广告是个矛盾的东西，它被创作出来目的就是为了让更多人看到，但它又自带让人不怎么想看的属性。所以，如何把广告拍的既能吸引人又能传达品牌精神，这是个难题，也是我们一直在探寻的问题。

翻看京东近年来的广告案例就会发现，180和京东一起找到了一条适合京东的解题思路——用接地气的好故事传递品牌精神。

通过京东20年品牌片的观众反馈来看，这条路我们又走对了。

用故事打动人，不用道理教育人

因为共情，所以人能被故事中的真情实感打动。好的故事永远不缺听众，好在，京东不缺好故事。

这20年里，京东对于用户的陪伴是实打实的。55万员工活跃在京东的众多行业里，无数感人的故事在这里发生。这就有了一个庞大的素材库，让我们可以从无数的真实故事中选出最有代表性的三个。

片中故事原型

图片来自网络

《交给我》的原型是京东在云南扶持的蓝莓奔富村。

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《肯定到》的原型则是些偏远地区一人一站的京东快递站。

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《没问题》的真实原型是将救命药协调送到的京东客服陆敬元。

正是选对了这三个感人的真实故事，才有了一切的前提。

给好故事加上高光

故事的原型很动人，剧本自然也不能掉队。毕竟创作源于生活，但也要高于生活。

我们根据三个故事的特点，使用三种不同的表现手法。用戏剧化改编，放大了故事的共情点。

《交给我》中，安排在开头的追逐戏让影片氛围直接拉满，既留足了悬念，又给全片奠定了欢乐的基调。

之后网友搞笑的问题和评论直接把片子拉到高潮，让老人和网友的形象更加丰满的同时，也成了全片的搞笑担当。

《肯定到》全片没有过多对白和台词，而是通过人物的身份、状态和表情把紧迫感拉满。让这场突如其来的暴雨不光影响到了片中的角色，也影响到了每个观众的心情。

《没问题》是三个视频中场景最简单的，但也是三个视频中情绪最紧张的。全片以一个病人药物紧缺的电话为分界线。氛围由缓到急，情绪由松到紧，节奏的变化完全由镜头语言和演员的表演撑起。

虽然简单，但带来了情绪的张力，也给了观众看下去的动力。

以上这些点，既是故事的高光，也是刺激观众继续看下去的第一驱动力。

把品牌融入故事里

观众吃“软”不吃“硬”。

正是这些最能代表京东的人和事，将京东的精神放到了每个人身上，让品牌植入“软”了下来。

这些故事看似是讲京东的员工，实则是在讲京东，感人的同时，避免了品牌和故事之间链接的生硬。

给力的导演和拼命的主创

最后成片效果的最终把控者其实是导演。面对紧张的时间和没有最终落定的脚本，主创们的内心都是有些忐忑的。好在创意团队够拼，导演也够给力，在最后一刻交出了一份满意的答卷。

5天时间，辗转3个地方，每一个镜头都是争分夺秒。

白天拍摄，晚上通宵改脚本，只为达到最好的效果。

熬夜拍摄，导演疲惫又倔强的眼神。

很苦，但依旧很快乐。

项目背后的拼命三郎们，和可爱又坚持的客户们。

综上所述，把品牌精神，好的故事，恰当的改编三者有机的结合起来，才是一个好的品牌广告。每年诞生的品牌广告千千万，能做到的不多，能被消费者记住的更不多。

不过好的标准没有定式，你觉得一个好的广告除了上述几点之外，还有什么比较重要？欢迎在评论区一起讨论。