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运营20年“野”史

作者: Garbo

2019-04-11 08:23 浏览 · 31404

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2012 年夏天,曾在王兴创办的校内网以合伙人的身份呆过一段时间的张一鸣,开始了他的第 5 次创业。


同年 8 月推出了一款基于数据挖掘的信息推荐引擎产品——今日头条,这款产品在日后也把门户时代的内容编辑,从“CV 工程师”提升到了一个新的高度,同时也让内容编辑变得更加的广普。


技术的变革推动人类不断创造新的世界,开拓新的领域。互联网依旧以势不可当的力量,掀起一场颠覆性的变革。


今年的 2 月 28 日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》中提到,截至 2018 年 12 月,我国网民规模达 8.29 亿,普及率达59.6%,手机网民规模达8.17亿,网民通过手机接入互联网的比例高达 98.6%。


第43次《中国互联网络发展状况统计报告》


这些数据告诉我们,国内的互联网普及度已经到达了一个前所未有的高度,从低成本的获取信息,到快速的获得服务,大家有目共睹的是如今吃饭可以点外卖,出门可以网上叫车,买菜可以足不出户,互联网用短短二十几年的时间,让我们的生活习惯发生翻天覆地的变化。


随着互联网的高速发展,衍生出来很多与之相关的新职业,互联网运营就是其中重要一个。


运营作为互联网行业中最为广普的新职业,却又被赋予“玄学”的称号。是因为一方面,它的地位越来越高,无论规模多大的企业都已开始关注运营;另一方面在于运营的概念太广,从写文案到陪用户“聊天”到做活动到填充审核内容,都可以丢进到“运营”的范畴内。似乎很难具体说明。



其实在互联网发展初期,并没有运营这个概念,当时最接近运营的岗位,一个是网络编辑,负责门户网站的内容撰写,类似于现在的内容运营;另一个是 BBS(论坛)管理员,负责社区里的交流氛围,给优秀贴加精,删除灌水贴,类似于现在大家熟知的社群运营,在时间的推动下这些职能是逐渐被领域细分出来的。


那么运营到底是什么呢?


今天我们不想用一句定义把它框死,把时间往回调 20 年,用更长的时间坐标来观察它或许可以给我们一些新的启示和认知。想要在运营上有番作为,不妨透过历史揭开它的面纱,鉴以往可以知未来,我们相信,只有深入了解它的过去,才能牢牢把握未来的航标。


PC 互联网时代


1)信息是一切


“很长一段时间里,我们都是孤独的,因为没有第二家能赶上我们。新浪网的新闻编辑每时每刻都处在一级战备状态,24 小时值班成了固定制度。”——陈彤


1997 年 4 月,如今已经成为「一点资讯」总裁的陈彤还在北京理工大学读研究生,同时他也是「四通利方」论坛的体育沙龙版主。对于喜欢新闻,喜欢足球,喜欢上网的陈彤来说,这份“补贴上网费用”的兼职就像是为自己量身定做的一样:发帖,删帖,从 BBC、CNN 获取信息……


说到陈彤,不得不提在此期间的一篇爆文:《大连金州不相信眼泪》。1997 年 10 月 31 日,中国足球队在大连金州参加世界杯亚洲十强赛,主场输给了人口仅有 52 万的卡塔尔。2 天后,ID 为老榕的网友在「四通利方」体育沙龙发布了这篇戳中万千中国球迷泪点的帖子,被称为中国第一足球博文。


世界杯亚洲十强赛,中国与卡塔尔比分


这篇帖子在 48 小时内点击超过两万,2 周后被影响力巨大的纸媒《南方周末》全文刊登。这篇文章不仅让老榕成为「网红」,让大众关注到网络媒体,也让大家关注到这个叫做「四通利方」的论坛。


一年后的 3 月,陈彤被主管汪延邀请,正式加入「四通利方」,成为这家公司第一个网络编辑。


1998 年有一件对体育论坛来说极其重要的大事:法国世界杯足球赛。而陈彤在正式加入「四通利方」的第一时间就开始建设“法国 98 足球风暴”站点,负责总体协调、新闻的收集和选择、站点宣传、与合作媒体的联系等工作。


