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作者： 李墨航
2022-05-11 15:25 浏览 · 17555
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合作预算：月费20-30W
需求方：黑罐王老吉
需求类别：整合营销、TVC视频、社会化营销、平面设计
主体要求：公司
地区范围：不限地区
参与形式：比稿（线上/线下比稿）
报名截止时间：2022年5月13日晚17:00前
比稿时间：2022年5月25日
确认合作公布时间：2022年5月27日
项目执行时间：2022年6月-2022年12月
基础资料：
王老吉凉茶，传承百年经典秘方，优选天然中草药， 主营王老吉经典红罐凉茶、王老吉黑凉茶（零糖加浓型） 等凉茶产品，运用现代科技研发，严格执行“五级质量 保障体系”，凭借着一流的品质、卓越的口感畅销全国， 成为“中国饮料第一品牌”，品牌价值高达1080亿。
第一提及与最常购买的凉茶品牌：2021年至今，王老吉品牌无提示提及率始终保持品类第一，始终是消费者购买凉茶的第一选择。
凉茶品类销量TOP1 ：近5年 ，王老吉年均保持双位数速度增长，市场份额占 比70%，年销售额突破300亿，覆盖全国31个省份销售终端近600万个，出口全球26个国家和地区。
引领中国饮料大健康趋势：作为几代中国人的凉茶味觉记忆，亿万人餐桌上的必选饮料，王老吉与时俱进，推出更健康的零糖凉茶双倍草本浓度，健康加倍。
东方鸿鹄是王老吉与字节跳动战略联合打造的新型数字化快消品品牌集团，融合了互联网领先者字节跳动的线上数字能力与饮料龙头企业王老吉的线下渠道，能力，致力于数字化的方式重构线下全链路交易场景，以科技改变行业为使命。北京吉小满科技有限公司为东方鸿鹄旗下全资子公司，目前统筹管理两大饮料品牌 「王老吉黑凉茶」 与自主品牌 哪吒气泡水」 均为百亿潜力单品。
具体需求：
一、 项目目标/需解决的问题：
1.提升目标人群对新品的认知度，牢牢记住核心信息——王老吉，0糖，小黑罐；
2.通过强创意内容和社交化传播，在线上线下传播中呈现年轻、锐利、创意、活力，王老吉黑凉茶品牌形象，创造年轻群体的黑凉茶消费流行。
二、KEY MESSAGE 沟通核心
0糖王老吉，认准小黑罐。
“0糖”-购买理由
“王老吉”-熟悉品牌
“小黑罐”-创意点+记忆点
三、 核心产品：王老吉黑凉茶（0糖加浓型）
消费者趋势变化下的产品升级
消费者趋势变化：习惯性熬夜生活方式；重油重辣饮食口味趋势；饮料无糖健康化趋势
王老吉黑凉茶（0糖加浓型）产品功能介绍：
健康升级：0糖0脂0卡-赤藓糖醇
配方升级：草本加浓型-风味更浓
口感升级：清爽三分甜-自然回甘
包装升级：黑红纤细黑罐-视觉记忆
四、核心人群以及场景
核心人群：22-35岁，超一线、一二线白领人群，具有控糖健康意识的年轻人
核心渠道：餐饮
核心场景：夜宵、烧烤、火锅、外卖等重油重辣的佐餐场景
五、 创意需求：
1.以成都为例，展现王老吉黑凉茶新品空降成都的核心策略及创意；
2.王老吉黑凉茶成都战役的传播主题及传播策略；
3.基于核心创意的整套物料：系列TVC及平面视觉；
4.基于核心创意的营销动作，如：social玩法、话题事件、定制产品、跨界联名、创意物料延展等；
5.整体营销节奏roadmap；
六、 考核维度：
1.创意锐利;
2.年轻时尚品牌形象;
3.方案可执行落地;
七、需提交的内容及要求
1.提案交付：王老吉城市营销战役的核心创意、TVC及平面；
2.月度服务：黑罐王老吉全案品牌营销相关服务及3个储备新品的产品概念、营销策略和创意；
八、首轮方案提报
比稿说明：本次公开招标以「线上/线下比稿」形式进行；
比稿时间：2022年5月25日（视疫情状况调整）；
比稿形式：keynote/PPT/视频演示 讲解；
讲解时间：不长于50分钟，QA10分钟；
评分标准：70%技术分 + 30%商务分。
报名表：https://wj.qq.com/s2/10208304/6e09
若有其他问题请咨询：广告门范茜茜（微信：18810408369）
关联公司：王老吉
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