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市场部技能下沉

作者: 杨不坏

2019-04-09 11:10 浏览 · 21937

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春节以后,与几位品牌经理交流,完全不同的公司,得到了差不多的反馈。


品牌经理A来自BAT大厂,之前一直负责品牌形象,大概就是对接广告公司,输出核心物料,广告片制作预算都是几百万的,找明星,拍大片,大量媒介预算。今年开始,内部职能调整不再单独做品牌,全部下沉到业务线,带上产品做品牌,要转化,要效果,要推广产品。


品牌经理B来自明星创业公司,在创业公司里算大手笔投入品牌的,也获得了相应的回报,品牌形象一直都还不错,颇为受人尊重,广告片制作费也是大几百万的。今年开始,不再单独做品牌,要做社群,要做营收,要做用户增长,数据第一,品牌的事情先放放。


品牌经理C来自老牌互联网公司的明星业务,逼格一直很高,这几年做过几单刷屏案例,在品牌预算上虽然比较紧张,但还是会有投入,足以输出些质量可靠的内容。但今年营收在第一位,做会员,做周边,做任何可以带来营收的项目,纯品牌战役不再做。


以上三位,问我要不要换工作,我的建议是,先缓缓,别着急,这虽然是情势所迫,但也未尝就不是好事。


从以上三位面临的情况,以及行业内出现的种种迹象,现在这个阶段大概是行业过渡期,在短时间内市场部(或者品牌部)的技能要下沉,不再高举高打,大收大放,要沉入产品中,用户中,从底部向上做品牌。


从长远来看,我觉得是好事,这对中国市场营销人来说,或许会是一次重要进化,经历这个过渡期,大家对如何做品牌的认知,会更加融合。从拍广告做投放的固定思维中解脱出来,获得更广阔的视角。


那我们来聊一下,当下是怎样的情势,以及我们要如何应对。


品牌不归市场部


在工业时代的大多数品牌,员工分为两大类,一类在工厂的流水线,另一类在办公室做职员,品牌跟流水线工人没什么关系,所有的对外输出,几乎都是由市场部来做,所以市场部掌管整个品牌。


但是现在市场部还能掌管整个品牌吗?现在只有市场部接触用户吗?现在还有大部分员工在流水线吗?


尤其是互联网品牌,包括线下服务类品牌,哪怕是耐克阿迪也有门店服务人员,现在品牌与消费者的接触面,极大的扩大了。所以我说,市场部技能下沉,是一次重要进化。


大品牌的品牌经理,大概每年拍一两次大片,从比稿,到选创意,进脚本,选导演,进制片,开PPM,开机拍摄,A copy,B copy,交片,输出完稿,这套流程比谁都熟悉,最终也一定能做出差不多的片子来。但是,熟悉这套流程的人最适合做制片主任,而不是品牌经理。


我知道的各大品牌市场部,还是相对独立,内部合作不多。因为KPI没有打通,谁帮谁都是白帮,索性就各干各的。所以最重要的是打通组织构架,让不同的部门能够顺畅合作。


就互联网公司来说,市场部在缺少预算又要效果的情况下,不是思考如何小预算大传播,而是要换个角度思考。


一是多思考运营化的创意,拉上运营部门一起搞营销,做活动,求增长。比如我前面文章说的瑞幸咖啡的百万大咖,这不就是运营化的活动吗。甚至天猫双十一,也是运营化的活动,只是现在已经成为超级活动了。


二是多思考产品化的创意,把自家的产品研究透,哪里加个按钮,哪里改个图标,如何加个小功能,能够刺激大家互动与分享。比如可口可乐的昵称瓶,就是产品化的创意,在瓶身加了个创意。比如微信红包,就是产品化创意,最初就是为了让大家春节发红包更方便,所以才搞的营销活动,但是现在已经一发不可收拾了。


