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对于1.82亿的新生Y世代而言,什么才是旅行的意义?

作者: 凯度KANTAR

2019-07-09 12:44 浏览 · 2915

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新生Y世代C位出道


Y世代在人口统计学上没有标准的定义,大致指的是出生于1970年代末至1990年代中的人群,也常被称为千禧一代,在中国相当于80后以及95前。Y世代现在约占中国人口的31%,人均收入支出比达到3:2,他们将主导未来10年中国乃至全球的消费格局。他们的人口组成非常多样化,因此他们对于文化抱有开放的心态,也喜欢探索新的世界。


由于Y世代体量庞大,作为一个整体显得不够精准,因此凯度倾向于将它进一步划分为“成年Y世代”(出生于1979-1986)和“新生Y世代”(出生于1987-1994)。大多数成年Y世代已经为人父母,而很多新生Y世代则还在成年初期。在2019年,新生Y世代25-33岁,占Y世代人口总量的44%,总人口约为1.82亿。他们有39%在个人租住房屋,有32%和父母生活在一起。


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代际与年龄无关,而是取决于时代烙印


代际环境会养成消费观念。对于新生Y世代而言,他们的消费观念有三大特点:


█ 1. 悦己型消费

独生子女政策下诞生:个性化消费习惯的养成。受中国计划生育政策影响,千禧一代多数为独生子女。到了新生Y世代出生时,计划生育已经成为基本国策至少五年(1982年9月被定为基本国策)。他们成为了家庭的中心,常常在“4+2+1”的家庭结构下成长,形成了其相对独立、追求自主意识的天然性格趋势。在此时代背景影响下,新生Y世代自我意识更为强烈,对于个性化消费行为更为推崇。


█ 2. 升级型消费

新生Y世代成长于中国经济高速发展时期,消费升级主观需求明显。自Y世代诞生以来,我国经济开始了长期高速增长。居民可支配收入、城镇化水平的日益提升下,千禧一代的成长环境相较上一代人有了显著提升,新生Y世代更是如此。他们绝大多数未经历过严重的物质短缺,因此,这一人群对于消费升级具有更为主观的需求。


█ 3. 前沿型消费

新生Y世代与互联网共同成长,潜移默化的互联网思维根深蒂固。上世纪90年代,互联网在中国兴起,成为多数千禧一代自幼共同成长的工具与娱乐生活方式。在信息高速流转、不断推陈出新的互联网影响下,Y世代对于各种形式的触网行为接受度极高,同时具备了前卫、新潮、追求新鲜感的消费意识。


新生Y世代正在重塑旅行习惯


千禧一代独特的品味,对专属体验的追求,以及对工作生活之间平衡的更高要求不断改变着旅游业的格局和未来的发展方向。

他们是数字世界原住民。到2020年,全球将有一半劳动力人口都属于千禧一代。这一代人一直带着类似的标签,包括有独特品味,希望收获专属的体验,社交意识强,精通各种科技,爱好赶时髦等等。然而,如今已是2019年,这些特征还属实吗?

正在20多30岁的新生Y世代对自己的出行体验又有怎样的预期和需求?更关键的是,他们正在怎样改变旅游业的格局?

每位新生Y世代旅行者的确切购买路径是多样化的。但是,从梦想到目的地的阶段对每位旅行者来说都是一样的,它包括:梦想->规划->预订->体验->分享。

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█ 阶段1:梦想


梦想是新生Y世代旅行开始的地方。旅行带来的经历成为新生Y世代的新型社交货币;社交媒体对这代人的出行有着颠覆式的影响,并使旅行规划决策大幅度前置。


新生Y世代的梦想源于“被种草”。他们更习惯依赖社交媒体获得目的地信息。对于旅行,他们会更亟待获取体验信息,UGC(User generated contents,用户生成内容)的信息内容会增强信任感和提高尝试意愿,他们把世界各地的陌生旅行者都看作是他们的旅行顾问。


得益于内容纷繁的社会化媒体,见多识广的新生Y世代不再满足于传统团队或死板的标准化线路,而更偏好个性化定制目的地、线路、酒店及沿途体验,例如新兴网红景点游、IP游,或是彻底放松的度假游。


逐渐为人父母的新生Y世代的梦想也是让全家一起走得更远,他们期待更精彩纷呈的亲子游。他们对于亲子游的内容也与孩子的年龄相关:孩子在3-5岁的话,出行目的处在认知出游阶段;6-9岁则进入兴趣出游阶段;10岁以上则是求知出游阶段了。


总结起来,在梦想阶段,旅行者对目的地和预订品牌的不确定性很高,是营销人员进行品牌植入的良机;更长的植入时间也提供了更多的接触点与机会。据全球酒店数据公司STR Global调查,60%的新生Y世代游客会提前120天开始梦想下一次旅行。


█ 阶段2:规划与预订


旅行在今天已变成无处不在的碎片化场景;新生Y世代旅行者不仅在移动端查阅旅行信息,还随时随地购买旅行体验。他们一边旅行在路上,一边规划和预订。


凯度的Connected Life研究显示,新生Y世代游客不仅通过科技手段获得信息,还通过科技的帮助旅行体验更加独立自主。他们希望旅行中的科技含量更高,能在更多APP上搜索与他们心仪目的地相关的产品,模块化呈现旅游活动。他们甚至希望能基于某一时刻的心情获得旅游项目的推荐服务。这意味着当新生Y世代还在路上时,旅游相关业者同样可以在关键时刻发现商机,招募到潜在游客。


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新生Y世代还没有迎来收入的高峰期,预算相对更低,但这并不意味着他们更加节约。相反,他们会在规划预订的过程中利用平台与技术获得更高价值和更真实体验。


集约比价平台、OTA、住宿预订平台巨头提供的数字化服务日益发展,培养了这代人强大的预订策略。只要能获得答案,新生Y世代不介意与Chat Bot对话;AI与沉浸式体验设备能帮助他们对未来行程更有掌控感。


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█ 阶段3:体验与分享


新生Y世代常被认为偏好独特的住宿体验或共享经济住宿,这一判断是真实的:这一代人确实需要定制化内容,希望自己的体验成为独有的定制品。


更进一步的是,他们并未止步于自己的独特体验,而是不断在社交媒体上分享。这不仅是为了保存旅途上的珍贵片段,更是为了精心打造自己的网络形象,甚至成为他人的借鉴对象,成为旅行小圈子里的KOL。


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新生Y世代对旅游业格局的影响


专:他们渴望专属的出行体验和独特沟通方式,以达到愉悦自我的目的。如果你是一个景点,你是否能向他们提供这样的体验?


捷:他们希望能便捷地定制旅程,旅游产品的上新速度要加快,他们永远在追赶最前沿的技术。如果你是一家在线旅游网站,你的产品上新速度是否够快?你的产品的科技含量够高吗?


秀:他们旅游的产出之一是进一步优化(巩固)自己的网络人设,提升自己在所在圈层的影响力,分享自己的价值观和审美力。如果你是一家酒店,新生Y世代会主动在你的酒店里来9张自拍,分享到朋友圈组成九宫格吗?



编辑提示:

* 注:本报告最初于6月20日在第15届CHAT中国酒店与旅游业论坛发布,该论坛由浩华管理顾问公司和中国旅游饭店业协会共同主办。

* 作者 李妍 凯度中国定性研究负责人


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