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QuestMobile2022跨平台KOL生态报告

作者: QuestMobile

2022-06-14 11:40 浏览 · 5529

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             “平台+KOL+品牌”深度捆绑,泛类内容趋于饱和,垂类内容KOL粉丝高增长


01 平台、KOL、品牌三方深度捆绑,构建起以用户为中心的营销生态模式


1、历经4个阶段的发展,KOL身份已扩大至社会各界,其中不乏各领域专业人士、企业家;同时伴随元宇宙概念爆发,虚拟偶像再次破圈出道


2、当下虚拟偶像已不再局限于二次元、游戏领域,超写实数字人的出现正以多元的风格走向大众;专业人士、企业家也不再“高冷”,他们以自己的方式透过平台与用户 “近距离接触”


3、各大内容平台在经历了几年高速发展后,近一年流量增长放慢,活跃用户规模增速趋缓;在此情况下,以内容为抓手占领用户心智成为平台方重要命题


4、各平台结合自身业务发展战略,相继推出各种激励扶持计划,鼓励高质量内容创作,旨在提升KOL商业价值、加强平台竞争力


5、至此,围绕以用户为中心的营销生态形成;平台、KOL、品牌方深度绑定,互相依存


02 平台定位与用户特征、KOL布局相互影响;平台流量配置决定品牌KOL投放策略


1、用户内容偏好受平台“标签”影响


1.1 微博、哔哩哔哩、小红书持续向年轻群体拓展;小红书是女性绝对主场;抖音对用户年龄包容度高;快手、微信在中老年群体中渗透性好


1.2 快手仍沉浸下沉市场;哔哩哔哩、小红书、微博更吸引发达城市用户的关注,其中哔哩哔哩一线、新一线城市用户合计占比超3成


1.3 从用户关注内容看,各平台优势板块各不相同;平台定位与用户分布影响了“泛”类内容与“垂”类内容在平台内的渗透程度


QuestMobile数据显示,微博、抖音、快手虽然均属泛娱乐内容平台,但微博在娱乐内容上更加聚集,抖音以轻松的音乐舞蹈吸引各年龄段群体,与其初期平台定位相符,快手深耕亲民路线激发更多贴近生活的创意内容。


QuestMobile数据显示,垂类内容平台中,哔哩哔哩以游戏、二次元内容为主流;小红书仍主打美食、美妆等精致生活的内容风格;微信生态下的公众号,以严肃、专业向的时政资讯、金融财经类内容区别于其他平台。


2、平台定位与用户内容偏好进一步影响KOL布局与发展


2.1 从KOL分布特征看,微博、抖音头部KOL集中度较高;快手腰部KOL+草根是平台创作主力;微博、抖音、快手主流KOL泛娱乐化特征明显,营造平台“娱乐”、“轻松”的氛围


2.2 哔哩哔哩、小红书以中小体量KOL为创作支撑,主流KOL垂直化明显,凸显平台强种草、强互动特性;微信公众号依附微信生态聚焦新闻与知识类分享


3、平台流量配置决定品牌KOL投放策略


3.1 以消费品品牌举例,通过“垂直+专业+场景化”投放矩阵,构建用户为中心的内容与场景


3.2 雅诗兰黛营销活动投放案例:根据不同营销目的,结合平台特征及内容优势,选择不同平台矩阵


3.3 雅诗兰黛产品推广KOL投放案例:大V明星影响力+垂类达人背书+KOC真实内容分享,达成小红书站内目标人群种草圈粉


3.4 雅诗兰黛会员节KOL投放案例:“抖音腰尾部KOL+小红书KOC/素人”的投放组合带来多圈层强曝光


03 “泛”类内容趋于饱和,“垂”类内容涌现粉丝增长黑马; “专业知识”+“勤奋”+“长线运营” 是KOL迅速增粉密码


1、“泛”类内容的粉丝占比仍是平台重要支撑,但增速放缓;垂类内容需求出现快速增长,其中运动健身类、科技科普类KOL粉丝同比增长尤为明显


2、TOP运动健身类KOL涉及各类运动员、体育解说员等;疫情期间,刘畊宏以一首“本草纲目”毽子舞迅速在抖音走红,刮起“全民居家线上健身热潮”


3、从头部KOL用户画像来看,女性用户的运动健身热情高涨,尤其以00后与90后更为活跃


4、近期热门运动达人刘畊宏通过常态化的直播带练+健身短视频二次传播,持续吸引新粉的同时提升老粉丝粘性;目前仍以内容输出为主,商业变现处于试水阶段


除此之外,刘畊宏其他账号也出现了明显的联动效应,4月刘畊宏在小红书、哔哩哔哩平台的账号粉丝量跃居前列。


5、TOP科技科普类KOL以知识科普和专业评测为主;聚焦自身专业领域知识分享,帮助用户开拓眼界;分享过程中建立专业的人设标签获取用户信任


6、KOL内容影响用户特征;老爸评测内容以美妆、母婴为主,吸引适龄女性用户;无穷小亮和科学旅行号的内容偏学术风格,更受男性用户青睐


7、TOP科普达人老爸评测凭借专业技术背景,通过 “老爸抽检”系列成功打造其权威形象;评测选品贴近女性日常需求;评测+商品链接、平台小店实现多渠道商业变现


8、TOP游戏类KOL精专于单个游戏,细分特征明显;职业型选手也倍受用户追捧,如牧童、AG超玩会梦泪等


9、KOL在游戏领域的职业身份影响其用户特征;作为专业游戏主播,牧童吸引下沉市场中青年群体;梦泪以职业电竞选手出圈,其受众更偏年轻化,尤其是Z世代


10、头部游戏达人牧童以快手为主要运营阵地;常态化直播聚粉+短视频二次传播持续扩大影响力;通过直播打赏、直播带货实现商业变现


注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

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