还记得去年年初有张同学的爆火，有靠着 “毽子操”刷新抖音平台涨粉最快纪录的刘畊宏；年中，我们与东方甄选双向奔赴，感受从诗词歌赋到人生哲学的直播间魅力；紧接着，“消失”109天的李佳琦低调回归，让所有女生刷屏疯狂；而疯狂小杨哥也凭借纯粹的搞笑在短短数月粉丝破亿，成为全网首个粉丝破亿的达人……
过去一年，以KOL为核心的社媒营销为消费者带来无数惊喜，也让消费者收获无限乐趣与感动。2023年，品牌的KOL营销机会点在哪里？品牌应重点关注哪些社媒平台，加码哪些KOL？在内容营销过程中，KOL营销的内容趋势是什么？品牌如何让好内容被看到，如何让KOL营销更起效？微播易、中国广告协会、GDMS全球数字营销峰会共同发布《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》（以下简称“报告”），深入KOL社媒营销生态、平台机会、KOL机会、内容玩法和技术赋能等方面，解析中国KOL市场营销的现状与机遇，结合品牌各类KOL营销诉求与具体实操案例，探索2023年KOL营销投放的趋势重点，为品牌的KOL营销投放找到提效方法与破局思路。
以往，用户习惯打开浏览器，输入关键词，获取信息。现在，用户喜欢边刷边看边搜，在社交媒体中寻找生活的答案。据平台官方报道，抖音搜索月活超5.5亿，单日视频搜索量4亿次+，小红书日均搜索查询量3亿次，日均用户搜索占比高达60%。消费者从看到“搜”，搜索已经成为用户打开社交媒体的高频行为。对于平台来说，任何一个激发用户主动搜索的行为，都将为品牌打开营销新渠道。在社媒平台中，无论是猜你想搜还是各种品专，亦或是呈现在用户面前的内容位次，都将影响用户在搜索时的后续行为。在用户刷内容时，底部辅助的相关搜索框，右上角搜索入口或是评论区的搜索吸顶词……平台陪伴型入口无处不在，成为引导用户决策的关键一环。图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》于品牌而言，品牌主自然嗅到了社媒生态搜索的商业机会。2022年，品牌主在搜索广告营销预算的变化显示，抖音、小红书、知乎三平台的搜索广告增速最快，且品牌在“KOL内容种草+关键词搜索”上进行联动布局，拦截多层级用户需求，以求精准高效影响用户决策。从论坛到平台电商，从微博话题到社群电商，从微信爆文到内容、直播电商，用户的注意力和行为的转变加速了内容媒体与电商渠道的迭代融合，内容电商势头正劲。抖音、快手、小红书等内容平台不断尝试直播、电商等新业务，而天猫、淘宝、京东等传统电商平台新增内容种草模块，试图用内容锁住流量。聚焦社交内容电商的玩法趋势，其一，报告发现达播与自播正协同推动品牌销量增长，且近两年品牌自播依托相对高掌控性、低成本、低退货率、高ROI等优势逐年攀升，在2022年第三季度市场占比超过20%。其二，短视频与直播自组CP愈发紧密，短视频可帮助直播获得流量，亦可通过分发和二创将直播内容长尾复现；直播可承接短视频内容和商品，落地成交，二者融合促进。其三，“得内容者得流量”同样适用于直播间，用户对千篇一律的叫卖式内容早已审美疲劳，直播内容已然从“售卖商品”时代向“贩卖内容和情绪”时代悄然转变。正如T97融合了说唱场景的直播调动气氛，再比如东方甄选以故事和知识打动消费者，让产品与用户产生情感联结。从中国直播电商的发展路径看，2016年从零起步的直播电商用时不到五年就已达到3.49万亿元的市场规模。如此庞大的“蛋糕”下，中国直播电商在社会零售市场的渗透率仅为24.3%，直播电商发展空间极大。再看品牌2023年对“增加”社交电商的投放预期占比高达77%，以压倒性的优势远超传统电商，可以看出接下来，品牌主将在社交媒体新货架发起“掘金”总攻。图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》具体到社媒平台机会点，品牌最关心平台用户增长，商业化进程发展方向，以及哪些平台应该重点关注？面对用户流量红利触顶，微博、抖音等用户存量较大的平台用户增长趋缓，而小红书、B站、微信视频号等平台用户增量潜力大。