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营销数据对决:喜茶VS奈雪の茶

作者: 时趣

2019-08-06 14:49 浏览 · 10543

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这个世界有太多新奇的事是难以理解的,就像惊叹年轻人居然为一杯奶茶能排那么长长长的队伍。


两个现象级的奶茶品牌:喜茶和奈雪の茶,二者之所以成为佼佼者,其实有着许多相似点:产品力——全新的口味研发;品牌力——更年轻活力的品牌形象;营销力——更专业的营销推广内容,甚至包含资本的推动等等。从消费者角度来说,这些元素也让大排长龙的重重困难,摇身一变成为购买后可供炫耀的社交货币。


于是,我们今年在朋友圈看到过无数次朋友发的:“3个小时终于排到了人家心心念的芝芝莓莓了~”… …

社交数据大PK:喜茶VS奈雪の茶


喜茶&奈雪の茶一直存在产品相似的话题纠葛,所以总是能看到拿它两做对比的内容。但不同的是,作为两个社交端口碑爆火的品牌来说,时趣相信通过社交数据的分析,能发现它们更隐藏、更专业的品牌洞察。


为此,我们通过时趣自有的AI云技术,针对这两款奶茶品牌做了一番数据挖掘和分析。下面就具体来看看在社交网络上,两个品牌的粉丝用户有着怎样的区别?用户对两个品牌的态度和口碑,有着什么不同的看法?它们在品牌传播方面的侧重点是什么?它们的缺点和胜出点又会在哪里?


回合一:社交口碑大比拼


品牌口碑作为重要的舆情反馈,代表着品牌在当前的用户心中出现了哪些问题,又有什么闪光点,品牌需要借助口碑的表现而开始扬长改短。时趣AI云通过对社交用户在参与讨论两个品牌的关键词中,发现了两个品牌的口碑差距。

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奈雪の茶作为茶饮界网红,是年轻消费者打卡拍照的热门景点;“生意火爆”、“颜值格调”等舆论成为对品牌的第一印象。


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“网红饮品”、“创新”、“跨界合作”是网民提及喜茶品牌时的首要印象。


但两家品牌在口碑上同样存在着问题,奈雪被用户提及到较多的卫生问题,而喜茶也有着查封等负面的品牌舆论危机(据报道也是卫生相关的问题)。


通过时趣的舆情监测,就可发现两家品牌今年在不同程度上其实都出现过卫生方面的公关危机。

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奈雪の茶 4-7月舆情监测


通过时趣洞察云监测发现,奈雪の茶近期出现过三次舆论高潮,其中在6月13日,凤凰网科技就“奈雪的茶卓悦汇店员工违规操作,官方发文表示接受监管部门和媒体意见及时改进”进行报道,引发网民关注。


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喜茶4-7月舆情监测


喜茶方面,在6月2日,苏州一喜茶店因顾客喝出苍蝇的卫生问题被查封,喜茶总店向消费者道歉,并称“直到解决飞虫问题才允许重新开张”,引发网民关注。


同时通过口碑我们还发现,奈雪拥有着“好看”、“格调”、“洋气”等提及率较高的词汇,可见在用户口碑中,这是一个非常小资的品牌。


而喜茶则出现了较多跨界营销相关的词汇,可见其在营销上是没少下功夫,并且收获的较高的用户互动声量。除此外,用户对喜茶的产品感兴趣之外,还特别关注它的融资情况和运营玩法,堪称营销界被研究的网红品牌,难怪有那么多文章分析喜茶的品牌了。


在进一步的舆论口碑分析中,两家品牌的正面评价均是占据绝对优势的,但仍有小部分吐槽的声音。


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提及奈雪的正面评价,多集中在好喝、原材料新鲜,对身体健康、清香的特点,而且点心产品也很美味、好吃、味道浓郁、外观精致。


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提及喜茶的正面评价,对其饮品、小吃味道上夸赞最多,对其包装方面也很满意。


其中差异点在于,用户对奈雪的口碑中新鲜、健康成为关键词,这是奈雪的显著优势。在喜茶的口碑中,虽然大家夸它干净卫生且创新,但没有新鲜、健康的关键词出现,这可能对食品品牌是一个潜在的问题,毕竟消费者关注食品与身体健康的关系是大趋势。


同时,用户对喜茶的包装可能显得更加满意一点,这也是奈雪需要提升的地方之一。而在吐槽声音中,我们发现口感和卫生问题是抱怨最多的地方。


通过对两个品牌的舆论对比分析总结,我们发现了以下几个洞察:



  • 食品卫生与安全是餐饮品牌最关键的护城河,一旦出现过一次危机,就会为品牌带来难以磨灭的负面口碑,会在非常长的时间中持续影响消费者对品牌的印象;


  • 这两家奶茶品牌的价位,其实均普遍高于其它奶茶品牌,但用户的口碑中没有过多出现价格方面的抱怨,甚至有积极的价格实惠的相关词,这进一步证明了,今天的消费者愿意为品牌的附加值买单,或许是创新的口感,或许是洋气的设计和店面,以及大排长龙只为朋友圈打卡一刻的心理满足。性价比绝对不再是消费者关注的核心,他们更关注品牌是谁,消费这个品牌对自己来说意味着什么。


回合二:传播玩法谁更强?


时趣AI云通过对两家平台的社交营销内容监控,发现了两家在Social端的传播玩法上,绝对都是八仙过海,各显神通,但效果各自又如何呢?


