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00后、轻量化、全平台,这是2020年明星带货的三大关键词

作者: 星数BRIGHTDATA

2020-01-13 11:11 浏览 · 3306

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“你家爱豆今年掉了5个代言。”这是近期两大流量小生就“谁比较红”的问题争论不休时,抛出来的有力论点。

 

如今粉丝们评判明星是否“当红”,其标准已经不止依靠人气和作品,商业影响力的成绩被更多放大出来。

 

不置可否,在2019年这个被无数媒体称之为“娱乐圈寒冬”的年份,影视演员面临“失业”,制作公司遭遇“阵亡“,明星们想要另辟蹊径寻找更长远的出路,独立于作品之外的商业影响力构建,寻求更多的玩法尝试,是他们缓解被市场抛弃危机的法宝。

 

然而,一个明星商业价值的体现,仅仅只是细数代言这么简单吗?

 

当然不止于此。明星同款、品牌合作、IP带货、淘宝直播……2019年,它们为明星构建了一个巨大的商业矩阵。在这样的矩阵下,明星们商业价值的表现形式也变得更加丰富。微博、淘宝、小红书、抖音乃至闲鱼,各社交及交易平台的新鲜玩法层出不穷。在品牌主们越来越现实越来越“功利”的情况下,对于明星们真实带货力的考验也愈发严苛。明星与品牌之间不再是简单的形象代言关系,自此催生出了更多元的合作方式与带货途径。


 


明星和品牌如何合作,才能实现最大程度的双赢?CBNData星数从大数据的视角切入,发布《2019年度明星消费影响力报告》(以下简称CBNData星数《报告》,点击阅读原文查看完整报告),解析明星消费影响力发展的三大趋势,预测2020年明星们在人群、品牌合作、带货场景三大方面,还有哪些发力方向和生存空间。


2019年,00后明星带货“蓝海”崛起


你会为什么样的明星买单?不同类型的消费者会有完全不同的答案。有些人愿意无条件为他们的童年偶像周杰伦打榜应援,有些人认定只要是王菲代言就是高端品牌,有些人热爱《青春有你》、《创造营2019》等选秀节目,Pick了其中的小爱豆心甘情愿为他掏腰包。

 

CBNData星数《报告》显示,从明星的年龄来看,80年前后出生的演员是带货主力。90后带货明星主要集中在演艺界和偶像圈,而在00后的明星当中,偶像(特指年轻的流量明星及选秀出道的唱跳歌手)的带货金额占比高达95%。这也和近年层出不穷的选秀节目有莫大的关系。时代在变化,00后明星占据偶像市场也是顺势而为的事情。



趋势一:明星带货模式多元化


2019年,陈冠希跨界创立了自己的母婴品牌Violet Mignon;火爆了整个夏天的剧集《陈情令》启动了线下演唱会;综艺《我家那闺女》里吴昕的养生泡脚桶迅速蹿红成为淘宝爆款。自有品牌、剧集IP、网台综艺……明星们带货的模式发生了更加多元的变化。

 

越来越多的明星开始成立自有品牌,并利用自身的影响力扩大品牌知名度,服装、零食、美容等品类都是明星们热衷拓展的领域。2019年,男装的自有品牌消费占比增长明显,在明星自有品牌带货TOP5中,男明星夺得四个席位,其中薛之谦的潮牌Dangerous People于2015年成立,并于今年10月份开设了线下旗舰店。

 


明星的个人带货意识越来越强,影视公司也不例外。提起今年爆火的两部剧集,非《亲爱的,热爱的》和《陈情令》莫属。

 

以《陈情令》为例,剧集播出期间,官方制作团队与各大周边制作商联动生产雨伞、水杯、Cosplay服装及联名彩妆首饰,引发IP与角色的大批忠实粉丝购买,尤其是在剧情渐入高潮的8月,制作团队光是凭借相关IP产品就已经“捞金”无数。其中,卡通形式的周边及Cosplay服装是粉丝们最喜欢购买的IP产品。



《陈情令》在播放平台和社交媒体极高的讨论度也直接影响两位主演的消费影响力大幅度飙升,“魏无羡”饰演者肖战和“蓝忘机”饰演者王一博在CBNData星数明星消费影响力三季度榜单上的排名双双跃至前五名。

 

演员热度的走高让各大品牌纷纷向他们抛出橄榄枝。据微热点数据表示,与肖战持续合作的品牌方OLAY,在剧集发酵的三个月时间内,共发布85条肖战相关微博,总阅读量高达1亿6066万。

 


剧集IP给明星们带来了意想不到的消费影响力,综艺的带货力同样不可小觑。

 