据市场公开数据，2022年6月视频号月活用户同比增速超过60%，突破8亿，现已成为超越抖音用户存量的最大平台。图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》从平台用户黏性看，以DAU/MAU计算用户黏性指标，抖音以84.6%超越一众平台，表明用户的使用频率较高，而视频号的日均访问时长实现84%的增速增长。聚焦到平台商业化KOL增速上，小红书2022年商业化KOL数量成倍增长，粉丝增速最快的KOL集中在影视综、情感、家居家装等类型，内容创作空间可期。对比主流社媒平台的商业化动作，抖音、小红书、视频号商业适应性较强，商业探索模式更加凸显。去年，抖音“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，确立以短视频+直播的“内容场”，以商城+搜索的“中心场”和广告与电商流量协同的“营销场”，推进内容推荐场景与主动搜索场景的双闭环路径。小红书以秒杀试水跨境电商，先后建设自营福利社，推行号店一体战略，合并社区与电商业务……最近，小红书商业化布局更加清晰，通过优化评论区组件、笔记营销组件等产品工具，导流站内电商。同时，内测“视频”入口，表面是“视频”取代“购物”，实则将电商入口渗透到小红书全平台，加强用户在平台体验过程中的全域转化。据微播易订单交易平台数据统计，2022年，小红书和抖音的订单成交量领跑全平台，其中，美妆日化、母婴育儿、食品饮料、汽车等典型行业品牌主均加码在小红书和抖音平台的投放，俨然成为品牌眼中的“黄金地段”。图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》此外，得益于微信关系生态和熟人分发推荐机制，视频号作为微信图景中的一块重要“拼图”，正逐渐打通微信全流量生态。不少KOL也将视频号作为继抖音后的下一个内容分发阵地，试图抢占“宝藏”视频号的新鲜流量与变现机会。近几年，随着各平台加速中长尾KOL的扶持力度，大批中长尾KOL涌现，在平台中出现翻倍增长。报告分析，以中长尾KOL为代表的达人群体现已逐渐意识到跨渠道发展的必要性，开始转战其他平台挖掘新的流量爆发点。例如@真子日记，2020年8月在抖音发布首条作品，单条视频点赞量稳定在30万+，2021年1月加入B站，其代表作视频在B站也获得相当多的流量和新梗。图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》在内容延展能力上，中长尾KOL表现为垂直内容的全域化探索和泛化内容的垂直、场景化细分特点，通过拓宽内容和创作的边界寻求更大变现空间。以母婴账号@泡芙小爱 为例，该达人日常主要内容是分享育儿知识与经验，育儿好物推荐等，在运营过程中，该账号不断向时尚穿搭、美妆护肤、出行、探店等泛生活类内容进行延伸，扩展内容丰富度。再比如泛娱乐账号@张大碗子，日常分享内容轻松娱乐，同时也会种草美妆护肤好物，分享爱用的家居用品。值得关注的是，中长尾KOL正处于高速成长上升期，优势显著。统计抖音平台近半年TOP1500位达人涨粉情况，我们发现头部达人粉丝增长趋于饱和，而腰尾部达人正处于高速上升期，平均涨粉率超过60%。从不同类型不同层级达人的爆文占比来看，超67%的爆款都由中腰部达人贡献。相比头部KOL，中长尾KOL还具备高触达、更配合、易种草和高性价比等方面优势。图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》对比2021年和2022年品牌在主流社媒平台的KOL层级投放倾向性，在抖音、快手、小红书平台品牌均加码腰尾部及KOC的预算占比。在品牌全生命周期，品牌会根据不同阶段的营销目标释放长尾KOL的营销优势，合理搭建KOC众测、KOL种草和平台资源的比重。图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》在内容粉尘化时代，用户的注意力被分散得更加细碎，而在用户接收信息的时候又好似戴上了一副降噪耳机，将自己不感兴趣的信息屏蔽在外。