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Z世代女性护肤白皮书:后浪们的偶像包袱有多重?

作者: CBNData

2020-10-20 11:37 浏览 · 18833

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这届后浪的“偶像包袱”到底有多重,有多舍得剁手?


打开他们的化妆台,你将一探究竟:洁面、水乳、面膜不过是“小儿科”级别基础款,安瓶、粉状精华、唇膜、颈霜和提拉紧致美容仪才是她们身边的宝藏新宠。 


护肤意识超前的Z世代们,已有不少人在搞“颜”究这条大道上成长为大触级别的理论家和实战家,而她们不断进阶的护肤需求,也在搅动瞬息万变的美妆护肤消费市场。 


10月15日,第一财经商业化数据中心(CBNData)联合丽妍雅集Rubis SPA发布《Z世代“颜”究之道——一二线女性护肤进阶白皮书》(以下简称《白皮书》),从CBNData消费大数据出发,纵览95后、00后们的护肤市场概况,从产品专注度、装备升级、需求进阶三大角度揭秘Z世代护肤进阶的三部曲。


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图片来源:《一二线女性护肤进阶白皮书》


颜值为王

Z世代比90后提前10年开始护肤


国家统计局数据显示,中国Z世代出生人口共计2.6亿人。 


在互联网游乐园成长起来的他们,享受着国内经济发展的红利,正在逐渐成长为社会的新消费主力。根据《白皮书》显示,预计2020年Z世代人群将贡献40 %的消费力。 


在他们的消费支出中,颜值相关的支出独占鳌头。 


《白皮书》指出,在线上,服装、美妆、鞋等与美丽相关的品类贡献了他们近五成消费。在社交网络的自我表达上,Z世代的偶像包袱也不小,在他们偏好的TOP20App中,美颜类App占据了5个席位。


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图片来源:《一二线女性护肤进阶白皮书》


后浪们颜值管理的力度还集中体现在护肤消费上。Z世代线上护肤消费占比不断攀升,其中一二线城市女性消费者尤为精致,成为线上护肤的主力选手,人均花费远远高于低线城市。 


尤其瞩目的是,相比其他代际的女性,Z世代开始护肤的年龄提前了10年根据CBNData和丽妍雅集Rubis SPA的调研数据显示,近四成Z世代从16~18岁就开始护肤,而90后一般集中在23~25岁,85后则更晚。从剁手实力来看,后浪们也不容小觑,他们的护肤品消费单价逐年升高,年度间加速增长,可见其背后的“美丽决心”。


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图片来源:《一二线女性护肤进阶白皮书》


Z世代护肤进阶三部曲


整体来看,Z世代主动护肤的意识十分超前,且呈现出精致化、细分化升级趋势。尤其对于一二线城市Z世代女性来说,护肤已然成为生活的重要部分。 


尽管如此,Z世代的护肤消费还是呈现出显著的阶段性特征CBNData联合丽妍雅集Rubis SPA发起的“护肤类型”消费者调研发现超九成Z世代购买护肤品护肤,30%进阶者选择使用美容仪提升护肤效果,而21%更加高阶的Z世代会到spa馆进行专业的皮肤护理。在Z世代护肤先锋派中,已经有不少人追求更科技更专业的护肤渠道。


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图片来源:《一二线女性护肤进阶白皮书》


01

专注产品:精致护肤绝不含糊


在护肤这件事上,Z世代态度严谨、需求明确且高度重视仪式感


95后、00后中涌现出不少能够对化妆品成分和功效头头是道的“护肤知识分子”。《白皮书》显示,94%的Z世代在购买护肤品前会先做功课对产品进行了解。其中产品功效、产品安全性和产品是否适合自己是他们最关注的前三大问题。


