间，CoCo联动喜欢恶作剧的甜酷“小朋友”Kuromi库洛米，不仅强势推出了一系列配套联名周边，还限时发售自带神奇魔力的联名饮品"叩叩魔法水"和"麻米麻米叩"。在美团外卖发售的联名套餐，刷屏「魔法少男少女」们的社交圈，仅在小红书的互动量便近10 W。活动期间，品牌词搜索量较日常翻2.8倍，实付交易额周环比增长20%以上。

这波深度合作的亮点还在于，美团外卖既是新品售卖平台，同样也是联名新品、创意周边的全渠道首发平台。

这一平台与品牌共创的新型上新方式，既以合作各方的用户基础，为联名新品积聚起传播势能，在小红书、抖音等社交平台沉淀了大量优质PUGC，实现话题破圈；

又借助美团外卖“1元抢限量CoCo珍珠奶茶”、“免费抽库洛米限量周边”、限量周边折扣套餐等主题活动，引导用户积极参与，最大程度撬动了美团外卖平台站内资源，为新品销量提供助力，更是带动了后续其他渠道新品售卖的讨论和蹲守。

不难看出，美团外卖这一首发平台，无疑能够帮助品牌轻松实现声量和销量的双重爆发，带来“品效双赢”的优质效果。

当下年轻人正以一种轻量化的方式在娱乐化、具体化的日常中投射个体情绪、寻找真实生活的支点，从而获得愉悦感和松弛感。

洞察既出，如何破局？美团外卖的做法是，以小博大，以情动人，用细致入微的共鸣，趣味调侃的方式，与年轻用户打成一片。

秋裤，是每个冬天都要被拿出来说的梗，这个冬天美团外卖顺势推出奶茶秋裤，开启了“官方玩梗，最为致命”的互动，无论爱喝的是芋泥啵啵、杨枝甘露，还是波霸奶茶、草莓奶茶，都能穿上这条百搭的秋裤，而且是新裤子乐队同款秋裤。

活动一经上线后，黄色的小秋裤们便化作城市街头一条又一条靓丽的风景线，并在一众脑洞大开的二创助推下火速出圈，活动期间站内外传播量3亿+，主阵地上海热奶茶外卖订单大涨三成。

情绪浓度极高的辞旧迎新节点，也是立flag、许愿来年求好运的时刻，美团外卖更是出其不意。

先是在双旦节点联合一众奶茶品牌推出转运奶茶，通过杯套传递品牌情绪价值，各种祝福语满满，精准拿捏广大奶茶女孩的小心思。

再是联动沪上阿姨和流氓兔打造了一支创意短片，传递出flag“可能无法都实现，开心就好”的理念。同时打造了新年三大flag奶茶杯，戴着财神帽、手端奶茶的流氓兔，令人直呼“爷青回”。作为古早网红，流氓兔可谓无数90后、00后童年回忆，是一个极具复古情怀的符号，而奶茶本身也自带社交属性，大众消费者就得到了双倍情绪暴击。

从魔性搞怪的秋裤奶茶，到期待来年的转运奶茶，再到复古回忆杀的流氓兔，美团外卖对消费群体的深刻洞察，并以此为基础自造热点话题，引爆年轻消费圈层，成功聚拢大众关注度，强化品牌社交传播力。

其中，既有搞怪奶茶和转运奶茶基于热点及情绪的品类联动甚至平台大促，也有沪上阿姨这类和单一品牌搞事情的品牌定制营销策略，展现自身爆款话题能力的同时，也为餐饮业突出重围打开了新思路。

这届年轻人兴趣广泛且投入，爱记录、爱分享，随着他们逐渐成为消费中坚力量，消费场景也在悄然变化。如何挖掘新场景中的新机会？美团外卖主动入局，冬季上线了「美团外卖滑雪季」，引发一波打卡热潮。

滑雪热潮推动了全球滑雪时尚的发展，新一年的雪季，各大品牌同样在积极向潜在滑雪消费群体渗透，一时间滑雪场成为了各大户外品牌、奢侈品牌、咖啡品牌眼中妥妥的高流量消费场景。

需求的井喷期已经到来，「美团外卖滑雪季」恰逢其时。

在美团外卖滑雪季期间，联合品牌定制了一套“联名星动滑雪礼盒”。标志性的“袋鼠小耳朵”自然必不可少，贴心收纳包、杯子、手套、帽子等全套滑雪装备，成功俘获雪友们的心，成为雪场上一道亮丽风景线。而滑雪博主和潮流生活方式博主则亲自上身，拍起雪场大片，直接引爆社交媒体，吸引大量自来水，并出现#错把骑手小哥当成滑雪教练#的热搜。营销词在活动期的搜索量近十万，搜索量翻51倍。

美团外卖以滑雪这一新兴生活方式和社交话题为纽带，将品牌、平台和消费者串联起来，不仅给消费者留下鲜明的记忆锚点，也在无形之中释放产品的种草力，撬动品牌价值传递。

如果说之前的案例还只是基于对消费者的已有认知进行的微创意和顺势而为，那此次「美团外卖滑雪季」把营销阵地从线上餐饮范畴拉到户外，成为引领社交话题的存在，则证明了其对消费趋势的预测能力和营销创新力。这其中“美团外卖超级品牌日”等新活动IP的出现，也成为不同类型品牌能够加以利用的流量入口。

对餐饮市场来说，2022年是特殊的一年，也是充满机遇和挑战的一年。

新渠道、新玩法、新场景，既是弯道超车的机会，也意味着新的竞争困境。不管是大平台还是小商户，不进则退，粗放的竞争已逐渐消失，取而代之的精细化竞争，拼创意无疑是新餐饮时代必备的新武器，既要在线下玩起来，也要在线上玩起来。

至此，开头的疑问也有了答案：

美团外卖已经不只是品牌的一个销售渠道，早已进化成了撬动品牌出圈、实现营销升级的“超级广告牌”。

我们也欣喜的看到，在「创意+数据+流量」的加持下，美团外卖为品牌带来了可观的关注度，并赋予品牌全新的内涵和活力，进一步激发消费者心智，为品牌带来声量和销量的双丰收。

无论是在爆款话题上的尝试，还是对消费者洞察的深入、对新趋势新场景的拥抱，美团外卖的创意能力和创新力也开始变得愈发地清晰可见起来。

消费者在哪里，营销就做到哪里，有理由相信，只要当下年轻人能持续来美团外卖下单、尝鲜，美团外卖还能持续进化对消费者的洞察力、对爆款话题的创意能力和对市场的敏锐度，就能继续创造新的商业想象力。

更何况众多品牌已经注意到这个流量洼地，开始与消费者更进一步地玩在一起，超级平台就摆在这里，品牌大可以创造自己的高光时刻。