现在经济形势不好,各方都收紧预算,如果市场部不能融合下沉,那就只能变成闲职,等着被裁员。


如果市场部能够下沉,用自己的品牌知识与专业技能,带领运营与产品做更多有趣有用的品牌创意,那市场部就是公司的功臣。所以,是生是死,全靠自己。


什么是实效营销


我在之前的文章中吹过很多牛,讲过很多话,我自觉有很多方法与理论都很正确,但执行起来确实会有困难。


我深感在当下,最重要的能力是领导力与组织力,而不是我讲的这些营销理论与方法。把策略执行出来叫实效,执行不出来就什么都不是。


接下来市场部要面对的不是事事顺从,说改就改的广告公司,而是公司内部的同事,姿态可能要换一下,脾气要收一收,关于如何横向领导,如何跨部门合作我没什么可以传授的。简单聊几点关于实效营销的思考,希望有用。


路径思维


做品牌时想的更多的是表达,品牌希望对消费者表达什么价值观,立场,如何定义品牌。


但是做营销,我觉得最重要的是建立路径,你希望把消费者引导向何处,消费者如何到达,如何更便捷的到达,这些是最重要的。


为什么很多刷屏案例没有实效?因为只思考了传播,没规划路径,消费者无路可走,就只好看完就完了。


路径分两种,第一种是物理路径。通过实际点击就能够到达的路径。但我觉得,不要把物理路径理解成加二维码或者跳转链接,这只是最后一步。


要在思考传播内容时就开始规划,如何通过信息的传达,让消费者更有欲望扫描二维码或者点击链接,要思考这对消费者来说意味着什么,代表什么,消费者为什么要点击,为什么要扫描?理由越是无法拒绝,转化效率就越高。


第二种是心智路径。之前我在聊品效合一时讲过,现在所有的“效”都集中在手机屏幕中,大众在任何地方看到某个品牌信息,随手点亮手机屏幕,就能转化为“效”。所以心智路径省去了中间的转化链接,直接从品到效。


比如你在微博里看到某个综艺片段很精彩,不会在这条微博里找完整版的跳转链接,而是直接去“爱优腾”找。比如你对公交站牌上某个电子产品广告很感兴趣,大概率不会停下扫二维码,而是直接打开手机淘宝搜。


尤其是品牌经理,要恶补什么是路径思维。所有传播都要目的导向,看完要有下一步,有传播,有路径,有承接,才有转化。


现场感与场景化


品牌经理们对消费者的另一个误解是,认为好东西一定会被看完,被分享,而且很喜欢娓娓道来,讲一个长故事或者大道理,最后出个小logo,认为这样很高级。这是对大众极大的误解,包括我正在写的这篇文章,10000阅读里,有3000读完全文,我就很欣慰了。


之前我写过一篇文章叫“logo一定要大”,这并非喧哗取宠,而是真的要大。首先现在大家都很忙,一个内容如果前几秒还没看懂到底要说什么,就会滑动屏幕下一个。


或者也不是很忙,而是越来越没有耐心,这是事实,大众被互联网驯化成为碎片化思维,所有的欲望与时间都是碎片化的,如果不能立刻爽,就找下一个能立刻爽的内容。


第一,开篇明义。任何内容不管长短,都要先告诉用户你是谁,你准备讲什么,然后再继续。不感兴趣或者无关用户会立刻离开,筛选出有效用户。


在有效用户里,让大家带着目的观看内容,带入品牌观看内容,你是Nike,你在讲这个,哦,牛逼啊。而不是,这是什么?讲的啥?为什么会这样?哦,原来是这个品牌啊,前面讲的什么来着?


