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雷军入驻B站12天涨粉105万,B站品牌营销怎么做?

作者: 数说故事

2020-08-20 15:01 浏览 · 2001

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2020年的B站可谓风光无限,凭借《后浪》和《入海》等短视频的“病毒式”传播,这个备受Z世代喜爱的“小破站”成功出圈;上月,B站UP主商业合作平台“花火”正式开放,旨在为优质UP主和品牌主提供一个官方的商业合作服务平台UP主可以通过平台更好地实现内容变现,品牌主则可通过平台快速下单,“花火”的开放给B站的商业化进程按下了加速键。


成功出圈的B站随着商业化的深入,吸引了更多品牌主的目光,品牌开始在B站上尝试更多玩法。本着抢占风口的原则,不满足于单纯的企业入驻的小米,更是打出了企业创始人入驻B站下场带货的新战略,雷军入驻B站当天发布的视频目前累计播放量达480万+,其在B站的账号已有105万的粉丝。走到年轻人中间,用年轻人的语言做内容,是小米在B站的营销法则。


▲ 雷军B站首支视频截图


B站用户,不仅仅是年轻


相比其他平台,活跃在B站的用户不止年轻,更是一群高活跃、粘性强的高忠诚度粉丝。B站2019年Q4公布的财报显示,B站月均活跃用户达1.3亿,同比增长40%;通过B站独有的会员注册考试的“正式会员数”达6800万,且第12个月留存率高达80%


B站的用户规模目前正处于高速增长期,还未触达天花板,2020年仍是B站的红利期



过往以游戏业务为主要营收和以小众文化为内容主导的B站,正在向多元化道路前进。在B站一系列活动和流量政策的激励下,Q4月均活跃UP主同比增长80%,UP主的积极创作为B站带来了更多元化的内容,制造了很多极具传染性的“梗”,如“奥利给”、“真香”等等,同样传播甚广的还有B站首创的弹幕文化,看懂了弹幕也就看懂了当代年轻人流行文化和流行语


那么,

品牌究竟应该如何俘获Z世代不同圈层用户的心?

在B站这一个性十足的阵地,品牌的投放策略是什么?

怎么才能打造出符合B站调性的优质内容



《bilibili品牌加购指南》助力品牌增长


数说故事的“bilibili品牌加购指南”以『报告服务』+『系统服务』的形式,助力品牌在B站找到目标圈层,精准投放,从而实现增长。



01 精准定位目标圈层,三大角度洞察人群


B站不断扩大边界冲破次元壁,除了动画、番剧、鬼畜、还有不少游戏、美食、旅行、时尚、音乐等的相关内容,2019年,B站还凭借各种纪录片、学习类UP主视频和公开课成为1827万年轻人获取知识的学习平台。


B站玩家关注的内容大相径庭,品牌只有牢牢锁定目标圈层人群,进而研究圈层人群的基本属性、内容关注、影响者,探究“Ta们是谁”、“Ta们关注什么内容”、“如何有效触达”,才能实现高效投放




基于数说雷达50W+日更监测的人群库,我们以游戏圈为例洞察圈层人群。Z世代在游戏电竞产业迅猛发展的背景下,群体逐渐庞大活跃,女性玩家开始入圈。


在B站上,他们活跃度MAX,乐于分享并创作游戏相关内容,关心新游资讯,参与热门赛事。Z世代游戏玩家在B站游戏频道创作娱乐向、蹭热度及攻略视频,观看游戏直播,同时他们也会在游戏中心关注新款游戏的资讯,对于游戏圈的专业电竞赛事,他们会参与竞猜付费,为自己喜欢的战队打call,助力其登上巅峰榜。


针对游戏圈层,洗护品牌力士LUX官宣了养成类游戏《闪耀暖暖》中的主形象“暖暖”为其首位虚拟大使,并结合其在《闪耀暖暖》手游里的标志性造型,推出6款力士香氛沐浴露暖暖联名装;在B站,闪耀暖暖官方发布广告视频互动,多渠道触达Z世代人群,播放量高达15.1w。


02 优选组合高质量UP主,实现高效投放


数说雷达建立UP主优选评估模型,基于UP主的影响力、运营能力、品牌契合度、商业价值优选高质量UP主,并根据不同UP主多次曝光的次数、UP主组合覆盖人群与目标人群的匹配度、UP主单独覆盖用户与目标人群的匹配度UP主重叠用户与目标人群的匹配度,计算UP主重合度,进而实现UP主的最优组合投放。


在数说雷达的UP主优选模块,可通过账号类型、受众属性等快速定位相对应UP主,多角度深入了解UP主账号运营质量受众画像,智能识别合作品牌、品类,分析UP主商业价值


“动物之森”2020年上半年声量持续走高,纵观“动森”的破圈路径,是以游戏主播、玩家为辐射源,在B站由游戏UP主带起,在二次元等其它类型UP主的助攻下扩散至其它圈层。



03 运用大数据及AI技术,助力品牌内容生产


品牌雷达紧跟热门内容,洞察平台与用户,可以为企业提供平台官方热门榜单,分区/标签热门内容,帮助企业及时发现热点,追热借势;获取目标圈层人群的转评赞热门视频,进行内容定制;强大的AI音视频识别技术助力B站内容深度挖掘,深入分析品牌内容,洞察内容趋势,了解受众反馈。




以饭圈视频内容与特征为例进行分析,我们发现饭圈UP主热衷于爱豆相关的视频剪辑,创作热情高,能力强。


配乐剪辑

为使人物的感情线比较饱满,UP主会攒足够多的素材,通过人物动作与音乐上的“契合点”进行精妙的剪辑。

剪辑剧

UP主首先会深入研究人物、角色、剧情,然后进行脑洞大开的自由创作,使得剪辑剧情无缝衔接。

搞笑日常

UP主大量收集爱豆的日常、采访、节目等营业素材,进行趣味化剪辑,视频内容搞笑吸引网友的关注与讨论。



B站作为以年轻人群体为主的文化社区,在新生代消费群体不断崛起的当下,成为了更多品牌企业布局营销战略的重要一环。数说雷达是数说故事旗下的创新&营销全流程数字化策略平台,此次特别打造的《数说故事bilibili品牌加购指南》,助力品牌在B站读懂年轻人,输出定制内容,实现增长。


如需获取完整版《数说故事bilibili品牌加购指南》,请关注“数说故事”公众号获取!


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