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不做竞品分析,做竞争分析

作者: 贾桃

2019-04-01 12:26 浏览 · 13343

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▎问题:你也是在做竞品分析吗?

我遇见过很多在广告营销行业很资深的元老,做营销策划、广告策划的时候,在研究竞争对手这一块,做的都是对行业几个领导者的研究。


但是,自己手中的品牌呢?跟领导者们隔的太远,研究资料出来,并没有多少意义。


这就是“竞品”思维,导致的结果,对竞争没有判断。


竞品思维有3个误区

第一是:竞品分析把竞争对手定义的太狭窄了,一提到竞品,就自然的想到行业里面的领导者们。

比如你做的是一个不太知名的矿泉水品牌,当用竞品思维来研究竞争对手的时候,你会把注意力集中在农夫山泉、百岁山、哇哈哈这些品牌。


而自己手中的品牌跟这些品牌还隔的很远,而且一个显著的事实是,农夫山泉根本没有把你视为竞品。

竞品思维很容易让我们陷入一个误区,自认为是竞品,结果两者之间根本不形成竞争。你所以为的竞品,只是自己认为的竞品,别人根本没把你当竞品。


第二个就是竞品研究只把关注点集中在了那几个竞争对手上,而企业的竞争是多方面的,复杂的。

整个行业是一个大的竞争格局,里面包含着复杂的竞争态势,而不单单是那几个竞争对手。


第三就是用竞品思维去看的时候,很容易把研究重点放在了表面资料上,比如去看他们的广告、去看他们的发展过程等等。然后在真正运用竞争研究资料时,自己反而会有意无意的模仿。

竞品思维很局限,也很容易跑偏。

竞争比竞品更准确。


不做竞品分析,做竞争分析

首先什么是竞争?

现代汉语词典给出的解释是:为了自己方面的利益而跟人争胜。


经济学给出的解释是:竞争是多数自立的私人生产者之间的交互作用,在私有利益基础上所发生的敌对冲突和斗争。

也就是说只要是竞争,就要跟别人“打架”,就要发生利益冲突。


企业之间也是如此,当发生竞争的时候,彼此的利益就会发生转移,是在抢夺利益。

当用竞争思维去分析时,就不会去把关注点全集中在那几个头部品牌的表面分析上,会更深入的研究竞争者和竞争局面。这才是研究竞争的真正意义。


用竞争思维去研究的时候,自然就会看那些真正跟自己形成竞争的品牌,关注竞争对手同时,也看整个大局。

所以我说是做竞争研究分析,不做竞品研究分析。


▎现在知道了竞争分析,还有一个问题:为什么要做竞争分析呢?

这是因为我们不是一个人,而是一群人在争抢一块利益。在商业市场中,大家都是利益掠夺者,既然要跟别人抢,要“打架”,就得弄清楚别人的招式,不能上去乱打一通。


竞争分析就是为了得出个知彼,以便在出招的时候,能更有效。

制定企业战略要做,营销策划要做,广告策划也要做。


对于广告来说,要分析行业的广告传播环境,看看对手做了哪些传播动作,他们的核心策略是什么?主打什么点?投放规模等等。

广告策划也要做竞争分析,做了,自己出街的广告就会打的更准。


那么前面都弄清楚了,到底该怎么做竞争分析呢?

也有方法。

关于竞争,迈克尔波特总结了一个著名的企业竞争战略模型-五力模型,不过我们做广告策划,还不用考虑到其中的一些因素。


我总结了6个要点

  • 行业的总体竞争态势;

  • 画竞争地图;

  • 行业领导者梳理;

  • 识别核心竞争者(细分出竞争能力:资金、渠道、产品技术、品牌);

  • 识别核心竞争者的传播策略;

  • 识别异军突起的企业;


1. 行业的总体竞争力度

首先我们要看一个行业的总体竞争力度。

  • 一个行业有自己所处阶段的竞争局势,是整个行业表现出来的竞争状态。

  • 一个行业一般来说会有早期的探索期,这个时候是一些创新者在做技术和模式的探索;

  • 后来就形成了红利期,一部分的早期观察者进入;

  • 再后来就是红利殆尽的竞争最激烈的时期,资金、技术、人才都大量涌入;

  • 再后来就可能呈现出竞争(打架)后的局面,一部分企业杀了出来,成为了这个行业的领导者,他  们共同分得了这个行业绝大部分的份额;

