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一年多赚39亿,广告牌做成地标竟然这么赚钱?

作者: 阿慕AMU

2019-04-08 11:23 浏览 · 15867

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见过有人专门去拍网红墙的,但你见过有人旅游特意去拍一个广告牌的吗?


你平时吃的百奇 Pocky、百力滋、百醇,都来自一个叫格力高的食品集团。


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他们在日本大阪道顿掘有一块很出名的广告牌:一个奔跑的男人。


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不仅经常在动漫中“露脸”刷存在感,如果你在小红书、旅游网站上搜索“大阪旅游”,还会发现很多攻略都会这块广告牌列为“必打卡景点”,每年吸引成千上万的游客前来拍照留念


品牌想要扩大知名度,让消费者在关键时刻“想起你”,投放环节是必不可少的一步。格力高这个广告牌,每个月光是电费就要耗掉 16 万日元(约 9600+ 元人民币),还没算其他费用。


但 2014 年的时候,关西大学教授「宫本胜浩」就发表研究称:


「新一代格力高广告牌一年能带来 291 亿日元(约 17.5 亿人民币)的经济效益,周边商店街的消费能增加 76 亿日元,附近知名百货大丸心斋桥店与高岛屋大阪店的消费也能增长 20 亿日元。格力高相关产品的销量将会增加 39 亿日元(约 2.3 亿人民币)。


也就是说,这块的广告牌不仅引来无数游客“同框合照”,居然还能赚钱…比起其他品牌大笔资金砸下去都见不到半点水花的广告,格力高这笔投放简直划算


到底是发生了什么事?

1


一个大创意用了 85 年


现代社会瞬息万变,市场营销为了抓住消费者的眼球,总是变着花样迎合消费者。


但高手过招,从来都不是毫无章法地左打一拳,右打一拳。抓住一个核心大创意,就能以不变应万变。


格力高这个“奔跑的小人“,到目前为止已经跑了 85 年。


第一代的奔跑小人登场是在 1935 年,当时格力高建了一座霓虹塔,长这样:


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△ 第一代广告牌,1935 年启用


到目前为止,奔跑小人已经更新到第 6 代:


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△ 第二代广告牌,1955 年启用


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△ 第三代广告牌,1963 年启用


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△ 第四代广告牌,1972 年启用


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△ 第五代广告牌,2000 年启用


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△ 第六代广告牌,2014 年启用


每一次的更新都在奔跑姿势的基础上,优化小人的线条、服装和背景,以跟上时代的审美。


至于为什么是“奔跑的小人”,而不是游泳、篮球等运动,品牌也给出过解释:


格力高最早卖的是焦糖糖果。这种糖果每一颗的热量是 15.4 千卡,以一个身高 165 cm,体重 55 kg的人在 1 分钟內跑过 160 米可燃烧 8.21 千卡计算,在 1.88 分钟后应可跑过 300 米并燃烧 15.4 千卡。因此,也有人称他为“300 米跑者”。


在阿慕看来,品牌是为了减轻焦糖糖果由于高热量给消费者带来的心理负担,所以通过奔跑小人把品牌与运动、健康、阳光等关键词紧密关联,扭转产品的负面印象


同时,跑步是一项大众化的运动,不受年龄、场地的限制,认同感和接受度会更高


也许格力高也没想到,把这件事坚持了 85 年后,“奔跑的小人”已经成为品牌最有力的视觉锤。


2

大创意不变,但细节从不偷懒


找到一个大创意,就能一劳永逸吗?当然不是。


喜新厌旧是消费者永远改不掉的尿性。基于大创意的思维下,做无限创意的延伸,既可以保持记忆点,也能给消费者提供新鲜感。


 1、平面创意已定,那就在硬件设备上追求创新:


在第二代的时候,霓虹塔下设置一个小舞台,让鳄鱼头的人偶弹钢琴表演爵士乐;


第三代又变成了会喷水的霓虹塔,喷出的水在霓虹灯的映射下,形成彩虹;


到了第五代广告牌,背景灯还会根据早中午晚的不同时间段进行颜色的变化,象征小人跑了一天;


第六代广告牌连“跑了一天”也不满足了,直接把世界景点都搬上去轮流变换背景,这是要跑遍全世界的节奏…


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△ 图源:DIGJAPAN!


 2、格力高这个奔跑的小人,还是一个追热点的好手:


虽然一般来说“十几年才能换一次衣服”,但跑者也会在某些特别的时刻,变装登场,例如 2002 年穿着世界杯的运动装、2003 年棒球队阪神虎的队服、2007 年国际田联大奖赛的日本队队服等等。


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在第五代广告牌撤下,第六代还没换上的时候,找来日本女星绫濑遥进行“代跑”,也是惊艳了不少人。


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△ 图源:@潘潘猫


每一次更新或换代,都是一次话题事件,引发观众对新一代奔跑小人的无限期待,也激起了大众的“收集癖”和打卡欲望。


3

形象极具识别度,传播成本低


检验一个 logo 或商标是否能够成为有力的视觉锤,其中一个很重要的条件是:能否用一句话,向第三方描述清楚


如果满足,就能极大程度地提高传播效率,例如“苹果”和“麦当劳”:



一个你看不懂或不能简单解释清楚的图形,难以形成深刻而具象的印象,当然你也不会向别人介绍。


在 2003 年,格力高广告牌就被认定为大阪的地标景观。


因为它极具识别度,传播成本低,对城市来说可以扩散旅游宣传效应,品牌也在国际化道路上占了先机


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写在最后


我们常常认为,一块广告牌就是品牌投放的一个载体,作为创意的配角,用来辅助营销活动的信息传播。


但其实把眼光放远一点,一块广告牌也可以是创意的主角。用好了,这笔投放就不仅是一项支出,还很可能创造值回票价的品牌增益。



来源:营销有一套(公众号:cbocmo)

作者:阿慕

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文章评论

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ZZ

04月09日

0

国内都去关注网红,网红跑到国外关注这这种老广告。就像早年间黑马大叔的书里写道:广州餐馆找香港厨师,香港餐馆找顺德厨师。

阿慕AMU

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