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《2021中国互联网广告数据报告》正式发布

作者: emily

2022-01-13 11:20 浏览 · 6987

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2022年1月13日下午,《2021中国互联网广告数据报告》(以下简称“报告”)发布会在华扬联众1号会议厅和腾讯会议、B站直播间同步举行。发布会由“中关村互动营销实验室”主办,华扬联众承办。来自互联网业界、学界的诸多专家学者齐聚线上线下出席了发布会。


2021年注定是一个给每个人都留下深刻记忆的一年。疫情的反反复复与复杂多变的多边环境,使全世界都笼罩在诸多不确定阴霾中,互联网产业已然是社会发展的一面镜子,互联网营销作为宏观经济政策和微观行业调控的聚合点,有着十分重要的研究价值和现实意义。探寻互联网营销的脉络,便可深度感知经济走势和社会生活形态的变化。报告从多个维度,用客观的方法对2021年我国互联网营销进行了研究分析。由互联网广告数据研究员、普华永道研究员刘新新先生代表报告研发团队做报告发布。 


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1、互联网广告市场稳中向好,同比增长9.32%


2021年是我国互联网广告市场稳中向好,踵事增华之年,在国家政策有效引导与防疫抗疫举措得力的支撑下,克服诸多不确定因素,实现了全社会各行业的稳步复苏。互联网行业受益于内生需求的增长,实现了广告收入5,435亿人民币(不含港澳台地区),同比增长9.32%,增幅较上年减缓了4.53个百分点;互联网营销市场规模约为6,173亿人民币,较上年增长12.36%,广告与营销市场规模合计约为11,608亿元,较上年增长11.01%。为“十四五”良好开局,为实体经济创新发展及消除贫困改善民生构筑了一个关乎10.11亿网民的大平台。


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2、互联网广告市场集中度仍然很高,TOP10占市场份额94.85%


《报告》显示,2021年中国互联网广告市场集中度较去年不降反升,TOP10企业的市场份额占比反弹至94.85%,而TOP4企业的市场份额占比则进一步提升至78.2%。TOP3的企业增速均在减缓,受反垄断监管的影响,阿里巴巴的营销业务得到有效规范,广告收入增长进一步放缓;字节跳动增速虽有减缓但市场份额仍进一步扩大,大有迎头赶超的趋势;


【新闻稿】02.png

 

腾讯的广告收入增长也有所放缓,但稳定在第三的位置;百度广告收入在经历上年下滑后,2021年恢复增长,保持了第四的位置;TOP5-10企业中,京东第二梯队领头羊的位置已受到美团点评的威胁,今年美团点评广告收入大幅增长,收入规模与京东基本持平;快手借短视频广告势头于去年首次挤进榜单前十后,今年继续发力,广告收入规模持续增长,与京东、美团点评同列第三阵营。



【新闻稿】03.png


3、个护及母婴类超越食品饮料类,合计市场占比已达62%


2021年食品饮料与个护及母婴行业的合计市场占比已从去年的50%提升至今年的62%,并均呈现了大幅度的增长,个护及母婴品类更是交出了58.7%的增长答卷,市场规模于5年来第一次反超食品饮料,成为互联网广告市场第一大品类;受监管影响,房地产品类于五年内首次出现负增长,并且降幅较去年高达47.3%,已跌至第五位;受全球芯片短缺影响,交通行业也出现了13.2%的下滑,收入降至465.3亿元;而网络与通信类收入则一改上年增长放缓的趋势,2021年增幅上扬,收入达到418.99亿元,与交通行业共同组成第二梯队;受宏观政策调控影响,教育培训行业出现断崖式下跌,全年收入下跌69.6%,收入规模也跌回至五年前的水平。



【新闻稿】04.png

 

4、电商平台继续占据广告渠道头把交椅,市场占比高达36.75%


2021年电商广告维持了2020年的市场份额; 展示类广告出现了近5年来首次6.58%的下降,市场份额也由上年的34%下滑至今年的29%;搜索类广告持续势微,市场占比连续三年下滑至11.9%;由于视频直播市场的持续火爆,视频类广告继续强势增长,市场占比已达20.4%,年增速也较上年进一步提高,达52.68%。