站点开通后,平均每天访问次数超过200万次,创造了中文网站的最高访问纪录。可见在早期,专题策划就已经是编辑们的重要技能了。


真正的互联网老兵:陈彤


在世界杯期间,陈彤前往北京国贸中心拜访惠普公司。拜访的等待过程中,陈彤在惠普的公司内部刊物中读到了一句话:在美国,互联网访问量最高的是新闻频道而不是其他。


此后,雷厉风行的陈彤开始推进「四通利方」开办新闻频道,9 月开始担任新闻中心主编。年底,「四通利方」更名为我们熟知的「新浪网」,日后成为互联网最具影响力的第一新闻门户网站。



1997 年 6 月,26 岁的丁磊创办了网易。网易凭借着免费邮箱和个人主页实现了用户的快速增长,并且在第二年 9 月转型成了类似雅虎的门户网站。


与丁磊不谋而合的还有麻省理工「海归」博士张朝阳,“克隆”出了模仿雅虎的“搜狐”。再加上王志东的新浪,门户网站的集体出现标志着门户时代的到来。


1999 年 1 月 13 日,《中华工商时报》公布了当时国内的十大商业网站,包含新浪、163 电子邮箱、搜狐、网易等,基本都是新闻和资讯类的门户网站,且评选标准是“访问量是最重要的,其次是内容,然后是美观。”


门户“三巨头”


新浪为什么能够排名第一?在“信息是一切”的互联网时代,新浪保证了有足够多、足够快的内容。新浪网新闻编辑的 24 小时值班制度,让其在突发新闻面前占据绝对优势。比如 5 月,中国驻南联盟大使馆被炸事件发生时,新浪在半小时后就发布了新闻,让诸多传统媒体望尘莫及。


2000 年 4 月 13 日,投资集团摩根士丹利的高层依旧搞不清楚“门户与门的区别”,但是王志东达成了新浪上市的愿望。随后 7 月份,网易和搜狐前后相差 7 天登陆纳斯达克。从此以后,中国的门户“三巨头”开始在美股沉浮。


门户网“三巨头”:王志东、张朝阳、丁磊


跟随陈彤编辑脚步的还有李学凌,这个写出著名的“凌三篇”——《告诉你一个真实的搜狐》《告诉你一个真实的网易》《告诉你一个真实的新浪》的记者,曾经采访过丁磊、马云、雷军、周鸿祎、张朝阳、Intel总裁贝瑞特等互联网大佬,被称为 “京城四大 IT 名记”之一。


另一位“京城四大 IT 名记“叫做刘韧,创办了媒体 DoNews。DoNews 的总编辑是现在著名的独立 IT 评论人 Keso 洪波,曾被李学凌影响,与马化腾相约戒烟。2017 年,Keso 在 36 氪开办了付费内容专栏「Keso的互联网洞察」,让马化腾发出“应该等我们微信的付费功能”的惋惜,收获雷军“我看了 Keso专栏十几年”的评论。


2002 年,李学凌受邀担任搜狐 IT 主编,却在半年后离职。在 2003 年非典期间,李学凌去广州网易面见丁磊,最后被邀请担任网易总编辑。


可以说,李学凌是最懂运营思维的编辑。在网易任职期间,他思考过如何不让编辑参与,通过网友互动来创作内容,最后搞出了爆款产品「网易部落」;因为不满门户的前途,他把房产、游戏、汽车和科技等 4 个频道独立出来,成立自负盈亏的公司,想以组织框架调整来发展网易的内容,网易却在 05 年 3 月 1 日把房产频道卖给了搜房网。


最终,“失落的”李学凌离开了网易,创立了欢聚时代(YY),并拿到了他曾经采访过的雷军的100 万美元天使投资,开始像他曾经采访过的那些创业者一样奋斗拼杀。


YY老板李学凌


同年,陈彤出版了《新浪之道:门户网站新闻频道的运营》,将中国网络新闻的历史沿革、新浪网的新闻传播理念及编辑方针、网络新闻的组织管理系统等十年来的经验整理成书,成为网络编辑人手一本的入门书。


时任中国人民大学新闻学院院长的高钢在《新浪之道》序中言道:“处于这个时代的中国的网络新闻工作者的荣幸远远不只于此,他们不仅目睹着中国正在发生的历史变迁,而且为这番变迁注入着自己的创造,在这番创造之间,他们也书写着自己的全新历史。”


