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四大食饮梯队、五大节点玩法、六大平台投放策略丨2020食饮营销指南

作者: 微播易weiboyi

2020-06-17 16:20 浏览 · 3295

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2020年,食饮行业社媒平台渗透率升高,但入局品牌大多迷茫与急躁: 


1、食饮行业的投放市场竞争中,佼佼者与竞品正在做哪些事?

2、双微与短视频平台,如何独立投放与组合投放?

3、预算有限时,如何让投放效果最大化?

4、食饮品牌除了美食类KOL,还能投哪些高效能KOL?

5、新品牌和老品牌,激活血液和抢占市场的手段是什么? 


为了破解食品饮料行业的投放困局,微播易发布《2020年食品饮料行业社媒营销报告》。该报告从平台特征、食品饮料行业投放特征分析、热搜榜活动特征分析等角度,挖掘食品饮料行业2020社媒营销策略,帮助品牌优化营销链路,重塑社媒投放思维。 


本文摘取食品饮料行业投放特征分析部分内容。 


一、食饮品牌投放特征分化明显:追随者急躁且混乱,领先者正在深挖渠道 


目前食饮行业投放品牌呈现出阶梯型特征,主要分为四个梯度的品牌。 

以对KOL投放的经验与历史作为切割,有过经验并依靠社媒投放的食饮品牌的两级是市场领先者与市场追随者。 


目前,市场领先者正呈现出扩大受众覆盖和市场份额注重渠道下沉,深耕网格化市场的投放策略,投放中注重品牌的文化底蕴,关注用户反馈指标(互动),注重投放性价比CPE,对账号调性要求较高。老牌、国际国货大牌正呈现出营销异彩纷呈、侧重点有别的营销手段,主要玩法包含:跨界、IP联合、新产品新卖点、明星造势等。 


而市场追随者投放策略比较杂乱,甚至近乎急躁。在潜在人群争取方面注重品牌形象和品牌认知,希望通过更多的新传播渠道达到弯路超车的效果。销售转化的目的较为明显,即使微博宣传上配合大IP的开展,但转化意味仍较为浓厚。 


社媒投放经验较为薄弱,入市较晚的食饮品牌两级,是市场新锐者和市场参与者。两者的共同特征是,对转化效果的关注度明显。 


前者注重在单一媒体渠道的投入力度与把控能力,通过精准匹配专注于垂类渠道铺设。近年在社媒平台中火爆刷屏的苏打汽水、方便米饭、自嗨锅、代餐速食等,均入市时间晚但垂类运营把控精准。 


后者呈现出迷茫的尝试态度,缺乏有效规划,整体上投放策略比较混乱。


 所以根据品牌对社媒平台的参与经验,市场追随者要向领先者靠拢,需要: 


1、以品牌宣传带动营销活动的开展,注重多平台账号配合,以头部2-5%+中腰部组合的方式,关注账号性价比。 

2、深挖渠道下沉策略,注重区域性账号的使用,形成局部优势从而带动整体认知和转化的提升。


市场参与者破除迷茫困局,向新锐者靠拢,需要: 

关注账号性价比,加大对单一媒体垂类账号的投放力度,形成聚合效应。

 

二、小红书的独立投放性最强,微博能帮品牌做“广” 


B站、小红书、抖音、快手、微信、微博六大社媒平台,呈现出不同的投放特征与优势,B站平台内容为王,其内容本身的影响力呈现出颇高的水平,但覆盖程度较低;微博的传播度、覆盖能力极强,但需要配合其他社媒平台,才会发挥出品牌效应。 


小红书整体独立投放性很强,对预算品牌试水、单一人群影响力打造,有比较好的效果呈现。


1.png

数据来源:微播易大数据投放平台丨数据研究院

 

从各平台粉丝价值的角度来看,B站和小红书平台账号的粉丝价值性最高,小红书与B站可以选取中腰部达人进行投放,性价比颇高; 


从各平台触达数等效关系来看,微信平台触达转化的价值更大,单位价值约为快手的9倍以上,更适合于投放深度内容,做效果转化。


 

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数据来源:微播易大数据投放平台丨数据研究院

 

营销费用相对较低时,营销资源不宜分散,集中资源在少数平台更容易形成集聚效应。例如刚才说到的小红书,独立性强,适合低预算品牌进行性价比更高的独立投放策略。


3.jpg

数据来源:微播易大数据投放平台丨数据研究院

 

三、食饮不挑“人”,覆盖与效果是投放的核心


 从目前食饮投放的账号类型来看,由于受众的原因,食品饮料行业的投放对垂类账号要求较低,人群的覆盖和触达是核心。

4.png

数据来源:微播易大数据投放平台丨数据研究院

 

虽然美食类账号仍旧是投放首选,但整体占比仅为16.6%,娱乐影音类、母婴育儿类占比均在10%以上,各类账号的投放较为均匀。 


从各类账号的转化程度来看,区域性类账号比普通垂类账号在转化意愿上更强,以微博与各类短视频平台的数据做投放分析,垂类品宣与区域性账号效果相结合。品牌类的内容更能引起互动中的品牌认同感。



5.png

数据来源:微播易大数据投放平台丨数据研究院

 

在组合投放时,会出现粉丝重复、影响人群交叉的情况,领域越垂直,平台账号的真实阅读重合度越高,适合用不同的内容去从各个角度影响用户心智,通过精准数据投放KOL,找到不同的圈层、不同影响力的KOL。

6.png

数据来源:微播易大数据投放平台丨数据研究院

 

而由于目前各平台的整体基数处于持续增长状态,单一账号的触达人流动性也较强,同一账号的有间隔的多次使用仍然可以有效的扩大人群的覆盖。

7.png


数据来源:微播易大数据投放平台丨数据研究院

 

以3-6次较佳的曝光频次,对账号的之间的重合度的影响几乎可以忽略。

 

最后,目的是品牌的核心基于五大投放需求,如何重塑平台及账号间组合投放策略:

从品牌的社媒平台投放目的来看,可以分为五大营销节点目标:


品牌重点推广:以制造声量,扩大覆盖面积为主,重点选择曝光量大、各量级的KOL做投放。

品牌日常推广:以维系声量为主,中腰部垂类账号为重点的投放手段,短视频平台的。

行业大促:以抢占受众,压制友商为主,在各平台撒网式铺设,特殊时间段需要在行业内拔得头筹。

品牌大促:以扩大覆盖,促成转化为主,实现短期内迅速使用户产生消费的目的。

新品上市:以制造声量,扩大覆盖为主,从大流量覆盖迅速吸纳关注度,到深度内容种草,激发购买欲望。

 

通过该图,可以较为清晰、直观的看到投放的侧重比。

8.png


数据来源:微播易大数据投放平台丨数据研究院


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