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图片来源:《一二线女性护肤进阶白皮书》


在护肤需求上,他们倾向于从功效切入去寻找产品来解决自己的皮肤问题,尚处于青春期或二十刚出头的Z世代们对护肤品功效的需求相对基础,以控油、祛痘、清洁为主


与其他代际相比,Z世代十分注重护肤的仪式感,CBNData X 丽妍雅集Rubis SPA调研数据显示超过三成的Z世代每天花费将近一小时在护肤上


且他们对护肤品的需求种类也更加丰富多元,不再局限于洁面、水乳、精华、面膜等必备的基础护肤品类。随着需求升级,安瓶、粉状精华等更具针对性、功效性更强的产品成为Z世代的化妆台必备。



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图片来源:《一二线女性护肤进阶白皮书》


02

装备升级:抗初老战役提前打响


护肤观念升级下,精致担当们不再仅仅满足于传统护肤品的“美颜”功效,已经开始诉诸科技、专业工具来强化护肤效果,满足更深层次的皮肤护理需求。 


《白皮书》数据显示,三年间美容仪消费渗透不断加深;除了清洁祛痘的基本诉求,瘦脸、提拉紧致也成为Z世代们的关注热点,相关消费快速增长。



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图片来源:《一二线女性护肤进阶白皮书》


工具加持的同时,产品功效也在升级。环境污染、长时间佩戴口罩导致皮肤的敏感和脆弱,唯有通过皮肤修复才能缓解。Z世代购买修复类产品的人数占比高于其他代际,其中修复类精华、面膜和乳霜位列榜单TOP3。


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图片来源:《一二线女性护肤进阶白皮书》


超前了10年开始护肤的新新人类们,对“衰老”敏感异常,他们的“抗初老”大业提前布局。《白皮书》显示,线上搜索抗老关键词的人数占比不断提升。在抗老相关的产品中,眼部防护产品尤获偏爱,此外颈部护肤品的消费也高速增长,颈部抗老意识正在崛起。


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图片来源:《一二线女性护肤进阶白皮书》


03

 需求进阶:SPA馆护肤频率攀升


与其他代际相比,Z世代解决皮肤问题的需求更加强烈,她们信赖于专业渠道,也更加注重提升护肤效率,SPA馆已经成为进阶选手们的重要护肤渠道。


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图片来源:《一二线女性护肤进阶白皮书》


越来越多的消费者通过线上购买护肤美容服务,其中Z世代人群消费人数迅速扩张,他们去SPA馆进行专业护肤的频率也越来越高。 根据CBNData和丽妍雅集Rubis SPA的调研数据,超过六成Z世代保持每周或两周一次的护肤频率。年级尚小的Z世代们是名副其实的美容护肤服务消费潜力股。尽管他们的人均投入不及与90前人群,但其增速遥遥领先。


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图片来源:《一二线女性护肤进阶白皮书》


调研数据指出,Z世代选择SPA馆的主要原因是看重了护肤手法的专业性和护肤流程的细致全面,此外高科技仪器和安全性两大优势也是重要吸引因素。在护肤时长上,Z世代更注重护肤效率,大多数Z世代在SPA馆护肤时长集中在1小时以内。


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图片来源:《一二线女性护肤进阶白皮书》


近七成的Z世代去SPA馆护肤是为了解决皮肤问题,此外,随着大众对肌肤健康越来越重视,肌肤维稳也成为Z世代女性消费者的重要诉求。 


从消费单价上来看,Z世代也表现出不俗的氪金实力和增长潜力。200-500元的中价位段项目是她们的主流选择,15%Z世代会选择800-1000元之间的项目。相比80后、85后以抗老项目为主,95后、00后小仙女们更偏爱清洁祛痘、美白祛黄等项目。



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图片来源:《一二线女性护肤进阶白皮书》


热衷搞“颜”究的Z世代女孩们,在护肤这件事上颇具“学术派”风格,展现出严谨的态度、极高的自主性和强劲的行动力。她们不但关注护肤产品,也在护肤方式衍生出更多元、高阶和专业的选择。如何基于进阶需求去创新产品、升级服务、联动渠道,或许美妆护肤市场面对消费者代际更迭亟待思考的问题。



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