2019年的综艺市场更加专注在垂直领域的深耕,不论是《中餐厅》、《忘不了餐厅》等明星经营类节目,还是《向往的生活》、《我家那闺女》等生活观察类节目,都开始愈发“接地气”了。这些着重于讲述日常生活的综艺,吸引了越来越多的人去购买节目同款。CBNData星数《报告》显示,生活类真人秀在2019年已经成为综艺带货界的中流砥柱。



观众们观看综艺的口味不同,吸引他们买同款的点也不同。女孩们愿意为《青春有你》的爱豆们掏腰包,男孩们则更喜欢为音乐、运动类的综艺节目买单。80、90后等年轻人群对明星的生活隐私好奇心重,也乐意种草他们在生活类综艺里的吃穿用度。而小镇青年们就更偏爱娱乐游戏和实景解密类的节目。



趋势二:明星品牌合作轻量化


明星们不论通过自有品牌、影视、综艺,其消费影响力已经渗透进个人发展的方方面面。随着明星带货效应越来越广泛,品牌与明星之间的合作方式和带货场景也在时刻打破传统,带来新的消费玩法。

 

2019年,在粉丝最为看重的明星代言市场,也有着一些新鲜的变化。面对越来越多的年轻消费者,90后、00后明星成为品牌们眼中的“香饽饽”。02年出生的偶像黄明昊,在10月份代言了东阿阿胶旗下的女性养生品牌“真颜”,这是品牌试图打入年轻女性消费群体的一次全新尝试。

 

养生品牌开始启用00后明星,而美妆品牌则开始更多的选择男星代言。CBNData星数《报告》显示,2019年,男星代言美妆的趋势已经大大超过女星,消费者们并不指望着男明星们能上脸试色各种美妆产品,只要他们手拿一只口红,深情款款的望着镜头,就已经让她们有足够的动力买买买了。



也是因为明星们在美妆个护领域的合作增多,品牌们开始提升合作的频次,“新春大使”、“情人节大使”等象征着轻量化短期代言的头衔越来也常见。



短期、高频的明星合作,可以帮助品牌持续利用明星效应。因此品牌也越来越频繁地在618、双11等大促节点宣布代言人任命。

 

今年的双11从10月21日开始进入预售期,就在这个时间节点前后,品牌开始密集官宣新的合作明星,如王一博在10月20日成为海飞丝的品牌代言人。或者利用现有的合作明星制作一波商品营销,如欧莱雅在双11期间提供“朱一龙礼盒”,前千名购买者即可获赠。而这样的方法也确实非常有效,大促本身的折扣加上明星效应,不断为品牌带来销售人气高峰。



趋势三:明星带货全平台化


明星们在大促节点的带货效果令人惊喜,这也让他们看到了新的带货机遇。既然能通过品牌在淘宝平台带货,那么直接入淘(通过开通微淘、参与直播等形式参与淘宝内容生态)岂不是一种更为便捷的带货方式?

 

在各大直播主播、网络红人已经孵化成熟的淘系生态内,明星的入淘成为了新的行业趋势。CBNData星数《报告》显示,2019年,明星在淘宝内容平台发布的作品数较去年增长363%,引导消费金额增长600%。



在这其中,有95%的明星都是通过淘宝直播进行带货。李湘、王祖蓝、伊能静、李艾……他们不属于流量明星,也不是正当红的一线艺人,但却利用淘宝直播在淘系生态内掀起了十分具有影响力的带货势能。在李湘官方发布的双11直播战报中,仅她自己就带来了1.3亿元的累积成交金额。



入淘只是明星直接带货的第一步。小红书、抖音,这两大内容营销平台也成为明星带货的新场景。早期,他们在小红书分享自己的日常生活,平价好物及美妆心得。因其本身的“明星光环“,个人账户及相关笔记的热度值可达千万乃至上亿。CBNData星数《报告》显示,今年明星们开始在小红书发布更多提及品牌的笔记,其点赞数和评论数也在快速增长。



除了淘宝、抖音及小红书等三大阵营外,在微博、闲鱼、快手、B站、花粉儿等内容及交易平台,明星的消费影响力也在慢慢渗透。明星在微博为品牌宣传造势,在闲鱼、花粉平台出售闲置二手,在B站分享生活动态,他们的一举一动密切影响着关注他们的广大消费者。

 

尤其像在闲鱼这种非常“接地气”的二手交易平台,明星们由一开始的转卖日常物品,到在闲鱼上推广自己的品牌,为影视作品做宣发营销,甚至还开展了直播卖货的业务,他们也在不断尝试更加新颖的带货玩法。

 

2019年,我们看到了明星在消费市场的新势能,2020年,随着互联网消费的下一步升级,明星与品牌、平台、社交媒体之间将产生更深层的化学反应,明星消费影响力的展现,也会拥有更多全新的高光时刻,让我们拭目以待。



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