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企业传播启示录:Cision 发布《2022全球媒体调查报告》

作者: 墨官儿

2022-06-15 15:24 浏览 · 12917

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美通社母公司Cision近日重磅推出《Cision 2022全球媒体调查报告》(以下简称报告)。报告调研了Cision全球媒体库中的17 个国家与地区、约2160家媒体机构及3800多名媒体记者。这是Cision连续第13年发布此份报告,已成为品牌公关和广告营销领域的媒体指南宝典,将有效助力公关传播与营销团队更出色地连接媒体,为企业内容赢得更广泛的报道机会。



深度解读《Cision 全球媒体调查报告》,我们发现全球媒体在2021年至2022年的一些共性特点、面临的共同挑战,以及中国媒体的独特偏好与习惯。


保证媒体的可信度

2022全球媒体的共同挑战


历年调查都会问受访记者一个常见的问题:关于“今年全球新闻业面临的最大挑战”。今年的报告中,我们得到了一个迄今为止该问题投票最多的答案:全球记者普遍认为,2021 年新闻业面临的最大挑战是——如何持续保证媒体新闻源的可信度/如何应对“不实内容”的指责,共有32% 的受访记者选择了该答案。


这项数据的背后,还有超过一半的全球受访记者(57%)认为,在过去的一年里,公众失去了对媒体的信任。然而,单从亚太地区的受访反馈来看,情况与欧美不同。在亚太,超过半数受访媒体认为“公众对媒体的信任度没有实质性改变”。并且,选择“公众仍然信任媒体”的比例要高于欧美(亚太14%,欧洲8%,美国6%)。


报告还发现,全球记者正在面临“工作量更多,但资源更少”的挑战:去年以来有29%记者每周要提交10篇甚至更多的稿件;36%的记者每周提交4-9篇内容。相当一部分受访者表示所在媒体缺失资源和人手(16%),以及广告和发行收入减少(16%)。媒体们的工作压力越来越大。这意味着,记者现在比以往任何时候都希望:公关传播人士能够换位思考,了解媒体记者面临的挑战,尊重他们的时间,并且能够提供明确、具体且有针对性的品牌传播内容。


来自全球记者们的回答:

如何更有效地与媒体沟通,以提高被报道机会?


· 运用社交媒体与记者实现个性化沟通:公关人士可以通过社交平台来关注记者,详细了解他们的工作和习惯,借此开启对话。但要注意,“传统”的沟通规则在这里同样适用。群发还是私信,达到的效果可能不同。有的受访记者表示,“我一般不回复社交媒体上的群发消息。但如果是个人请求,而且只发送给了我一个人,那没关系”。


· 企业新闻稿始终有效:受访记者们还透露了他们最想从品牌公关人士那里获取哪类内容。其中新闻稿排名第一,超过四分之三(76%)的记者选择了该答案。年复一年,作为传播企业品牌内容的主要方式之一,企业新闻稿因其合法、全面、及时而高居榜首。


· 做好准备并能够迅速回应:超过一半的全球受访记者(57%)希望在他们需要时,公关人士能提供数据和专家资源,并且(29%)的记者表示, 公关人士需了解和遵守他们的截稿日期即可。


给企业传播的启示:

如何赢得国内媒体的报道?


在调查“如何为产品赢得报道”这一问题时,国内媒体给出了与海外媒体不同的反馈。海外媒体的头号需求是“能提供产品的照片/视频(49%)”,而国内媒体该选项的占比为43.4%,排名仅为第四。


中国记者更关注的是“能否拥有独家报道的机会(50.9%)”。此外,中国记者更希望企业公关人士至少提前两周通知(46.2%),海外同行在此项的比例则为34%;国内记者希望能够采访该产品的客户/用户(43.4%),海外记者则为24%。


还有另一个相对“尴尬”却又十分必要的问题是关于“记者为什么会屏蔽一名PR”。有51.9%的国内受访媒体人表示,是因为对方提供了不准确或缺乏来源的信息;还有40.1%的受访者则无法容忍对方“突然失约”。对于“采访时躲避询问/缺乏透明度”这一选项,也占比高达38.7%。


除此之外,本报告还给出了其它一些重要的公关传播建议,比如:Pitch记者的注意事项、多媒体新闻最佳实践、获得媒体积极反馈的To-Do-List、新闻稿件内容指导,等等。


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||调查方法

Cision在2022年1月至2月期间开展了2022年媒体现状调查。调查问卷以电子邮件的形式发送给Cision媒体数据库的成员。Cision HARO (Help a Reporter Out)数据库成员,以及美通社记者数据库中的媒体人士也收到了调查问卷。今年的调查收集了来自全球 17 个国家和地区的3890名受访者的回复,这些国家和地区包括:美国、加拿大、英国、法国、德国、芬兰、瑞典、意大利、西班牙、葡萄牙、中国大陆、澳大利亚、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、中国台湾和中国香港。


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