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张国荣:“我对拍广告,比拍电影更挑”

作者: Garbo

2019-04-02 10:37 浏览 · 21668

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 01

走在1985年的香港街头,飞机掠过低矮的民楼呼啸而过,山地上遍地高楼大厦,山脚下工地热火朝天,街头挤挤挨挨布满巨型招牌,手里拿着鸳鸯奶茶的路人行色匆匆,电视里,群星璀璨放声歌唱“明天会更好”,停在街头的红色TAXI里则传出了张国荣的歌声。


图/85年香港街头 


这是属于一代人最好的回忆。


这一年,《Monica》拿遍当时香港乐坛所有的大奖。也是在这一年,当红小生张国荣接拍了他人生中第一支广告片。


视频/张国荣代言大家乐


在广告里,三个活力四射的小朋友在餐厅里唱唱跳跳,活力四射的样子颇有TFBoys年少时的既视感。年轻俊朗的张国荣被撞到,于是转身对着镜头展颜一笑,唱出“为你做足100分”的广告词。



虽然只露面5秒钟,但是依旧魅力十足。


这是张国荣为好友黄霑的餐厅“大家乐”所拍,由香港广告传奇人物纪文凤创作,黄霑本人亦参与其中。没错,就是那个后来写出《沧海一声笑》、和金庸倪匡蔡澜并称“香港四大才子”的黄霑。


黄霑一向与张国荣交好,全香港的知名艺人都被他批评过,唯独钟爱张国荣,还特意写了文章《我好中意 Leslie》(Leslie为张国荣英文名)。


图/黄霑与张国荣


不过彼时,他还只是一个广告人。


1970年,黄霑开始在广告行业崭露头角,凭借文案赢得了首座克里奥奖后,黄霑于75年辞职,与女友林燕妮合办了“黄与林广告公司” 。


一个是意气风发的才郎,一个是才貌双全的才女,二人联手,短短五年内就一跃成为香港第七大广告公司,每年营业额高达到1.2亿港币。


其中最著名的作品,莫过于黄霑为人头马(Rémy Martin)写的那句广告语:“人头马一开,好事自然来。”


直到今天,这句广告词依然被写在教科书里,作为经典而流传。


图/黄霑与林燕妮


 02 

“我对拍广告,比拍电影更挑。”


80年代,是香港的黄金年代。


经过70年代的经济腾飞,80年代的香港文娱业全面繁荣。彼时,文有双许兄弟(许冠文、许冠杰)开喜剧片先河,武有成龙、李连杰各领风骚,四大才子俱全,从林青霞到张柏芝,从刘德华到周润发,美人如云,英姿勃发,一派繁华锦绣。


而这个时代最显眼的一颗星,无疑是张国荣。


刚刚30岁出头的他正处在人生巅峰。《风继续吹》、《Monica》传遍大街小巷,《倩女幽魂》、《胭脂巷》的上映更是让他一举成为“国民哥哥”。对比当今的流量小生,理应广告代言接不断。


但哥哥一生只给四个品牌做过广告,加在一起也不过是6支TVC。


除了开头提到的“大家乐”,另外三个分别是柯尼卡胶卷,百事可乐,和韩国的To You巧克力。


图/张国荣拍摄广告现场


对此他曾专门解释过。“我对拍广告,比拍电影更挑,因为我觉得要我去推荐一项产品,必须那个产品先被我接受,不然我怎么能把它推荐给别人?”


也正是因为挑剔,张国荣拍的广告每一条都非常成功。


1986年,柯尼卡广告借用品牌名“Konica”和哥哥《Monica》的谐音巧合,拍了一个张国荣台上唱歌,迷妹在台下拍照,结果胶卷用完,随后接到哥哥抛来的柯尼卡胶卷的故事。



彼时哥哥正在红磡体育馆举行12场个人演唱会,赞助商就是柯尼卡。而广告结尾的slogan亦是用了《Monica》中的歌词“谁能代替你地位”。品牌与明星相辅相成,妙趣横生。



到了1988年,百事可乐急于在亚洲地区选择一位代言人,吸引新一代年轻人。而张国荣力压群雄,成为了百事可乐亚洲首位代言人,拍摄广告的同时还推出了“偶像瓶”。



而同时期百事在美国的代言人是迈克尔·杰克逊。


张国荣能够力压日韩明星拿下百事可乐,可谓开启了亚洲巨星广告代言的新时代。



随后的一年,张国荣的影响力持续扩散,唱片《爱慕》在韩国大卖二十多万张,一时间,满城尽谈张国荣,至今无人打破其记录。


而这样一个强大的“流量吸铁石”也必然吸引到商家的注意。1989年,一家韩国公司在见识到韩国女性对张国荣的疯狂迷恋后,决定大胆起用本土以外的亚洲艺人作为广告代言人,推广其新推出的巧克力品牌“TO YOU”。这在韩国历史上前所未有。


并且,为了将哥哥的个人魅力最大化,甚至决定在这次的广告中不出现女主角,全部由张国荣一人担纲,演绎出一个“痴情男子雨夜追寻女友”的爱情故事。




女性缺席的做法让荧幕前的无数“女友粉”有了自我代入的空间,而在广告播出时又创造性地将一支广告剪成3段,持续制造悬念。这一做法在当时的韩国造成了巨大轰动。



广告播出后造成的影响力令人震惊。一时间,韩国上下掀起了TO YOU 巧克力热潮,销售额直线上升300%(亦有说1000%),瞬间坐上了韩国巧克力品牌销量榜首的宝座。在十年后,有韩国大学生针对TO YOU 巧克力的市场营销做了调查,访问年青人对其有何印象,结果得到的答案几乎全是「LeslieCheung」。甚至在韩国的国民级电视剧《请回答1994》中,同样可见哥哥与巧克力的身影,其影响力可见一斑。


(图片来源:麦迪逊邦)


继百事可乐之后,张国荣再次成功代言韩国产品,自此一举打开亚洲明星跨国代言的大门,一大批港台明星开始频繁为各国产品代言。


但遗憾的是,这也是哥哥的最后一支商业广告。


次年,当品牌方想要再次签约张国荣拍续集时,他却选择了隐退。


 03. 