门户时代是中国互联网的第一阶段,在这个阶段的竞争中,网络编辑们起到了重要作用,优秀的编辑给用户提供的是这个阶段最稀缺的信息。在之后的 20 年,编辑的工作内容虽然不断演化,但是核心却未曾改变。


2)抢占用户


“我们原来也没想过要成什么样。我们只是想觉得有机会去做,发挥所长,也有点回报。”——马化腾


1999 年,虽然门户是最炙手可热的互联网产品,发展已经接近成熟,但是也有一些跟门户不沾边的产品先后诞生。比如 3 月,马云在杭州城郊湖畔花园的家中创办了阿里巴巴;5 月,因《大连金州不相信眼泪》火遍互联网的老榕(王峻涛),移居北京创办了电子商务网站 8848。


同年 1 月,51 job(前程无忧)成立; 2 月,马化腾带着 OICQ (后更名为 QQ)闯入中国互联网;6 月,针对旅游业务的携程网诞生;11 月,复制亚马逊的当当网问世;同样是 11 月,陈天桥创办了上海盛大网络发展有限公司。


2000 年,李彦宏放弃博士学位,从硅谷回到北京中关村,创建百度。我们现在熟知的产品百花齐放般进入中国互联网历史。而它们的日益崛起的过程中,中国网民数也在快速增加,抢占用户成为各个领域产品的首要任务。


那么在这段时间,又有哪些运营岗位相继出现,并开始发挥作用呢?


腾讯的创始人可能是做互联网活动策划的第一批人。1999 年,OICQ 的 Logo 在进行第三次版本升级时,内部争论是否要把寻呼机的样子换成企鹅图标。这时候,马化腾主导了一个线上活动,让用户投票选择 Logo,最终生动的企鹅形象战胜了寻呼机,成为我们现在看到的 QQ 企鹅 Logo 的最初版本。



除了线上活动,腾讯的线下活动做得也不错。1999 年 10 月,深圳举办第一届中国国际高新技术成果交易会时,陈一丹准备了企鹅形象的陶瓷储钱罐作为活动物料,以吸引参会者。由于企鹅太瘦站不住,制作商擅自把企鹅变胖后,又给企鹅们围上了围巾。结果企鹅储钱罐在会上大受欢迎,甚至从免费涨价到了 10 元一只,全部售罄。


关于腾讯,不得不提的还有会员制和 QQ 秀,可以算是用户运营的早期雏形。2000 年 11 月,腾讯推出了会员服务“QQ 俱乐部”,付费用户可以享受到网络收藏夹、好友列表、“靓号”等附加服务,虽然很快这项业务很快迎来了失败,但是为之后建设更加成熟的会员体系做了铺垫。



QQ 秀,现在看来很是中二,却在当时拯救了困境中的腾讯。2002年,不知道产品经理该干什么的「产品经理」许良,在百无聊赖中发现在韩国「网络化身」很火,这个叫做“阿凡达”的功能帮韩国社区网站 sayclub.com 一年转化了近 150 万付费用户。而这时候,网易泡泡、友联已经跟进了网络化身产品,腾讯当机立断成立“阿凡达小组”,在  2003 年 1 月推出 QQ 秀。


QQ 秀推出时为了冷启动,QQ 给会员们免费赠送了 10Q 币,让他们成为QQ秀的第一批种子用户,而非会员用户则需要购买 Q 币然后购买虚拟物品装饰自己。QQ 秀不仅帮腾讯在半年内转化了 500 万付费用户,还让濒临死亡的会员制度“活了”。从此之后,腾讯开始不断建设会员体系:给予会员“特权”,并且让“特权”有等级差异。特权+等级体系的用户成长引导方法,即使在今天也非常值得大家学习借鉴。


▲马化腾的 QQ 秀形象


腾讯社交做得风生水起的同时,盛大和网易的“网游”攻势也越来越不容小觑。


2001 年,网易因为财务报表掺假被纳斯达克停牌,辞去 CEO 担任 CTO (首席架构设计师)一职的丁磊在段永平的劝说下,决定投资开发网络游戏《大话西游》。遗憾的是,2001 年 10 月底,网易自主研发的《大话西游》即使在发布前举办了有星爷捧场预热活动,上线后依旧反响平平。


