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腾讯汽车行业内容营销白皮书:长视频比短视频广告效果显著,综艺植入更有优势

作者: heying

2021-02-23 11:40 浏览 · 7509

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过去10年,中国汽车市场经历了年增速超过15%的高速发展期。而近两年,随着市场下行,车企之间的竞争逐步加剧。如何回归本源,在进入平台期、成熟期的市场中提升自身竞争力成为了车企脱颖而出的关键。


在消费社交化的大趋势下,消费者的决策链路和获取信息的渠道变得极其复杂,越来越多的用户开始采取线上看车、线下购车的行为模式。内容营销选择了在决策前端率先夺得消费者青睐的路径,帮助提升品牌认知、形成品牌共鸣,进而抢占消费者心智,为企业另辟了一条生意可持续增长之路。


腾讯营销洞察(TMI)联合尼尔森对汽车消费者展开了深度调研,结合腾讯营销大数据深入剖析数字化时代消费者变化趋势,探索提升汽车消费者心智的有效抓手以及抢占消费者心智的综合解决方案,并辅以成功营销案例,致力于为汽车品牌价值的持续增长提供更多启示。



决策链路重组

心智最终影响购买决策


随着社交零售时代的到来,消费者触点和决策链路日渐多元化。品牌影响力在营销中的优势被无限放大。



心智是指存在于人们思维当中任何与品牌相关的事物,包括思想、感情和态度等。高度认同品牌的消费者会将品牌与某一特征建立强关联。数据证明,心智认同的高低与市场份额呈高度正相关,用户心智已然成为了营销必争之地。



中国汽车营销正迈入3.0时代,品牌方倾向于通过多触点的沟通方式打造更多元、立体的沉浸式传播策略,对消费者的影响也从浅层次的认知向深层次的兴趣认同靠拢。此次调研样本数据中可见,如今的汽车行业内部马太效应明显,多强领跑拉高行业心智均值,两级分化严重。若不想在消费者的心中出局,车企对用户心智的建设亟待加强。那么内容营销是如何帮助企业增加消费者心智认同的?



认知-感受-行为

多元内容强化购买决策


内容营销能够在三个层面上有效提升消费者的心智认同:在认知层面以多元的触达渠道、丰富的展现形式、精准的触达人群提升品牌认知,在感受层面以更强的代入感、更真的体验感、更高的信任感传递品牌形象,在转化层面强化购买和推荐意愿及行为提升品牌考虑


调研样本显示,在最近半年认知汽车品牌的线上渠道中,长视频,特别是综艺节目植入的内容营销在提升消费者品牌认知上效果明显。长视频平台的营销内容对产品性能的展示有突出的优势,观看植入广告后,消费者对于品牌功能和品牌形象的整体评价分别提升9%和11%。内容营销能有效提高汽车消费者购买和推荐的比例。看完植入内容后,有34%的消费者表示考虑购买在节目中了解到的汽车品牌,有30%的消费者向其他人推荐了在节目中看到的汽车品牌。


为了进一步量化长视频、尤其是综艺节目广告植入对消费者的思想及行为上的影响,本报告从广告影响力和广告吸引力两个维度为所有相关内容营销合作形式进行了衡量和标定。长视频广告(包含综艺和电视剧植入)在广告影响力和广告吸引力两个维度上都高居榜首


内容形式影响力坐标系



五大人群同一偏好

细分市场孕育新商机


综艺植入广告凭借其强大的内容承载力、新颖生动的形式、多样的合作及延展方式引起品牌和用户之间的共鸣,从而促进用户转化。为了进一步提升内容营销的效果,本报告为高潜力消费者人群绘制了画像,车企可以结合目标人群特性定制更有针对性的内容营销策略,将品牌影响力发挥到极致。



为提升触达的颗粒度,报告根据不同用车场景和使用偏好,在高潜汽车消费者中进一步细分出商务男士、宝妈、小镇青年、都市年轻人、时尚女性五大典型人群。他们对车型、品牌和使用场景的偏好虽各有不同,但均受到不同综艺内容的深度影响,这种随手可触的线上娱乐方式是帮助现代人减压放松的好方法,这也从侧面佐证了今天综艺节目火爆的整体大趋势。汽车品牌如能抓住风口,结合自身品牌定位,针对目标人群的喜好,投放制作精良、引发情感共鸣的营销内容,必能牢牢扎根消费者的心智高地。



腾讯基于过往实践,提炼出了适用于汽车行业的综艺内容营销玩法:入圈-拓圈-破圈。从节目内露出、节目外渗透、到延展综艺IP权益,更落地地帮助品牌利用综艺合作提升消费者心智,用内容不断驱动品牌健康增长。



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