从近一年内抖音、小红书等平台的供给增量和用户的需求增量进行对比，平台创作者和内容的高速增长已经远超用户需求，KOL内容作品完播率也出现不同程度的下滑。用户的注意力增长疲软，对内容的质量要求不断提高，对商业内容的敏感度大幅增强。图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》在此背景下，一方面，平台持续推出内容提质计划，规范内容创作，鼓励优质特色内容。另一方面，品牌在内容生产/创作端向“精品化”“专业化”的内容进发。例如寝室里拍出的广告大片、自带亲和力的短剧、人群精准的达人IP内容都能吸引用户的注意力，是品牌下一个营销增长点。在品牌内容形式/商广植入端，“原生化”能够加速品牌获取用户认可。原生化的内容是从用户视角探索内容价值，而非产品视角的单向宣传；是内容与产品高关联情境下的自然植入，而非硬生生地强行露出；是重视用户的主动互动与参与乐趣，而非对用户造成“到我为止”的传播阻力。 如今，无论是直播平台还是内容平台都成长了自己的头部KOL，他们一方面为平台带来了站外流量，另一方面也迅速抢占了平台红利，吞噬部分平台内生流量。这必然会促使平台加速流量分配方式的变革，使得平台加大对流量的分配权。图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》对于品牌主来说，单靠内容创意拼爆款的时代已过，品牌主开始尝试KOL内容之外的流量工具，研究采买效率的最大化可能。流量工具的助推不仅能够帮助品牌引入更多流量，还能在人群覆盖和投放效率上做出提效。例如，流量助推下的广告内容更原生、更沉浸，人群定向更精准、更深挖，创意组件的加持有效提升品牌的转化与留存链路。以往，品牌主对KOL的营销采买以内容种草为主，现在，品牌主逐渐加码投流工具预算占比。报告粗略统计，过去一年品牌在内容种草与投流工具的预算占比由原来的9:1调整为6:4。在具体玩法上，以流量+内容种草的整合可为品牌加速内容出圈率，促进转化，以流量+直播电商/流量+内容+直播电商的整合模式则可以为品牌联结更多资源，实现品牌内容带货、直播带货、品牌曝光、商品搜索等营销需求。关于AIGC，ChatGPT的横空出世引发人工智能业界新一轮的竞争风潮，谷歌、微软等科技巨头加速布局，开始测试ChatGPT的竞争产品，百度发布“文心一言”，赋能企业模型与应用。AIGC，即人工智能生成内容，打破数字内容生产受到人类想象能力和知识水平的限制，正衍生出各种各样的应用场景，与电商、娱乐、影视、传媒等行业加速深度融合。对于内容营销而言，AIGC技术的应用将拓宽创意营销机会，为内容创作者带来创意提质与生意增量。在原有的内容创作者与服务平台构建的生意闭环中间，AIGC技术将为内容创作者提供新内容，探索新联动，构建新链路，从效率、质量、多样性等方向为内容生产带来革命性的提升与营销正循环。图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》近日，微播易与百度文心一言宣布达成战略合作，双方的合作代表着创作者内容生产模式变革在即，更预示着以内容为核心的红人经济有了更广阔的想象空间。目前微播易规划中有三款AIGC产品：文心易创、文心易答、文心易链。产品的规划与落地，一方面，有助于推动百度文心大规模AIGC产品技术应用生态建设和更多商业化可能，另一方面，对内容创作者在内容创作、运营和商业化赋能进行实践探索，为内容生产、商业变现提效赋能。如今，KOL正在发挥出前所未有的力量与潜能，不只通过优质内容创意与故事的传播力，提升品牌关注与认可，更能激发和引领用户的消费需求、搜索需求、决策结果，触动用户转化，助力品牌拓展生意增量。未来，伴随中国KOL经济的高速发展， KOL营销将获得越来越强的话语权，也将进一步驱动KOL营销服务版图的拓展，为品牌与用户创造更多价值。
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