文/文静
 
9天前，饱受争议的伦敦奥运会总算有惊无险地落幕。对于所有参加这场体育盛宴的媒体而言，奥运会的结束意味着他们也终于可以舒一口气，将步调重新调整到日常工作中。面对这一届首次被称为“社交奥运”的伦敦奥运会，传统媒体在明显受到社交媒体等新媒体冲击的境况下，都绞尽脑汁做了一定的功课来应对。对于传统电视媒体来说，奥运会是把观众拉回电视前的绝好机会。
 
据了解，奥运会的电视转播工作全部隶属于OBS（奥林匹克广播服务公司），这家瑞士公司也是国际奥委会下属的子公司之一。每届奥运会开始前，OBS会在全世界范围内依照奥运项目的特点，挑选最优秀的电视台承担奥运项目的直播工作。在所有获得OBS转播权的电视媒体中，BBC,NBC和央视做的功课和得到的关注度都十分可观，也都以不错的收益收场。他们迎着社交媒体的挑战，以这一期间的转播优势和表现吸引观众。质疑也好，争议也罢，这些并不妨碍他们再次成为大众关注的焦点。
  
BBC：超高清转播硬件&口无遮拦的解说风格
   

 
本届奥运会有个很大的技术亮点——3D转播。OBS带着33台“逼真3D”摄像机出现在奥运赛事中，通过这些摄像机直播开、闭幕式、田径、体操、游泳和跳水赛事，为官方转播商提供了长达230多个小时的3D直播内容。这个技术虽然并不属于BBC，不过BBC也联合了OBS，共同推出了超高清转播方式。顾名思义，超高清是高清的超强升级版。据悉，超高清的画面清晰度是高清电视的16倍，同时还可提供无可比拟的音响效果和清晰的广角摄影镜头。在英国境内，有4套超高清摄像机录制了奥运会的开幕式和闭幕式，并通过显示屏进行了直播。虽然尚处在小规模的试行阶段，但毫无疑问，这种先例会为下一届奥运会提供更大的技术参考。 
  

   
BBC发布伦敦奥运会应用，该应用提供24小时同步视频，同时有赛程表，比赛结果，赛事新闻

  
@英国那些事儿翻译的部分BBC解说

 
或许这种卖萌调侃式的解说风格只是很巧合地迎合了我们的口味，英国当地民众对此并不是很感兴趣，有时甚至会觉得匪夷所思，莫名其妙。从媒体的专业角度来看，BBC在赛事解说中口无遮拦的负面效应逐渐显现出来。在转播叶诗文夺冠的赛事中，BBC解说员在毫无根据的情况下对此结果进行强烈质疑，在开幕式中介绍冰岛代表队的时候未能正确说出冰岛火山的名字而胡乱搪塞过去，并且以一种不尊重的方式调侃冰岛，这些言语都遭到了英国民众的投诉。或许是调侃太过，给人一种不亲近感，因而也不被信任吧。
 
还好解说争议并非影响BBC的收视率，当然也就并不妨碍它成为十足的赢家。
 
央视：联手旗下网站的超级报道
   

 
基于雅典和北京两届奥运会表现出的强劲实力，央视从OBS手中获得了伦敦奥运会体操、乒乓球、羽毛球和现代五项等4个项目的电视转播任务。奥运会期间，央视派出一支由311人组成的转播团队，进行整个奥运会的电视转播服务。这个数字仅此于BBC，排名第二。在媒体布局上，央视在三个频道同时为观众呈现转播，包括新闻滚动的播出，以便更加全面细致地展现奥运会各项赛事。
 
