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个性化营销的艺术

作者: zetin

2019-10-11 10:42 浏览 · 2238

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在“消费升级”的概念深入人心的今天,个性化定制化已经成为了消费需求的新潮流。互联网改变了我们的生活方式,也在转变着我们这个时代消费者的消费观和品牌观。尽管零售商和品牌方拥有大量触手可及的数据洞察。但如何在正确的时间,正确的渠道以正确的信息来满足不同消费者的个性化需求仍是巨大的挑战。


了解渠道偏好是关键


零售商和品牌需要通过多种渠道与消费者建立联系,而不是仅仅依靠电子邮件。当被问及用户最常使用的获取信息的渠道时,消费者表现的很乐意通过多种渠道获取更多的品牌资讯,但最受欢迎的依然是个人电子邮箱账户。


美、法、英的消费者除了个人电子邮箱,最普遍使用的是社交媒体账户来获取相关资讯。值得一提的是,欧洲国家的消费者更喜欢使用诸如 WhatApp 这类的即时通讯软件来获取相关的品牌资讯。


品牌与零售商要注意信息推送频率,避免用户受到信息轰炸。为了更清晰的了解用户的需求喜好,零售商和品牌明显比以往更注重与消费者间的交流,一些消费者几乎在所有渠道都收到了大量的来自品牌和零售商的推送消息。


数据显示,普通消费们每周在各平台上能收到1-20条或更多的消息。对于美国(18%),法国(17%),英国(13%)和德国(8%)表示每周收到100-200以上的消费者而言,仅电子邮件营销信息的庞大数量就让人感到非常厌烦了。

虽然信息轰炸的现象普遍存在,实际上大部分的信息都被消费者无视了。那么哪些渠道上的消息更容易得到消费者的注意呢?数据显示,不同平台上信息的打开阅读率差距显著。

短信/文本消息刺激了各地购物者的高参与度。在美国,这也是阅读、打开率最高的渠道,占比42%。对于法国的消费者来说,情况与此类似,他们表示有45%的邮件被打开并阅读过。同样,短信/文本也是德国(57%)、英国(40%)消费者打开阅读率较高的渠道,但在这两个市场,WhatsApp这类的即时通讯软件上的商家信息得到了更多的关注,德国消费者在WhatsApp等即时通讯软件上阅读了 67% 的消息。而英国消费者的这一数据为 41%。


日用消费品与时尚潮流引领个性化


酒吧餐饮行业个性化服务需求最高。在被问及过去三个月内收到了来自哪类商家的个性化营销信息。日用品和时尚类品牌均位列四个国家消费者回答的TOP3。


在英国(#1)和美国(#2)酒吧和餐饮尤为活跃。电信运营商在德国最活跃,占据了第一的位置。而当询问消费者最希望从哪种类型的公司接收个性化消息时,他们的偏好与目前商家的活跃程度大致保持一致。但是也有一些品牌与零售商的活跃程度没有满足用户的需求。例如,法国和德国的消费者将其从餐厅和酒吧获取个性化信息列为他们的愿望清单上的第三位。然而,在这两个国家,此类品牌和零售商的活跃程度并没有达到他们的预期。此外,女性用户比男性用户更希望接收到来自时尚消费品的个性化信息。在日用消费品、健身保健类和旅游类产品的个性话信息的需求上,男女基本持平。

传递正确的消息类型:增值沟通引起消费者共鸣。在浏览他们上个月收到的个性化消息时,所有国家/地区的消费者都收到了如下三种类型的消息。

  • 根据历史搜索推荐相似的产品

  • 根据用户的兴趣推荐相关的产品

  • 根据历史搜索重新辨别用户喜好进行推荐

了解用户的偏好,平衡用户隐私与个性化之间的关系。消费者非常愿意向商家提供自己的关键信息,以便获得定制化的服务和更具针对性的信息。在所有国家/地区中,大约有四分之一的消费者对零售商和品牌使用他们在线购物记录来提供与他们口味偏好一致的个性化服务感到满意。他们相信品牌商和零售商会妥善的使用这些信息以便根据他们的个人喜好提供给他们更精准的信息。

电子邮箱地址和个人基本信息(姓名、性别、出生日期)是用户普遍愿意提供的。但用户在个人电话号码、财务交易记录、访问社交媒体资料以及个人具体信息方面表现的更为敏感。 因此,尽管消费者希望获得更多的个性化服务,但他们更担心自己的隐私被泄露。当隐私问题得不到保障时容易引发用户的退订。

除此之外,太过频繁的推送、尚未注册就收到推送、推送用户不感兴趣的内容也是用户退订的主要原因。



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