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通过对公开资料的收集,我们发现2019年奈雪热门的宣传活动主要集中在:新店开业、新品发布、品牌跨界上,多以转评赞就送券等玩法方式为主。


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而喜茶在营销方面下的功夫更加多一些,频繁活跃在与各大品牌的跨界玩法上,而且更擅长使用限定款、特别款等模式的饥饿营销。


从传播活动中不难看出,奈雪对于新店的开幕传播,始终将社交平台列为重要的宣发途径,而喜茶在传播上更关注于整体品牌的Social形象打造,通过各种趣味性、话题性的跨界合作来持续增加品牌的热度和话题。在跨界合作的品牌中,喜茶与热门话题品牌合作的次数较多,奈雪则反而与传统知名品牌合作较多。


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以媒体报道的频繁度、包括时趣AI云反馈的用户口碑来说,喜茶在营销上的玩法是让人印象较深、受议论较多的品牌。在消费者注意力稀缺、内容碎片化的今天,它频繁的品牌跨界玩法,在很大程度上帮助了品牌始终保持新鲜的话题热度。


但也要提醒品牌的是,同一个品牌过于频繁或太过单一的用跨界玩法挑逗用户目光,会容易让用户对品牌的这种行为脱敏,包括饥饿营销也是如此。对奈雪的茶来说,也期待它更大胆、更创新的创意出现。


回合三:社交粉丝的差距很大?


社交平台的粉丝作为品牌用户的代表人群之一,他们的特征很大程度上反应了品牌的用户特征。研究好两家粉丝各有什么不同,对品牌来说有着重要的营销指导意义。


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时趣AI云通过分析奈雪の茶(下文简称奈雪)微博平台的粉丝数据发现:该品牌的粉丝用户主要以女性为主,占比高达80.21%,但也有近20%的男性粉丝哦,让更多男生们爱上奶茶,看来还有很长的路要走。


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在粉丝人群的地域方面,江苏、广东、北京为排名前三的地方,东南沿海城市关注度普遍较高,中西部和东北部的关注度较弱,这里和喜茶出现了比较大的差距,后文会有展现。


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在粉丝年龄分布上,90和95是其品牌的主力军,占比分别高达32.81%和36.02%,而经济能力更好的85后,关注度却没有想象中那么高,是不是都开始养生不喝奶茶了呢,仅有7.27%。00后相比90后也逊色很多,仅占16.54%。


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最后,关注奈雪的粉丝不仅是美食控,同时还很关注旅游、娱乐、时尚,看得出来是一群朝气蓬勃的少男少女们。


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喜茶的粉丝特征和奈雪有着诸多的相似之处,但也有着很明显的差别。



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首先,毫无疑问性别占比中仍然是女性遥遥领先,占比高达82.31%,男性粉丝稍弱于奈雪,但依然有近18%的比例。

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在地域方面,均从广州诞生的两家奶茶品牌里,喜茶受到广州用户的关注度占比要多很多,比奈雪高出近9%,同时喜茶在北、上这两座重要城市的关注度也比奈雪要好一些。可见喜茶在北上广这样的一线城市的渗透率是非常强的。但从数据来看,奈雪在江苏地区更受粉丝欢迎哦。


微信图片_20190806143709.jpg


在粉丝年龄分布中出现了一些小的差距,虽然都是90、95后关注更多的品牌,但奈雪相较之下更受90-95(25-30岁)之间的粉丝喜欢,而喜茶在85后的关注度,又比奈雪高出近8%的差距。这些微妙的差距说明了在两个品牌的粉丝中,喜茶更受老阿姨老叔叔的欢迎,而奈雪多博得了一些中青年的好感。


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在粉丝兴趣方面,虽然都是美食控,但喜茶用户相较奈雪更宅一点,可能没那么喜欢旅游,更喜欢在家看八卦或者综艺多一些。


通过两个品牌的粉丝对比,我们发现对于整个奶茶行业,包括这两家品牌来说,有着以下几个用户洞察:

  • 奶茶果然还是妹子们的最爱,如果想做一款酷酷的,针对男性的奶茶品牌,可能会吃力不讨好,但对现有的男性粉丝来说,两家品牌是否考虑推出1-2款更有男性气质的(包装或口味)奶茶产品,则是可参考的方向;


  • 从地域上来看,奈雪在北上还有较大的上升空间,而喜茶在湖南、江苏也有较大的空间。对于奶茶来说,经济较落后的西北等偏远地区,奶茶似乎还没有成为主力消费品,即便这两个品牌在东南边已经火爆了,这个火力也依然没有蔓延过去。而四川作为中部不可或缺的力量,当之无愧为吃货大省。东三省对两家奶茶都很冷淡,可能他们更喜欢撸串+啤酒吧;这些地区未来皆是奶茶品牌的可扩展的市场空间。


  • 在年龄层上,70、80养生党对奶茶似乎不太感冒,但在主力90、95之外,85、00后其实均有较大的上升空间,如何从口感、健康角度、传播内容上更好的吸引这两个年龄层,是这两个品牌未来的发力点之一;


  • 通过粉丝兴趣分布,奈雪和喜茶的营销内容除了凸显自己的美食、时尚基因外,奈雪似乎可以与旅游相关的内容做深度结合,为品牌赋予旅行文艺气息的标签,增加自己的品牌差异化。喜茶则似乎可以让自己的内容更加Social娱乐范儿一点,多一些好玩、有趣的内容,对喜茶来说绝对没错。


  • 从目前整体情况来看,两家品牌在粉丝用户、舆情口碑、传播玩法上有很多相似处,也各有各的优劣势。同时,还会发现两个品牌都没有形成特别明显的差异化标签,这也是抛开产品相似之外,消费者总是把他们联系在一起的原因。可能在两家品牌的未来竞争中,还要不断树立自己更清晰的品牌性格,才能始终赢得消费者的喜爱。



关联公司:时趣

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