2021年从平台类型收入占比看,电商平台继续占据广告渠道头把交椅,近五年来市场份额持续增长,继续占据市场收入总量的三分之一强;借由视频直播的迅猛发展,视频类平台广告收入持续大幅增长30.28%,市场份额提升至21.66%,遥遥领先搜索类平台(10.43%)与社交类平台(9.77%),连续第二年成为第二大类别广告平台;搜索类平台连续第三年在广告收入与市场份额两方面出现下滑,但广告收入降幅较上年有所收窄,降幅为3.04%;社交类平台收入跟随整体广告市场的增长步伐,市场份额在近几年一直稳定在9.77%;


5、创新完善长效监管机制,共管共治市场迎来新发展格局


2021年为促进互联网的健康有序发展,《中华人民共和国数据安全法》正式施行。该部法律体现了总体国家安全观的立法目标,聚焦数据安全领域的突出问题,确立了数据分类分级管理,建立了数据安全风险评估、监测预警、应急处置,数据安全审查等基本制度,并明确了相关主体的数据安全保护义务,是我国首部数据安全领域的重要基础性法律。同年《互联网信息服务算法推荐管理规定》颁布,其将在规范互联网信息服务算法推荐,维护国家安全和社会公共利益,保护公民、法人和其他组织的合法权益,促进互联网信息服务健康发展将发挥重要作用。对大数据“杀熟”、诱导用户沉迷、过度消费、刷量控评及未成年人等特殊群体权益保护等予以依法监管和规范。上述法规的实施,标志着互联网行业野蛮生长时代的结束,行业调整与规范运营的时期到来。无论是媒体,广告主,还是其它参与方,都必须基于合法合规的范畴内使用数据展开营销活动。创新长效监管机制,公管共治才能迎来互联网广告新的发展格局。


6、“互联互通”打破垄断壁垒,营造互联网健康发展新生态


2021年工信部启动互联网行业专项整治行动,将屏蔽网址链接列为重点整治问题之一; 同年,国家市场监管总局依照《中华人民共和国反垄断法》对阿里巴巴集团处以182.28亿元人民币罚款,开出了互联网市场秩序治理以来的最大罚单;国家反垄断局于2021年11月正式挂牌成立,标志着反垄断工作的法制化和常态化。“赢者通吃”的平台垄断格局被打破,阿里巴巴、美团等一批因滥用市场支配地位,强迫商家“二选一”的行为受到反垄断行政限制。这使得行业内中小企业获得新的发展机遇。7月,中办、国办印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》,明确要求减轻学生作业负担和压减学科类校外培训机构,教育培训类广告由2020年全市场第一的增幅(57.1%)骤然下降至负69.6%,成为2021年降幅最大的产业。为避免炒房投机现象的抬头,房地产继续受到政策严格监管,房地产品类广告出现了近五年内的首次负增长,并降幅较2020年超过50%。宏观经济结构调整,带来互联网产业格局的巨大变化。


7、供给侧结构性改革,为服务实体经济再创新机遇


纵观2022年我国互联网广告市场走势,与会专家、业界同人一致认为,随着供给侧结构性改革不断深化,为广告产业持续发展奠定了坚实的基础。“十四五”开局之年,加快建设现代化经济体系和高标准市场体系,优化营商环境,监管机制不断创新,尤其是文化事业建设费减免征收,将进一步增强广告产业发展活力。数字技术创新迭代与数字经济蓬勃发展,将驱动广告产业全面实施数字化转型,促进广告产业跨越式发展。


2022年国家将出台《“十四五”广告产业发展规划》等一系列促进新时代广告业高质量发展的指导意见。这一系列顶层设计的出台将为行业发展带来更多的政策红利,为广告业市场主体特别是小微企业健康发展营造良好政策环境。可以预见的是,在未来一年文娱领域综合治理行动将继续,明星代言、网络直播活动将得到依法规范;“双减”政策将助力清理整治校外培训广告:变相发布校外培训广告以及夸大培训效果、误导公众教育观念等虚假违法广告行为将受到严厉打击;医疗、药品、保健食品等重点领域的广告乱象将得到整治,广告市场环境将得到进一步净化,充分发挥互联网营销的创新优势,共同维护良好的市场生态系统,营造公平竞争的市场环境,在众多不确定因素中稳步前行,踏踏实实的服务实体经济发展。


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