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燃油车与新能源汽车广告投放此消彼长,汽车“消费品”化趋势显现

作者: QuestMobile

2022-04-20 13:17 浏览 · 16122

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一.背景篇:汽车行业稳固基本盘市场格局与消费观正发生变化


1、2021年汽车销量同比小幅增长,汽车市场呈现消费升级趋势,新能源汽车成绩亮眼


1.1 2021年汽车市场,受芯片供应紧张、原材料上涨等因素影响,汽车整体市场波动较大


从市场需求看,2021年全年汽车销量2627.5万辆,同比增长3.8%,市场逐渐回暖。


1.2 新能源汽车正在被越来越多的消费者接受和认可,逐渐从政策驱动转向市场拉动,全年销量保持增长


1.3 新势力品牌加速市场渗透,传统车企全面发力新品牌入局,积极投入新能源汽车生产,稳固竞争地位


2、汽车消费被赋予更多情感价值,品牌主动拥抱敏捷营销


2.1 大多用户仍选择5-8年换车,年轻用户则通过缩短换车周期来体验新的汽车消费变化


2.2 汽车被赋予的属性在工具基础上增加了情感元素,汽车与人的连接更为紧密


2.3 用户触点更为丰富,汽车数字营销需在曝光的基础上,多触点综合布局持续影响用户


2.4 综合行业发展与消费趋势变化,车企需关注敏捷营销,以应对不确定性


放在2022年汽车行业的大背景下来看,疫情搅扰下的供应链不畅持续对产能形成抑制,在车辆交付受到影响的情况下,对车企来说营销需要更灵活,对营销节奏的把控力更强,因此需要持续积极布局多触点,为用户的心智蓄水。


二.行业篇:延续固有营销形式,尝试微创新不断破圈


1、汽车行业营销较为传统,创新营销助力品牌提高营销效率


1.1 2021年汽车营销动作仍延续较为传统的形式,但在传统基础上频频出现爆款事件


1.2 参加车展仍为车企最主要的营销方式,借势车展曝光新车并围绕新车展开营销


1.3 QuestMobile数据显示,汽车品牌在营销中重点传达“时尚”调性,贴近年轻人的需求


1.4 车企通过创新营销多维度传达品牌理念,增进用户对品牌的认知,促进销售转化


品牌在不同发展阶段营销方式各有不同,相对来说,销量增长较多的车企在创新营销方面做的也相对较好。


2、广告投放保持增长,品牌与经销商协同引流


2.1 通过QuestMobile数据对比分析,2021年汽车品牌整体广告投放较2020年趋于稳定


2.2 QuestMobile数据显示相较于2020年,新能源汽车营销更为活跃


2.3 汽车品牌保持对垂媒的重点投放,同时在增加对更广泛媒介的投放尝试


2.4 通过既有渠道拿到有效销售线索的比例下降,加上销售压力推动,经销商通过广告投放提升销售转化


2.5 汽车品牌投放区域性广告辅助经销商引流


2.6 车企已关注多触点布局,内容营销与私域建设同步推进


以官号活跃用户数TOP3车企为例,逐步通过持续的内容营销动作,带来私域流量的稳定增长。


2.7 汽车品牌营销效果显现,年轻人群对营销方式比较创新,曝光较高的品牌购买意愿更强


三.新能源汽车篇:整体持续活跃扩张不同阶段的车企营销打法更趋精细化


1、新能源汽车营销受企业自有资源和既有营销习惯影响,呈现不同导向和特点


1.1 新能源车的产品特质加速车企更多环节上直面用户,行业价值链向更多环节分流,目标人群范畴也从车主向品牌粉丝泛化


新能源车的价值链模式由燃油车时代的“销售+产品+售后”导向,演进为“产品体验+出行体验+出行服务”,这个过程在推动了新能源车行业价值链的形成过程中,同时也对燃油车的价值链分配形成了再分配的推进。


1.2 整体数字营销向更多的用户服务/互动触点演变,新能源车企同样更聚焦于用户多触点的营销链条


2、新能源车广告投放与销量匹配,投放媒介阵地呈现典型3+N格局


2.1 QuestMobile数据显示,新能源车在上半年广告投入与销量占比共同增长,全年基本保持广告花费与汽车销量比例匹配,新能源车广告投放进入新常态


2.2 新能源新势力阵营广告投放稳居第一,合资或进口阵营新能源广告投放力度逐渐加大迫近自主品牌阵营


2.3 新晋冲榜新能源广告主以合资品牌为主,品牌梯队广告花费分层明显


2.4 各车企新能源广告投放策略各异,车型较少品牌相对侧重于品牌广告,多车型品牌青睐效果广告对客资的转化


2.5 新能源车广告投放车型呈现一超多强格局,广告投放头部车型各阵营势均力敌


2.6 新能源车品牌广告投放媒介呈现典型3+N格局,汽车垂媒份额相对固定,自主品牌阵营在投放媒介类型上更激进,重押热门的3个媒介类型


2.7 高广告投放驱动的新势力车型对年轻群体的劝购力影响更明显,车企应保持对年轻潜在消费者的心智培养


2.8 新能源车纷繁的发展路径下,营销目标和打法布局因品牌发展阶段不同和业务目标差异明显


虽然经历了多个周期的发展,新能源车行业仍然处在行业变局之下,第一梯队中国造车新势力在接近盈亏平衡的路上,合资油改电阵营也在加速布局新能源车型,在如此复杂化的市场格局下,车企的营销目标也因型施策,营销手段趋向精细化。


3、新能源车企跨界活跃,通过网格化与内容社交化兼顾人群破圈与深度沟通


新能源车企大量创造品牌事件、跨界等多元内容带动传播,在差异化的营销阵地利用商域和公域流量进行多圈层转化


四.趋势篇:加速线下渠道建立与线上内容触达,品牌与用户共成长


1、趋势1:2022年汽车行业互联网广告投放媒介结构变化不大,受疫情影响,新车上市计划可能变化,Q2-Q3的广告投放更偏曝光及品牌的持续影响


2、趋势2:体验环节仍不可或缺,产品互动在营销活动中发挥重要作用,营销活动涵盖该环节可提高营销效率甚至直接实现销售转化


3、趋势3:线下触点受疫情影响不确定性较强,品牌需持续化营销落点,IP化营销或成为有效方式之一


营销新平台逐渐IP化,持续打造互动场景助力汽车电商模式探索;由汽车垂媒平台发起的晚会营销扩展了汽车产品的营销场景,更多参与方的加入有利于购物节的打造,带来规模效应。


注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

关联公司:QuestMobile

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