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关于老龄化,也别那么悲观

作者: 李智

2019-11-25 15:57 浏览 · 11977

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如果你经常刷抖音,大概率看过济公扮演者游本昌的视频。经典影视角色的形象再现,激起许多人的童年回忆。事实上,短视频平台上的高龄网红,远不止那些我们从小耳濡目染的经典影视剧演员。


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从2018年下半年开始,大量的老龄网红开始在抖音快手逐步上线,这其中有的是素人,有的则是有MCN在背后推进。这些高龄网红的粉丝数量动辄百万,在短视频平台中的存在感着实不低,其关注者,多数是同样容易被忽视的老年互联网用户。相比起主打即时通信和大众社交的微信微博,短视频app极低的上手难度让这些内容在老年人群体中大受欢迎。


老年人已成为增量主力军


根据Ageclub的数据,从2019年短视频用户年龄构成来看,50岁以上用户占比从6.5%上升到11%,而20岁以下、20-29岁、30-39岁等年龄段的用户都呈下降趋势。换句话说,老年群体如今成了我们手机里短视频应用最主要的增量群体。这种变化深深地影响着营销传播领域:过去的互联网由于较高的使用门槛,对于老年群体一直是束之高阁的存在,如今随着内容获取难度的降低,老年人群体亦逐渐进入到了新传播方式的触达范围。


WechatIMG186.png

就在笔者写这篇文章时,家里的老母亲发来一条抖音视频,让笔者一定要在双十二帮她买一个“我也不知道用起来怎么样但听起来就很不错所以我就是想买”的擦玻璃神器。


除了焦虑,我们还可以哪些认知?


Wavemaker的数据显示:当前,有五分之一的中国人超过60岁,已经远远超过国际普遍认可的老龄化社会标准;在合理的预期下,三十年后,这一比例将变成三分之一。


自媒体们花了两三年的时间用焦虑的文字+数字告诉我们老龄化有多可怕,终于换来了大众对于老龄化的初步认知:“嗯,我们可能要迎来老龄化了。”考虑到我们已经被灌输了近半个世纪的人口爆炸理论,如今却在短短几年之内就开始了完全是另外一个方向的人口焦虑,不禁感叹当代中国人接受新概念的速度之快。


回到老龄化这件事本身,我们对待它的方式,是否应该只是像看门户网站上的社会新闻一样,感叹一句“真不幸”后便不了了之。甚至,从不同角度来讲,老龄化是否可以被看作是一种商业机会?


与市面上大多数媒体所体现的焦虑感不同,Wavemaker最近发布的一篇《重新遇见中国的老龄化群体-中国老龄化社会潜藏价值》,就以白皮书的形式,从多个全新角度进行研究、评价老龄化群体,以“了解老龄化并拥抱它”的姿态为我们展示了老龄话化社会的潜藏价值。


年轻态不再只是口号


Wavemaker首先对“变老”这一概念提出了疑问,认为我们对于青年、中年、老年这三个人生阶段的划分已经到了需要改变的时候。根据“你认为多少岁算步入(青、中、老)年?”这一问题的访问数据统计,老年人认为人生在50岁之前都算是青年时代,在50到66岁之间才算做是中年,66岁以后才应该被划分到老年群体。因此,Wavemaker认为大部分受访者都有“变老拖延症”,他们中超过一半的人认为自己的心理年龄小于实际年龄,超过三分之一的人认为自己的外表看上去比实际年龄更小。



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传统观念认为,迈入老年就意味着理所当然地成为弱势群体:老年人会因为观念的停滞,导致与子女或者孙辈沟通不畅,变得愈发孤独;由于身体状况的下降导致生活质量降低,成为家庭或者社会的负担。但Wavemaker的调查显示,受访老年人群体中,大部分老年人的生活并不像我们想象的那样悲惨。近七成的受访老人极少感到孤独,相当多的一部分人认为退休之后大量的空余时间反倒让自己有机会做以前无法做到的事情。与此相对应的是,这些老人里近半数人口每年至少一次国内旅游,有9%的人每年至少一次出境游。


仍旧是社会事务的积极参与者及产品的消费者


在老人所扮演的家庭角色方面,有81%的老人认为自己不应该成为家庭和社会的负担,他们有的会在退休后寻求一份强度不高的岗位继续工作,更多地则是通过带孩子、做家务等继续为家庭和社会提供劳动。


在已经拥有的现代科技产品方面,这些银发族们对于新事物的接受度也许同样超出我们的想象:智能手机的使用率达到96%;有42%的人已经拥有净化器、滤水壶等水净化产品,突出老年人在对于健康的注重;近3成拥有至少一套专业影像设备如单反、运动相机,显示他们对于记录生活有着极高的需求。另外,空气净化器、可穿戴设备、智能马桶和扫地机器人等许多年轻人还未尝试的产品都已经多多少少地出现在了这些老人的生活中。


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收入及支出方面,受访老人的人均月收入达到了3593元,这一数字甚至超过我国城镇居民人均可支配收入的3271元。又一次突破我们既有认知地,这些收入并没有大量用于子女及孙辈,而是大多被用在了老一辈人经常嗤之以鼻的所谓“享乐主义”上:服装鞋帽、数码产品、餐饮支出占到了其中的绝大多数。


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严谨、长期、系统地,跟踪调查


以上,只是Wavemaker整个《中国老龄化会的潜藏价值》项目第一篇章的部分内容,在未来半年的时间里,Wavemaker将分别完成后续《潜藏的商业价值和社会影响力》、《他们的时代和时代的他们》、《触及心灵,共创体验》及后记等四大篇章。


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Wavemaker的方法论是什么?在本次研究中,他们在保证数据准确度的情况下,最大限度地覆盖了中国的老龄化群体,数据总推及近1.15亿中国人口,将调查群体前瞻性地定在了从1943年到1970年出生的人群,并把调查城市推及到了一二三线城市。整个项目历经18个月共三个阶段。第一阶段通过人类学方法论针对老龄化人群进行文化背景和价值体系的探究;第二阶段则是通过实际造访各个城市进行深度访问,挖掘不同年代的老龄化群体的民族志;最后阶段则通过线下面对面地访问收集定量数据,进行量化验证。为了保证收到的反馈如实地反映受访者的生活现状,Wavemaker还允许所有的受访者自由地使用自己的方言进行表达。


如何在老龄化来临的社会保持对现状的清醒认识,老龄化社会的背后,营销传播业者和企业如何抓住人口结构变化背后的机遇,我们期待Wavemaker的持续跟踪调查。


Wavemaker是一家集媒介传播、内容营销和科技革新于一身的新型代理公司,营业额高达十亿美元。致力于研究消费者的购买决策路径,并基于这一方法论,将wavemaker的使命与客户面临的业务挑战直接相连。wavemaker所创造的WM Momentum是全球范围内对消费者购买决策路径最全面的研究。总调研超过400000次,跨越35个市场,涵盖超过72个品类。wavemaker在全球拥有8500名员工,分布于90个国家,员工秉持PACED的行为价值观,不懈的创造力和好奇心。隶属于群邑集团,群邑是WPP旗下的全球媒介传播投资管理公司。如需了解详细信息,请访问 www.wavemakerglobal.com


关联公司:Wavemaker

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东坡

2019年11月

0

商机巨大,不断喷涌的活水

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