为什么一支广告会有如此巨大的效果?


张国荣本身的个人魅力固然重要,但另一个更为重要的原因是,那是一个对于作品有要求,也有能力的时代。


80年代,香港的广告业因经济繁荣而大为兴盛,各种类型的广告公司相继成立,文案和创意甚至不输国际大公司。按广告费占GDP的排名来看,香港此时已进入世界前20。


香港最红的广告人纪文凤风头正盛,黄霑和林燕妮的广告公司高歌前进,更有才子朱家鼎作为80年代广告圈的一面旗帜,和林俊明一同创立灵智广告公司,在4年内从仅有6个人做到1亿港元营业额,连续数年夺得广告界的“香港金帆大奖”,成为华人本土广告的领军人,写出了流传至今的金句——“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”。


直到今天还有人记得当年的“铁达时三部曲”。周润发、吴倩莲、梅艳芳的联袂出演,宏大的场面,详实的历史背景,电影化的表现手法,几乎可以说将广告的艺术推上了一个新的巅峰,也展现出那个年代广告人的专业精神。



随后不久,周润发又第一次来到大陆,拍了百年润发系列广告。同样打动人心的故事化呈现,成功的广告创意使得品牌取得了史上最高销售额——年收入8.6亿。12.5%的市场占有率,位居全国第二,仅次于宝洁。



不久后,朱家鼎同钟楚红因广告拍摄结缘,随后喜结连理。而林俊明则于1994年创办了《龙吟榜》,成为其后无数广告人的启蒙读物。


90年代,香港广告业到达顶峰,广告公司达到上千家,能够进行全面策划的大型广告公司约有30家,香港人均广告花费2442美元,居亚洲第一,世界第三。90年代后期更是大举进军内地,纷纷在内地开设办理处。朱家鼎来沪,纪文凤北上,邓志祥声名鹊起,成为奥美的执行创意总监,还带出了劳双恩(戛纳广告节中国惟一评委、智威汤逊-东北亚区执行创意总监)、林桂枝(北京奥美首席文案总监)等广告圈顶尖人才。



那是一个风起云涌的黄金时代。


巨大的霓虹招牌闪烁,彼时叶茂中“洗脑式轰炸”的个人风格尚未形成,只是泰州电视台的一名美工的他,凭着“一杆进六球”的精彩创意走上广告人之路;谢霆锋、张柏芝、陈冠希还是新人,举着“阳光柠檬茶”在镜头前笑闹;徐克、王家卫、吴宇森等导演进入创作的爆发期,周润发、周星驰相继崛起,“四大天王”红透海内外,而哥哥张国荣,更是进入了艺术的制高点。


91年,张国荣出演《阿飞正传》,得金像奖最佳男主角;


93年,主演《霸王别姬》,成就中国影史巅峰。


随后《东邪西毒》,《春光乍泄》等令作品相继问世,他也逐渐萌生出了当导演的念头。


2000年,张国荣推出了他自编自导自演的第一部、也是唯一一部作品—《烟飞烟灭》。




 04. 

这是一部公益广告。片中以张国荣梅艳芳、莫文蔚王力宏这两对情侣为主线,讲了一个二手烟导致年幼的儿子患病去世的故事。其中张国荣痛失爱子靠墙痛苦的表演相当动人,因为据哥哥自己所述,对他来说这支片子就如同他的孩子一样,注入的感情极深。


张国荣公益电影《烟飞烟灭》


放在今天来看,这部长达40分钟的“广告”其实称之为“微电影”或许更为恰当。


遗憾的是,因为非商业用途,这部作品最终只上映了一天。


仿佛契合了某种冥冥之中的暗示。


2000年前后,香港文娱逐渐乏力,林青霞、王祖贤等美人息影,第三代广告人纷纷北上;

2003年的4月1日,张国荣自杀去世;

2004年,黄霑患癌症去世;

2007年,朱家鼎肺癌去世;

2010年,林俊明所创《龙吟榜》历经15年,正式停刊。


一切如烟花般绚烂的过往,亦如烟花般迅速陨落消散,烟飞烟灭。

 

 06. 

1991年,黄霑与林燕妮分手,公司变卖,伤心欲绝,濒临破产。此时画家黄永玉前来安慰,他大为感动,写了一首词相赠。


28年后,再读起这首词,才发觉其中是写林燕妮,写黄霑本人,亦是写张国荣,写那个百花齐放的香港。


悠悠记得当年笑 仿佛入迷 又带一点惘

种种喜悦 令人为你鼓掌 眉飞色舞千千样

你原是个妙人 是个少年狂。


谨以此文献给张国荣,献给香港曾经的风华年代。



来源:营销之美(公众号:yingxiaozhimei)

作者:李多鱼



本文已获得作者授权于广告门网站&广告门APP发表。如需转载此文章,必须经得原作者授权同意。

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22 2020-01-02

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2019年04月

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哥哥 是一个时代的经典

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