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中国营销趋势：超68％的品牌倾向专项代理商

作者： Garbo

2020-05-21 12:24 浏览 · 12670

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2020 年 3 月上海 - 根据 R3（胜三管理咨询）联合国际调研机构 SCOPEN 开展的第八度《中国营销趋势研究》（AGENCY SCOPE）报告，中国市场主对正在合作的代理商总体上仍然满意，并希望以更整合的代理商关系模式来开展工作。由于市场主普遍没有找到有效的整合协作方式，超过 68％的品牌将继续向多个专项代理商寻求不同领域的专业合作。这导致更多的合作代理商任期变短。该研究的其他观察还包括：采购角色的转换、内部团队的价值和代理商报酬的变化等。

Sabrina Lee

R3 中国区董事总经理

“从整合到专业化的转变，充分说明了数字化在媒介、零售、社交、体验和娱乐等多个领域中的优势和重要性，” R3 中国董事总经理 Sabrina 说道，“大型控股集团若不能满足中国营销生态中广泛而复杂需求，面对专项代理商的竞争难以获得优势。”

SCOPEN 的创始合伙人兼首席执行官 Cesar Vacchiano 表示：“2020 年标志着中国营销行业的成熟。我们看到的是，中国的市场主并没有从代理商身上得到充分的整合服务支持，这正促使他们向其他地方寻求解决方法。”

整个《中国营销趋势研究》（AGENCY SCOPE）项目的过程中，R3 在 2019 至 2020 年间与超过 300 位中国市场的资深市场主进行访问，以了解他们对于代理商在市场认知、实际表现及工作流程等方面的看法。该报告涵盖了 240 多家跨国和本土公司，并分析了 600 多个客户与代理商之间的关系。

更多代理商参与，但合作关系更短

中国市场主平均与 6.6 个代理商进行合作，这与其余七个同样进行调研的国家相比数量是最多的。这一增长 13.7％（对比 2018 年数据）的主要原因源于中国网民数量的持续增长，从而给了各类专项代理商更多机会。中国市场主平均与代理商合作3年，大大低于 4.6 年的全球基准。

Sabrina 表示：“在先前（2018）的研究中，我们观察到了市场主与代理商之间的关系趋于稳定，市场主通过较少的代理商合作伙伴协作来寻求整合方案。但是随着媒体格局变得更加分散，并且整合能力依然紧缺，市场主无可避免将向外界寻求更多专项能力资源。”

放弃整合，市场主转向关注专项能力

虽然更多的市场主正在通过整合型代理商来提供整合解决方案，但是大多数仍然倾向于寻找专项供应商。仅 31.3％的受访市场主表示更愿意与整合型代理公司合作，而 68.7％的受访者则表示希望在每个领域中都能获得专业的合作资源。

Sabrina 说：“除了品牌传播之外，媒介投放和活动营销是中国市场主在寻找专项代理商时关注的两个领域。”

比稿、采购和内部团队

营销与采购之间的关系正在改善，接受调研的专业人员中有 60.7％表示，在选择代理商的过程中，采购部门的参与程度正在日渐提高，但两个部门都是平等地与对方合作。比稿仍然是最受欢迎的代理商选拔机制——91.5％的营销商选择通过比稿来评估代理商，其他的方式如工作坊和见面会等也被越来越多地应用。

此外，越来越多的市场主通过内部团队来主导营销工作，因为他们认为这样的团队对市场、消费者和品牌都有更好的了解（35.2％），内部团队更可以节省成本，同时提高效率（33％）。

对绩效付费的认可度提高

市场主希望寻找各种激励制度来提高正在合作代理商的服务质量，激励型报酬在中国变得越来越被接受。14.3％的市场主将激励性报酬作为其报酬体系的一部分，高于 2018 年的 8.1％，尽管这一比例仍低于全球平均水平 24.5％。超过 50％的市场主同意就更高的激励费用进行谈判，以提高代理商的服务质量。

华为在最受尊重品牌和最佳营销实践中均排名前三

苹果和华为是中国市场上最受推崇的两家公司。在过去的两年中，由于其作为民族品牌的知名度和象征性不断提高，华为在中国消费者中的忠诚度和青睐度方面取得了长足的进步。在过去两年中，华为在“最佳营销实践”品牌评选中的位置已从第 21 位跃升至第 3 位。除华为外，耐克同样在这两个维度的竞争中进入前三名，“最佳营销实践”品牌第一名，并在“最受尊重品牌”中排名第三。

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