除了电视媒体，央视旗下的网站央视网也在奥运期间表现出了蓬勃的影响力。央视网作为官方互联网／移动平台转播机构，独家拥有对伦敦奥运会所有赛事的视频直播和点播权利，并且是全球唯一一家全程直播伦敦奥运会5600小时完整赛事的媒体。尽管央视对其他门户和视频网站提供了A、B、C三类新媒体转播权分销方案（A类为5500万元，包括直播+点播+央视节目；B类为3500万元，包括直播+点播；C类为2800万元，只包括点播）。然而基于时差、不是东道主用户热情不够等原因，4大门户网站全都选择了C类方案，而视频网站也将精力重点集中在了自制节目上。这样就使得央视网在奥运赛事转播上一家独大，毫无竞争对手。根据央视披露的数据显示：央视网在伦敦奥运会期间整体覆盖用户规模合计达到4.85亿人，网站日均页面访问量达5.8亿页次，比平时增长了255%；日均独立访问用户达到3515.5万人，比平时增长了134%，在所有互联网媒体奥运转播中位列首位。当然我们心里都明白，这不仅仅源于我国庞大的人口基数，垄断也是一个重要因素。
 
相对于BBC的口无遮拦，央视的解说更公正、严谨、客观。除了偶尔出现的煽情和失误外，央视的伦敦奥运会解说基本上给观众留下了良好的报道印象。
 
NBC：糊涂延迟转播时间&明智与SNS合作
   

 
如果英国民众在吐槽前稍微了解一下美国民众奥运期间的悲催状况，或许就会安慰很多。因为在他们开始观看BBC转播的赛事并开始抱怨时，美国民众连比赛的影子都还没傍到。
 
NBC作为美国三大电视网之一斥资11.8亿美元购买了伦敦奥运会的转播权，与旗下西班牙语电视频道Telemundo双管齐下独家报道伦敦奥运会。不过这样的优势并没有得到太大的积极效果。因为NBC按照2000年就开始进行的方式延迟了开幕式和部分比赛项目。
 
出于收视率的考虑，NBC将伦敦奥运会开幕式延迟了3个小时播出，并切断了部分表演内容而插入了24段广告。这一商业目的太明显的行为让不少观众很反感。然而这仅仅是一个开始，在接下来的诸多赛事中，NBC都未能及时转播，而将时间推迟到了晚上的黄金时段，以保证广告商实现商业效果最大化，广告收入能顺利进账。
 
这一行动伴随着观众一步步的了解而遭到了强烈不满和抵制。因为这一届“数字奥运”已经可以通过多个社交媒体了解到最新的赛事情况，这意味着所有延迟比赛都将提前通过社交媒体剧透。观众显然很不爽先知道比赛结果再去观看比赛过程的方式。但NBC认为，赛事内容对观众是最大的诱惑。即使是已经知晓结果，也很难不去在晚间时段再去观看一下。
 
从受众的反应来看，NBC的解释显得过于自负了。因为延迟转播，“NBC失败”和“NBC垃圾”被美国网民做成在Twitter上的两大标签。有人研究并成功摆脱了NBC对美国地区的在线控制顺利从其他国家看到实时转播，并掀起了美国人翻墙看奥运的热潮，也有人在线上发起请愿活动，要求NBC停止延迟转播。这位名为Susan Wilson的女士在请愿书中要求NBC 直播奥运比赛，并能在日后的奥运会中也能直播奥运比赛。
 

 
请愿页面截图 

最终，迫于舆论的压力，NBC在其网站上实时转播了奥运会闭幕式，电视台仍然推迟播出。或许是真的很需要广告商的这笔钱，才让其如此坚定吧。
 
从另一个角度来看，NBC其实又一点儿都不落后。为了迎接社交媒体的挑战，NBC分别与Facebook、Twitter和YouTube合作，推出了相关的内容模式。在与Twitter的合作中，Twitter设立了一个奥运报道的专题页面，Twitter的员工每天花费20小时整理来自奥运参赛选手、家人、粉丝和NBC电视台员工的数百万条Twitter消息，并在统一的页面中呈现出来。作为合作伙伴，NBC 在电视报道中展开互动，宣传Twitter的奥运报道。NBC在Facebook上也开通了一个奥运会赛事页面，向粉丝提供最新的独家内容。而YouTube为NBC奥运网站NBCOlympics.com提供了技术支持。根据YouTube最新的一个数据表示，YouTube在伦敦奥运会期间的相关视频播放次数达到2.31亿次，有7200万次直接来自国际奥委会的YouTube频道，还有1.59亿次来自YouTube提供技术支持的NBCOlympics.com网站。通过NBC原生应用，有37%的视频借助移动设备播放，超过一半为高清视频。
 
