凯度2020年媒介12大趋势与预测报告 @广告门

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凯度2020年媒介12大趋势与预测报告

作者：凯度KANTAR 关注

2019-12-10 09:48 浏览 · 24346

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凯度最新向全球发布了《2020年媒介趋势与预测报告》(2020 Media Trends & Predictions Report)。报告指出，科技将在2020年继续重新定义媒介格局，为营销人员带来新的机遇和挑战。虽然在社交和技术平台上的广告支出仍将增长，但随着科技的创新，在线下真实世界中品牌与消费者的互动会迎来复兴。营销人员和媒体平台必须获得新的技能、创新互动模式、强化评估体系，这样才能在越来越拥挤嘈杂的媒介格局有意义地吸引到消费者。

凯度认为，明年整个行业将遇到“数字化悖论”：数字化渠道越多，消费者越难触达。即一方面层出不穷的新媒体渠道似乎都能带来新的机遇；另一方面数字媒介渠道数量过多，触及消费者的可能性反而下降了。要走出这个困局，营销人需要理解消费者对于更相关、更个人化内容的需求，但与此同时不能破坏它对品牌的信任，也不能侵犯消费者隐私。随着第三方Cookie被越来越多地屏蔽，广告主需要寻找新的数字营销评估方案。

凯度的《2020年媒介趋势与预测报告》分为三大主题：

具体来说，这12大趋势与预测是：

第一部分

正被科技改变的媒介格局

1. 流媒体平台混战 – 视频新媒体平台竞争白热化

虽然全球范围内，传统电视台仍然统治人们的视频收看行为，但流媒体（网络视频）正在高速扩张。去年我们预计大屏幕将卷土重来，数字证明我们是正确的：凯度在欧洲多国的收视行为数据显示，人们正在通过电视机收看网络视频。智能电视机渗透率的不断上升也印证了这一趋势。

全球范围内视频点播/流媒体平台都在2019年获得了巨大的发展，如Amazon Prime，Netflix，爱奇艺，印度的Hotstar。这一领域的竞争正在日趋白热化：Disney +，HBO Max，Apple TV Plus都是今年新加入战团的重量级选手。

凯度预测2020年及以后的时间里，电视行业仍将是“融合当道”：消费者将会混合使用传统电视和网络视频、流媒体收看视频节目，但高质量的内容才是决定胜负的关键因素。面对着海量内容，消费者会更挑剔，有先进算法支撑的视频服务才能给他们在有限时间里带来最好的享受。

对于广告主来说，战略性的机遇将来自于产品植入、品牌植入和联名推广。但随着付费去广告用户数量的上升，贴片广告的效果将受到限制。

2：5G真的来了 – 下一代移动科技到底意味着什么？

在期待了多年之后，我们终于真的要进入5G时代了。2019年，基于新一代移动标准的网络将在主要经济体进入商用，包括英国、美国和韩国，但中国是全球最领先的。

全球移动组织GSMA预计2025年时，中国的5G用户将达到6亿人。中国信息通信研究院预计到2030年时，5G将为中国创造2.9万亿元GDP。

5G的到来对于营销人、媒体平台和广告公司意味着什么？首先，人们将可以在没有WiFi的情况下不间断地收看视频，因此“边走边看”将成为收视习惯。它也会让物联网技术真正普及。品牌将有能力向消费者在任何时间、任何地点提供形式丰富、沉浸式的内容，为人们带来高度个性化的品牌体验。

但是挑战也不少。更多的设备意味着更多的数据孤岛需要整合打通，否则营销人无法获得对消费者的全面理解。此外，各个媒体的“围墙花园”也需要与其他的平台数据对接。这可不是一件容易的事情。除此之外，政策层面对数据保护的规定也越来越细，例如欧盟的《通用数据保护规范》(General Data Protection Regulation, GDPR)。