  • 再此后呢,就是竞争格局基本定型,但是还是会有一些后来者不断向领导者发起挑战和进攻的时 期。

  • 我们做竞争分析,要先看这个行业目前整体处在一个什么样的竞争阶段,行业整体有一个什么样的竞争力度,然后决定企业自身的投资。


一般来说是竞争越激烈,行业的所有企业的投入越大,在广告传播方面花的钱也越多,广告也就表现出“无效”。

我们在为企业制定广告战略的时候,必然要分析行业竞争力度,来判断自己的广告投资。

行业处在不同的竞争力度阶段,企业有不同的广告战略,摸清楚形势,再来做广告,会有把握很多。


2. 画竞争地图

第二步就是画地图,打仗必须有地图,广告策划就是一次传播上的进攻,要进攻有效,离不开地图。

企业竞争有企业市场范围地图,我们可以直接在国家地图上做标识,比如谁占领了华东市场,并且在华南某一个城市做进攻试点尝试;谁占领了西部市场等等。

直接在地图上标出来,我们结合自身企业状况,找空白点和机会点。

本文主要讲传播上的竞争地图,这是制定广告战略很重要的一个因素。

重点是看两个指标:地域范围和资金投入。

我把它整理成如下图的示意:



横轴是地域划分;纵轴是资金投入水平,将企业(品牌)划分在上面,这样就能比较清楚的看清整个行业的传播情况。


自己企业制定广告战略时,就是知彼。能发现地域和资金投入的空白点和机会点,自己做广告投广告时找准点去投,会有效得多。

假如不做这样的分析呢?你会发现往往有时候一个地域上,会有多家品牌同时在做广告,并且在传播点还有相撞的情况,这种情况就是广告战略不准,广告效果会差很多,会消耗大量成本才能达到想要的效果。

如下图:

贾桃方法-竞争分析(上)-插图2.jpg

消费者一眼看过去,全是房地产广告,发现谁呢?记住谁呢?广告效果大打折扣。

当你用竞争地图,先去做划分,当然是不会出现这种情况的。


3. 行业领导者梳理

当我们摸清了行业的总体竞争力度,并且划分了品牌的竞争范围,就对这整个行业的总体竞争有个大致的了解,能看出目前这个战场到底打的激烈不激烈,谁家派出的兵力最多,已经占领了哪些位置。


接下来,就是对行业领导者做个系统的梳理。这是不可能避开的,无论你是才创业的企业或者已经是名列行业前茅的企业。

领导者梳理是让我们看到这个行业最有资源、实力最强的企业,他们目前已经占领了哪些市场,我们还有哪些机会点。

这里的领导者不只是行业第一的企业,第二第三第四都是我们研究梳理对象。


做领导者梳理主要是按4p模型梳理:

产品:行业的龙头老大,往往产品也是领先行业的,也能带起一个行业的产品革新。

研究梳理领导者的产品,看他们的产品技术和产品卖点,再来决定自身企业对产品投资和传播,是跟着走,还是走差异化路线。

价格:对领导者品牌旗下的产品做价格梳理,按产品线梳理。

很多品牌下有多条产品线,用多条线来全面的抢占市场,尤其是领导者企业,你会发现他家的产品高端有、中端有、低端也有。

渠道:领导者企业一般都是渠道王者,线下渠道里领导者占了该品类绝大部分货架,在线下第一第二名品牌有时能霸占同行业的70%的货架位,留一些不起眼的小位置给那些小品牌。

线上也是同品类商品搜索排名靠前,一搜就是它们。梳理领导者的渠道能力,看看我们自己还有哪些空间可以进入。

传播:在广告策划中,领导者的传播梳理很重要,领导者有年度传播重心,都坚持推了一年了,就是它的年度传播的核心策略了。

梳理清楚他们的传播策略,再来决定品牌自己的核心传播点,是跟着打同样的点还是推其他的点,出去的东西会有效的多。

用4p模型来梳理,梳理完后,我们对领导者的认识会深很多,不再只是看着他们表面品牌很强、广告打的猛等等,而是能看到他背后的全方位的能力。


4. 识别核心竞争者

这一点是竞争分析中非常重要的要点!