尽管因延迟转播而怨声载道，NBC却还是成了笑到最后的赢家，在比赛前三天还是打下了新的转播记录，平均每天的观众达到了3600万，有超过4000万人观看了开幕式。之前NBC还担心本次转播奥运会又要亏本，奥运结束后他们放宽了心，计算之后发现不会亏本，还会略有盈余。这也是圆满的结果了——从商业的角度来看。在用户体验与生存面前权衡，的确是个痛苦的抉择。只是永远别指望受众体谅。
 
不知是否要给受众留下深刻印象，在奥运会即将结束之时，NBC又因发布了一则名为《运动中的身体》的短片而饱受批评。这支短片剪辑了一些身着性感的女运动员们的身体特写画面，但在受众看来，片子却含色情嫌疑。
   

 
NBC短片《Bodies in Motion》

 
《英国卫报》：用乐高重现赛事
 
盘点完三家官方奥运转播媒体，我们来说说没有得到奥组委授权的平媒《英国卫报》有何花样吸引受众。
 
此前我们在《伦敦奥运，无社交不言欢》一文中，已经对本届社交奥运的禁言规则提到一二，听上去他们就像是一个“不可能完成的任务”。不过在一个全球性的事件面前，媒体怎可轻易失去主动权。事实证明，如果品牌能打一场伟大的奥运营销擦边球，那么媒体也同样可以行走在“禁言令”的边缘，《英国卫报》绝对是其中的领军人物。
 
在奥运开始之前，《英国卫报》就已悄然邀请数名志愿者，用上千块乐高积木搭起了本届奥运的主办场馆“伦敦碗”，不过这可不是单纯为了好玩儿，在此之后的半个多月中，该积木场馆，成为了英国卫报的奥运战场。8月5日晚，博尔特在伦敦碗以9秒63的成绩打破奥运会记录，夺得男子100米决赛金牌。随后8月6日，在《英国卫报》对于此事件进行文字报道的同时，一支两分钟的男子田径100米比赛视频也被上传到网站的奥运专栏中——如果按照奥组委“每档新闻栏目所使用的奥运比赛素材不能超过2分钟”的规定，英国《卫报》显然要面临违规的大麻烦。不过该视频非但没有被苛刻的奥组委打压掉，反而在YouTube上获得了40万的点击量。解说完整而富有激情，观众的欢呼声一同往常，甚至还有精彩的比赛回放——《卫报》用乐高积木重现了昨晚在奥运场上发生的一切。
 
除了男子100米决赛，美国梦十对阵法国的男篮小组赛，菲利普斯在男子200米混合泳决赛中获得个人第16块奥运金牌等等具有新闻价值的时刻，也都被《卫报》用乐高积木记录下来。可以料想的是，这些连夜赶拍出来定格动画也是一番浩大工程，除了等结果写文案的广告人，还有多少媒体人在为奥运熬夜？
  

 
2012奥运会男子田径100米博尔特夺冠
  

 
2012奥运会篮球比赛美国VS法国
  

 
2012奥运会男子游泳菲尔普斯夺金

 
很有趣的是，受到英国《卫报》的启发，随后澳大利亚ABC电视台的主持人在对女子100米栏决赛皮尔森夺冠的场景进行解说时，也利用了乐高积木辅以说明。也许到了2016年的里约热内卢，奥组委该为“乐高奥运”制定一些新条款了。
   

 
大利亚ABC电视台解说女子100米栏决赛皮尔森夺冠场景