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群邑和京东京准通联合发布《京准通营销科学白皮书》探索品牌心域建设增长新范式

作者：科技沸点关注

2023-03-27 00:00 浏览 · 3693

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京准通作为京东广告体系经典级产品，已成为数万商家在京东获取生意机会的重要武器。而随着市场趋势变化，商家需求也从单纯卖货，逐步过渡到兼具品牌力的建设。群邑电商与京东京准通团队基于此趋势，搭建品牌心域建设体系（SUPREMEE），让付费广告的效果更佳直观，体现广告人群资产的转化与流转效率。

以下文章提炼自《京准通营销科学白皮书--品牌用户心域增长新范式》，该白皮书是京东营销科学与群邑中国在营销科学领域深度共建。力图为品牌带来明确的长期确定性的成果，通过“用户心域建设”体系以及丰富的场景解决方案与品牌案例助力品牌穿越周期，寻求更稳定的长效品牌经营模式，最终实现生意转型，追求更高远的品牌生意天际线。

我们期待商家有更多创新合作与探讨，透过京准通为品牌打造坚实的生意护城河，在激烈市场竞争中脱颖而出。

在消费者愈发追求品牌一致性体验的今天，品牌除了关注常规的商品卖点与交付效率外，更需持续打造独一无二的消费体验与心智认知。企业如何从短期货品销售中获益，跃迁至心智护城河的建设，进而赢得更大的品牌生意贡献，将成为每个品牌操盘手或一把手的重要课题。

品牌营销的未来范式：心域经营

一个品牌成长过程中需要修炼的四大能力要素—用户心智（Approval）、用户黏性(Cohesive)、品牌共鸣(Moving)、营销效率(Efficiency)。借由一系列科学模型与数据工具，让用户与品牌的互动过程可视化与可操作，进而实现用户心智的高效运营，这样的科学规范和心智体系搭建过程，统称为「用户心域建设」。

为帮助品牌完整建立和运营用户心智，提升公/私域流量经营效率，京东与群邑携手推出了SUPREMEE心域建设方法论，从卖货视角切换到消费者运营视角，通过拉近品牌与消费者的距离，逐步提升广告价值，并提供了一套全域视角下深入消费者心智路径的科学化运营体系。这套方法论除了让品牌管理在京东平台的广告消费者资产外，也能将自身域外与CDP一方人群资产管理起来。

心域建设指标体系

透过该指标体系，品牌可获得全面的用户心域分析视角。营销人员可洞察每个阶段的人群规模、流转效率、心域份额，并结合行业TOP标杆对比，洞察自身与行业的差异，找到可以发力机会。

随着持续下钻分析，品牌可以找出对生意贡献最大的心域路径，并藉此制定量化的营销策略，精确搭配在场域中高效率触点、营销资源、内容活动等等，实现中长期ROI最大化。

需要强调的是，群邑联合京东针对不同行业进行高管访谈并结合自身多年的品牌服务经验发现：不同品类由于产品特色与行业周期的不同，消费者心域构建路径与影响因子也会有所差异。品牌需要根据自身所在的行业特性以及品牌当前竞争情况，以最适合品牌成长的方式，制定独有的用户心域建设策略。白皮书对消费电子、食品饮料、大快消等三个类目进行了深度剖析，挖掘类目中用户行为特征，以及关键的成功因子。