当丁磊打算把《大话西游》改成图形聊天室时,一个叫叮当的普通程序员(后成为网易首席运营官)说服了丁磊开发《大话西游Ⅱ》。


2002 年 6 月,因为拥有更完善的经济系统,7x24 小时的客服值班,全新的“点卡交易系统”,《大话西游Ⅱ》上线后获得了极大的成功,并帮助网易上市之后首次实现盈利。在这个过程中,一方面出现了游戏运营的雏形,另一方面,由于点卡售卖依托于线下渠道和代理商,渠道运营也愈发重要。



而在此之前,比《大话西游Ⅱ》更火爆的《传奇》更是把渠道运营的作用发挥到了极致。2001 年底,盛大决定与不给力的渠道商“上海育碧”分手,自建经销商体系。


当时,天府热线(四川门户网站,下辖诸多网吧)的总经理苗伟在他管辖的网吧强推《传奇》,这个举动给了陈天桥启发,他决定以网吧为中心建立销售渠道,把全国各地的网吧建立成自己的经销商。通过对网吧的“垄断”,盛大一跃成为中国头号网游运营商。


时至今日,百度的“搜索引擎竞价排名”依旧被很多人诟病,但是在 2001 年 10 月,李彦宏提出的这套广告策略却挽救了百度。中小企业只要肯花钱,就能让自己的网页靠前,获取更多的流量。随着百度成为“入口”级应用,诸多产品都意识到在“入口”获得更多曝光的重要性,SEO (搜索引擎优化)和 SEM(搜索引擎管理) 作为两种新型运营岗位诞生。


百度2002年主页


其实比百度做“竞价排名”更早的是阿里巴巴。2000 年底,阿里销售团队发现不少客户都有“付费让自己的店铺展示靠前”的需求,于是马云和关明生(阿里前首席运营官)决定推出“中国供应商”项目,提供相应营销服务。


后来,推广该服务的直销团队改编成了最强大、最神秘的销售团队“中供铁军”。滴滴出行创始人程维、同程旅游 CEO 吴志祥、原美团 COO 干嘉伟、原大众点评 COO 吕广渝、原赶集网 COO 陈国环等大佬都出自“中供铁军”。


2003 年,阿里上线“淘宝网”,2004 年,京东正式涉足电商领域。在这个“全新”的领域,全新的工作岗位也随之出现。早期入驻淘宝是江浙一带的民办工厂,想要在网上把东西卖出去,他们需要进行商品管理、供应商管理、商品分析订货、价格更新、客服服务优化等工作,工厂的老板们对网络不熟悉,也没耐心琢磨,所以招来不少大学生来做这些事情,这些工作在日后也被统称为了电商运营。



中国互联网的第二阶段,社交、电商、搜索、游戏逐渐成为中国互联网的核心,昔日火热的门户网站却日益边缘化。


这个时候,互联网战场还没有像后期那样硝烟弥漫,但每一个产品都如履薄冰,谁也不能保证自己能活到最后。不过从目前的结局来看,在这个时期抢占用户成功产品最终都「称王」了。


在这个阶段,社交发力用户运营,电商孵化出电商运营,搜索演化出 SEO/SEM,游戏创造了游戏运营,每个领域都有各自独特的运营岗位。同时我们也看到了活动策划、渠道运营的身影。运营正式登上中国互联网舞台,并开始在这个舞台创造数不尽的价值。


3)社交媒体时代


年轻人不会等待某个神圣的数据来告诉他们什么东西是重要的,他们想控制他们的媒体而不是被媒体控制。——新闻集团董事长 鲁伯特 默多克


互联网社交网络的兴起时间大约在 2004 年左右,那时 Facebook 刚刚上线,在哈佛、常春藤等知名院校之间颇具知名度。放弃美国博士学位回国创业的王兴,还是一个在海丰园租3人间小民房的创业者,并非如今身价百亿的美团 CEO。


当时他瞄准国内市场 SNS 的空白,带着明确的计划回国,先后创立了多个 SNS 网站,但均已失败告终,接连的打击让他心灰意冷,心生一念 “抄个现成的。” 于是,校内网(后来的人人网)诞生了!


