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解锁万亿级出圈案例密码，《2024文旅行业社交媒体AI营销报告》发布

作者：微播易关注

2024-04-18 11:04 浏览 · 498

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文旅系统性出圈

Ta们爆火的内核是什么？

从去年夏天“淄淄有味”的淄博，到今年年初“滨滨有礼”的哈尔滨，目的地营销在现今已有不少案例，但随之而来的是内容同质与营销内卷，如何打造自己的顶级IP？

深挖哈尔滨的出圈，绝非偶然，而是从景点营销到城市营销，最后到IP文化营销的逐步升级，是全民狂欢、全面整活。哈尔滨走红非单一因素所致，背后融合了产业开发、文旅服务，也关联了各个环节的统筹规划，以及当地市民氛围的调动。

总结文旅出圈案例，可以发现有三个显著的变化点：

传播热点：从景点到体验。打卡式旅行变为真正能吸引到的消费者活动、沉浸环节等，让游客感受当地的全局美丽，增强他们的归属感和记忆点。
传播杠杆：从单点到系统化再到单点。以往的文旅传播是单点铺设到系统化的整合，现在系统整合又将分散为更多单点。
传播节奏：从长期策划到随机应变。许多能够演变为爆点的事件往往并不在议程设置中，反而是游客的实际体验中衍生而来的某一个点，在经过社交媒体的放大得到了快速传播，形成跟风热潮。

文旅“体验官”变化明显

在社交媒体应该如何抓住机会？

从群体消费特性来看，中产阶层和乐活老年群体成为文旅行业新的增长力量，针对这些增长人群设计产品，并找到能够吸引他们的传播点十分关键。一方面，通过风景、服务、体验来满足情绪价值；另一方面，要围绕情绪需求去设计我们的产品，为他提供相应传播的触达，让他知道这个地方可以满足他的情绪价值；最后，文旅产品变化会更倾向于「深度在地，微度假、小众游」，越来越多的用户会短期出行，不再只看某一个景点，而是体验当地文化，更深度找到传统旅游产品中无法涵盖的独特体验。

“就像现在的「点评3.5分找店法」，挖掘真正本地人爱吃的店，而不是去执着于4.5分以上的所谓的明星和网红店”。

从群体决策路径来看，过去，消费者目标明确，围绕目的地找平台、比价、做攻略，准备出行。现在，因短期、短途旅行增多，消费者更容易被触发式消费吸引，社交媒体改变了消费习惯，消费者因内容吸引而寻找所在地。随机消费带来新增量人群，对当地承接和体验更挑剔，若感受差异大，可能引发负面事件，如何巧妙化解也成为更多正在蓄势待发的景区、城市，要解决和筹备的问题。

最后，消费者的出行决策过程会由不同平台共同组成，短视频等社交媒体平台中丰富多元的内容为他们提供了更多选择。有数据显示，用户旅游决策用到的App数量平均在5个以上，用户获取信息的方式更加碎片化、多元化。对于文旅营销推广来说，多平台组合触达目标用户亦是关键。

AI赋能，文旅行业营销风向标

微播易副总裁李理先生在会中分享到，“面对文旅消费者需求的不断升级，尤其在存量增长的大环境中，品牌更需聚焦文旅产品、服务创新，更要借助AI技术对营销进行全链路的升级。”那么，如何进行体系化升级？

风向一：政策推动

文化是旅游最好的资源，旅游是文化最大的市场。在政策的指引下，文旅产业迎来了前所未有的发展机遇。文化与旅游的深度融合，使得旅行不再只是简单的观光，而是成为一场深度体验文化魅力的旅程。旅游者们得以在旅行中感受到文化的厚重与多元，而文旅产业经营者也借此机会开拓了更广阔的市场，创造了更多的商业价值。

风向二：文旅创新

如今的用户已不再满足于单一的景点游览，他们渴望的是一次全面、深入、多元化的在地体验。这种体验不仅涵盖了文旅生态的各个方面，如非遗文化的探索、娱乐活动的参与，更包括利用新技术打造的全新互动体验。为了满足新兴人群日益增长的体验需求，在产业链上需要做出革新。通过文旅和其他体验消费的边界拓宽，形成更有力的融合，去探索话题、标签、各种各样体验的场景。

风向三：营销升级

把握各个平台的文旅特性，抓住不同平台文旅内容的机会点，例如小红书、抖音、快手、B站以及视频号五大平台，用户在跨平台使用，但用户使用的习惯和在不同平台想要获取的信息差异非常明显，小红书是种草，抖音是直接、直白的流量通道，快手是社区文化，更加深入人心。B站用户以Z世代为核心，注重圈层社区的氛围，视频号可以深入到每一个用户的私域。

一方面，在营销侧要定制及有针对性的去做相应策略，把平台的功能用透，把平台用户抓住，最终适应用户越来越复杂的出门习惯、越来越多元的出门路径特点，构建成有效、精准的文旅品牌种草力；另一方面，通过公域私域一体化模式，将流量与存量共同调用。

近年来，微短剧内容创作呈现井喷式增长、高质飞跃。“文旅+微短剧”创新模式，有望成为文旅出圈的新密码。通过巧妙植入文旅特色，构建深刻的文化记忆点，并结合场景升级适应各类营销场景，借助互联网的广泛传播和微短剧本身的社交属性，进一步拓宽文旅微短剧的传播渠道，为文旅行业带来新的发展机遇。

风向四：AI提效

产品开发中融入AI技术的方法，例如，无印良品推出的AI口味薯条、爱马仕的AI植物成分糖果，以及AI设计的冰棍等，这些产品并非仅仅为了吸引眼球或制造话题，它们实际上在市场调研和产品开发的效率上表现出更高的精准度。与传统的用户调研和市场调研相比，AI技术的运用能够更快速、更准确地捕捉消费者的真实需求。

内容侧而言，AI赋能文旅品牌创作出更丰富、多元的内容，并实现个性化的展示。鉴于用户的出行习惯和需求呈现出高度的复杂性和个性化，单纯依靠一条视频或一种内容形式难以满足所有用户的需求。同时，由于话题的随机性和及时性，单纯依赖人力往往难以达到理想的传播效率。此时，AI工具的加持显得尤为重要。它能够帮助品牌实现快速、个性化的内容输出，同时识别出更能打动消费者的语言。