之前我说竞品思维的误区,错就错在没有识别出自己品牌的核心竞争者,然后对着一些大品牌做简单的资料收集。

自己品牌的核心竞争者是跟自己品牌规模大小相差不大,并且是在跟自己抢夺同一块市场的其他品牌。


你们盯着的是同一个地域的同一群消费者,你们之间形成的竞争最激烈。

还是拿矿泉水来举例,比如上海市场某一超市货架上,有农夫山泉、怡宝、百岁山等全国知名品牌,还有A和B两个本土品牌。当消费者想要尝试新品牌的时候,想喝点新东西的时候,往往是在A和B这两个不太知名的品牌中间仔细选择。不会在农夫山泉中和A中选择,选择农夫山泉这些品牌是几乎不用思考的,大多数情况都不在一个选择集。


mxcp_1553834058798_cbYZ0LxkXNbOGTvNNLC1.jpg

而且农夫山泉这些领导者品牌因为品牌强势占据绝大部分货架,往往是A和B在争抢剩下的货架位置,并且卖的不好还有被商超平台撤走的风险。

我们识别那些跟我们真正形成竞争的对手,然后去细分出它的渠道能力、产品技术能力、背后的资金能力、、品牌能力、以及目前占有市场区域。

把竞争对手真正的摸清楚,看清它的粮草和武器,看清它的兵力和占据的地域。都摸清楚后,再进攻,做到知己知彼,而后出击。


5. 识别核心竞争者的传播策略

把竞争对手的传播策略单独作为一个要点拿出来,是因为广告策划在分析竞争对手时,这一点比重很大。

广告是企业对外传播的第一大手段,而且是企业花钱来做。

要想钱花的值,花的有效,不能就只盯着自己的广告内容,还要看环境。


上面一点,我们把核心竞争对手找出来了,并且摸清了它各方面能力,这里就要重点分析对手的传播策略。

传播策略其实比较好挖掘,就是看核心竞争对手的对外传播内容和选择的媒介:内容包括广告、自媒体、发布会、公关事件等等;其次就是从竞争对手投放的媒介来看他们的媒介选择策略。


从内容找到竞争对手对外传播的关键点,这些关键点是他们总结分析筛选后的,向消费者传达的要点,也就是他们的核心策略。

将竞争对手的传播策略做总结分析,列出他们投放了哪些媒介,并且在媒介上投放了什么内容。

列表举例示意:

贾桃方法10-插图1.png

然后再来制定自己品牌的广告传播策略。


6. 识别异军突起的企业

这一点也是很多人不会考虑到的。

我们首先要培育时常向后看的意识。时不时的向后面看看,看看那些突然发展的很快的企业,迅速追上来的企业。


什么是异军突起的企业?就是那些发展很猛,很有自己特色的企业。他们的产品往往是主打一些垂直细分领域,并且在该领域里面,质量控制的很好。


这些企业很有可能是自己的挑战者,如果不加防备,很有可能会眼看着超越自己,而自己束手无策。

继续拿矿泉水举例,比如农夫、怡宝、哇哈哈、康师傅都是做普通矿泉水,并且在行业早已站稳了位置,却没想到百岁山定位稍微高端一点的市场,品牌快速崛起,广告加渠道是品牌快速崛起的催化剂。到目前,百岁山已经做到了行业第三的位置。


再比如在新闻领域,头条和四大门户网站都做新闻资讯,早早站稳了行业位置,却没想到后来的界面、好奇心日报等等异军突起,独特的内容定位,吸引了一大批忠实用户。


异军突起的企业很难防范,因为我们总把自己看的很全面,而且根本没办法知道后来者在想什么,以什么样的方式进攻。

能做的就是时常向后看,观察后面的情况。

以备及时防备。


总结

到此,我们把6个要点都讲完了。方法和框架就摆在这里,其实缺的是能不厌其烦的行动,因为在做这些分析的过程中,要找很多资料,要做实地调研,要一点点的去收集整理,分析归纳。这些步骤是很繁琐和复杂的。


当你在做大型广告策划案、品牌策划、营销策划时,在做竞争对手分析的时候,我认为如果你能把这6个要点逐个梳理清楚,把功夫都做到位,踏踏实实做细致。


市场上的竞争状态,你最后能把握的很清楚,心里能真正的有底。

也就对行业,对出的招,有自己的判断和把握。



首发公众号:贾桃贾桃(ID:jiataojiatao789)

作者:贾桃


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