第二,现场感。这个怎么解释呢,比如你设计一座房子,你觉得设计的特别好,特别美,特别实用,但当住进去的时候发现,从床到厕所的路上有个角落没有光而且有个障碍物,半夜迷迷糊糊起夜很容易摔倒。意思就是,不进现场,就无法获得真实感受。


做广告同样如此,一定要有现场感,一句文案出来要多读几遍,多找几个人多读几遍,读出文案的阅读语感来,长短句,口型,阅读节奏,传达的情绪等等都很重要。如果在地铁走廊里的文案,大家急匆匆换乘,就要思考文案如何融入此刻的情绪。我不懂设计,但视觉同样重要,用什么颜色,什么图形,传递什么感受。这些细节最终要综合成一个“大而整”的情绪,传递给消费者。


我看到的大多数文案在玩文字技巧,表达字面意思,大多数视觉在看图说话,我们的提升空间还很大。


第三,场景化。场景化一直被提,场景场景场景,每个人对场景化营销的理解不一样,我一直想找机会深度写一下,今天简单聊一下。


我理解的场景化是场景阅读,一眼扫过去,就能够获取所有信息,比如一张图。


视频是线性阅读,1分钟的视频,必须看完一分钟才获取所有信息,少一秒信息就是残缺的。


更进一步,是空间阅读与线性阅读的区别。到底在空间内获取信息,还是在时间线上获取信息,这很重要,以后详细说。


场景化的好处,首先大家都挺忙的,没时间听品牌长篇大论,最好让我一眼知道你想说什么,不要多浪费任何时间,所以场景化阅读是最快速传递信息的方式,阅读快慢取决于用户,而非信息本身。


然后,在碎片化思维下,大家不愿意理解复杂的逻辑与故事,所以逻辑链要尽可能的短,尽可能容易理解,甚至不要有逻辑。


场景化阅读就是去逻辑化的信息传达,一张图,图里面有一些短语或者icon,一眼能认知到所有信息,不用思考就知道品牌在表达什么。


我还是要讲融合。不要把实效与品牌,转化与审美对立起来,要融合不要对立。即便在实效导向的营销中,也不要丧失美感,只是要把后退半步。


所有营销都讲实效,那还能不能讲价值观与品牌立场?我觉得运营化与产品化创意,是最能传递品牌价值观的,因为不是空谈,有实际的产品支撑。


最后,在实效营销中,也要有一些“品牌闲笔”,就如同伟大的文学里,一定要有闲笔衬托,品牌可以做一些小成本,创新性的“飞机稿”。我要给飞机稿打引号,因为并不是让大家做假创意,而是做一些品牌创新实验,来传达品牌价值观与立场。所以,做点飞机稿,很有必要。


总结一下


经济下行,预算收紧,市场部进行职能调整是必要的。经过几年的融合调整,市场部就不再是完全独立的部门,也不是只会拍片,只会对乙方指手画脚的大爷,而是能够融入产品体系内,更加运营化与产品化思维做营销。


如果市场部门不能下沉到运营与产品,那么运营与产品替代市场部,也不是不可能。产品与运营能做出不需要大预算的营销活动,还要市场部做什么呢?所以在这个局势下,市场部应当主动求变,主动进化。


我对实效营销做了几点思考,最重要的是是“路径思维”,这是大多数品牌经理不具备的思维,只想到了表达,没有想表达之后,用户观看之后的行动。所有的沟通内容,应该思考如何让用户行动起来,如何行动,行动终点是什么。


然后是现场感与场景化,我们的品牌经理们,习惯了讲一个故事,表达一种态度,也习惯的认为消费者是爱品牌的,好内容是能够吸引用户的。


但现实是,大家很忙,大家没时间听你娓娓道来,大家很懒,懒得思考,更懒得猜。最好能直接告诉我目的,即便想娓娓道来,也要先告诉我你是谁和想做什么,让我决策要不要继续看下去,如果足够自信,就先出LOGO,先讲清楚目的,不怕用户跑掉。


以上。短期来看,市场营销人确实面临一些挑战,需要克服一些困难。但长期来看,中国品牌才刚刚启程,未来会很好,前途会很光明。我们需要做的,是进化自己跟上时代。


祝你,不要掉队。


来源:杨不坏(公众号:yangbuhuai01)

作者:杨不坏


本文已获得作者授权于广告门网站&广告门APP发表。如需转载此文章,必须经得原作者授权同意。

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杨不坏

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