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2023抖音内衣品类线上营销趋势洞察:注重专利功效与悦己

作者: 飞瓜数据

2023-09-28 10:58 浏览 · 7627

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飞瓜发布《短视频电商品牌营销专题—内衣品类线上消费趋势洞察》,从内衣市场整体行业发展情况、细分品类营销脉络、到线上消费趋势洞察等维度,详解了当下内衣相关商品、品牌的玩法与发展路径。

以下是报告节选的几点主要观察。


观察一:内衣行业整体波动上涨,品牌加速布局


服饰穿搭的需求可谓是消费品中最为多元、个性的品类。人们通过服饰风格表达自我、追求舒适的材质,为服饰品类发展带来无限潜能。

作为最贴身的内衣品类,近年行业规模发展呈现波动上涨的趋势。在抖音平台,内衣品类的销售热度也十分可观,且复合增长率已赶超服饰大类达到5.2%,成为服饰细分领域的重点类目。


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服饰作为抖音占比最大的品类,拥有庞大的用户体量。在抖音购买过服饰的用户都是内衣品类的增量蓝海。现在在抖音平台,内衣品类已受到大量达人关注,品牌持续入场带货。同比去年,带货达人与有销量的品牌数量显著上涨。多款文胸、内裤、连体衣等商品在抖音销售破亿元。


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从带货方式可以看到,目前内衣品类直播带货的销售额远高于视频。今年以来,品牌自播号直播销售额已突破180亿元,且直播、视频的平均客单价都领先其余层级的带货达人。而在视频带货中,与达人人设、经历贴合的带货商品转化效果较优,更受到用户信赖。


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去年正值抖音电商发展起步,内衣品类的带货规模也集中在个体店铺中。到2023年,品牌上半年CR50由34%下降至27%,TOP10更替率更是高达70%。意味着随着平台的发展,更多品牌商家持续入局,由此加大了抖音旗舰店的带货占比。

品牌旗舰店配合组合装、买一赠多等商品策略,拉动客单价持续上涨。且随着消费者对内衣舒适、质量的认知与要求逐步提升,内衣商品也逐渐向高品质方向发展。


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观察二:常规女士文胸占比高,无肩带、胸贴款式销售增幅可观


目前在抖音销售的内衣品类有常规女士文胸、背心、睡衣、内裤等。其中,销售额占比最大的当属常规女士文胸品类,高达25.8%。但今年以来,胸贴、无肩带内衣、塑身衣等品类在销售额与动销商品数上表现颇佳,销售额同比22年分别增长 858%、406%与167%,增幅皆高于行业均值。


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从价位分布来看,除袜类的价格带以30内低价为主打区间外,其余内衣品类的主要价格均落在50-100中端价位中。而300+高价位区间,塑身衣较有发展潜力,占比目前达4%,品牌商家有望持续挖掘品类潜能,拓宽销售价格范围。


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目前,常规文胸、背心、家居服类目在直播带货成效上已颇为显著,2023年1-7月销售额皆已突破50亿元。在直播销售额与平均客单价增幅表现上,胸贴在直播间带货销售额同比增幅高达935%,客单价也同比上涨60%,市场增长潜力巨大。


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从近一年内衣相关种草视频数据可以看到,内容获得的点赞互动均值呈现上涨趋势,用户越来越习惯于在抖音查找、了解内衣种草内容并选购。从类型来看,内衣种草多倾向于从颜值、舒适的角度出发,部分品类也会加入特定功效说明,提高用户对品牌实力的认知。


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在抖音平台上,袜类商品在内衣品类中销售热度最高。不过,消费者对家居服和保暖内衣的关注度也不容小觑,带货视频的互动率排名前两位。其中,价格优惠、穿着感受和颜值是家居品类最受关注的卖点。在带货视频中强调这三个卖点,可以更好地吸引消费者的注意力,提高销售额。


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观察三:品类消费注重专利功效与悦己


近年来女性自我意识逐渐提高,在购物选择上,舒适、愉悦的穿着要求代替“讨好异性”,成为内衣品类的主打需求。从高销售额商品的主要卖点也可了解到,“舒适”是内衣购物的主要需求,延伸到各个商家品牌以“无感”相关最为主打卖点,让内衣穿着更舒适自由。


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除了在材质与款式上满足“舒适”需求,“束缚感”极强的美体衣如今也通过科技改良,将有型与舒适并行。通过同音销售趋势可了解到,目前美体衣的市场规模占比已达8%,23年H1同比增速达190%。5月,抖音官方联合10大品牌开启的“美体趋势品类周”,更是将销量带向高潮。


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随着人们对健康和舒适性的追求,内衣市场也在不断地发展和创新。科技细分功效市场成为了内衣品类中的一个重要趋势。许多品牌开始注重在细分领域中的研发,以满足消费者更加个性化的需求。专利杯膜、抗菌材质等设计成为品牌提升竞争力的重要手段之一。


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使用场景有着多样化的趋势。除了日常穿着外,适合运动的舒适内衣市场渐涨,品牌可以从运动场景入手进行营销;另外,“可外穿”内衣的设计时尚、美观的外观也备受欢迎。


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同时,节日送礼也是一个重要的营销场景,品牌推出定制的节日礼盒抢占节庆流量。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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