曾经的中国facebook:校内网


这个纯工科的团队,之前一直致力于研发产品和逃避推广,在深刻吸取了之前创业的经验,当认定要走推广路线的时候,他们反而迸发出了强大的活动策划能力。


第一次活动策划的创意来自王兴——清华电子系学生节门票抽奖。电子系是王兴和王慧文的专业,是拥有上千人的大系,由于礼堂只能容纳几百人,每逢学生节,一票难求。


校内网拿出 1000 赞助学生节活动,换来 100 张门票做校内网上做抽奖。他们不仅做了抽奖,为了吻合他们要做真实关系社区的定位,在抽奖中要求注册者必须填写邮箱、姓名、专业、上传头像。这一下,拉来了 800 多个真实的用户,都是清华电子系的学生。


当时用互联网做社交是人人皆知的热点风口,然而三大门户网站搜狐、新浪、网易却都拥抱了博客模式,新浪首当其中,成为了头部。


截至 2006 年,新浪博客的活跃用户超过 2000 万,要知道当时全国的网民数量也只有 1.32 亿而已。巨大的流量涌入却因为商业模式上的缺陷,无法实现价值上的变现,导致最终走向了终结。


2006 年 3 月,杰克·多尔西和埃文·威廉姆斯在美国创办了推特,一个只能发送 140 个英文字母的微型博客问世。瞬间点燃了那些喜欢分享热爱展示的人们的热情,给自身一个更简单更快捷的平台记录,并可以与好友即时分享。


当时的王兴忍痛把"前途光明"的校内网卖给了陈一舟(人人网创始人),并于次年 5 月 12 日推出了饭否网,这个网站被成为中国版的 Twitter,业界公认的微博鼻祖,微信之父张小龙也是他的第一批用户,张小龙早在 07 年 6 月 4 号,就注册了一个叫 allen 的账号,并写了454 条饭否。


两年时间内,饭否的用户数激增到了百万。同年 6 月 2 日,惠普成为饭否首个企业付费用户,开始获得第一笔收入。与此同时,陈丹青、艾未未等一批文化名人的加入,带动了饭否的快速成长,这也是为后来微博的 KOL 运营策略起到了一定的示范作用。


王兴的饭否首页


2009 年 5 月的成都战略会上,新浪高层在选择“脸书”还是选择“推特”之间存在激烈的分歧。当时新浪更倾向于做脸书式的平台,但明白人都知道,新浪在技术上是不存在优势的,也没有相关经验。并且当时腾讯的  QQ 在影响力和数据上,已经扮演起征服者的角色,像一座大山一样难以逾越。而走“推特”模式的话,又意味着得重新开始,这为未尝不是一次冒险。


时任 CEO 的曹国伟公布了最终决策,往推特方向发展。因为推特属于互联网社交媒体,而新浪也是做媒体出身,正好可以凭借这个优势进入社区模式。


而时任总编的陈彤则提出了不同的运营策略:同质化的东西,需要有自身的核心竞争力,新浪的优势不在于技术,主打高端路线,把目标放在明星、各领域牛人、舆论领袖上(就是后来的 KOL)才会走得更远。


2009 年 7 月 7 日,王兴的饭否网因为涉及政治敏感事件被关闭,发展火红的中国“推特”突然消失了,一个月后,一个功能类似的产品上线,被定名为新浪微博。这种机遇与百度正好遇上谷歌退出中国市场一样,可遇不可求,新浪微博迎来了自身发展的黄金期。


在新浪内部,上到高管下到基层员工,都被下达了“拉人”的指标。一位名叫姚晨的影星,受邀开通了账号,在新浪的全力推广下,她凭借率真坦诚的个性获得众多粉丝的喜爱,后来竟成为拥有最多粉丝数的“微博女王”,具备极高的影响力。


2012年“微博女王”姚晨粉丝突破2000万


新浪这家网络公司,本质上是披着互联网皮的传统媒体。如今要把视线从热门的话题和人身上慢慢转移到普通人,是一次脱胎换骨的深刻改变。


新浪微博作为继 BAT 之后的互联网新入口,产生出了微博运营这一岗位,促使用户创造大量优质内容,通过裂变式传播,让用户与他人互动并与世界紧密相连,实现了信息的即时分享。用户数也得到了指数级的增长,一年内就获得了五千万注册用户,一举成为当时中国最为火爆的互联网社交产品。


新浪利用运营策略迅速吸引大批用户后,网易、搜狐、腾讯等企业看到风头也相继推出各自的微博,但是大都以失败告终,最后只剩下腾讯微博和新浪微博两家 PK 。



新浪因为门户网站出身,内容运营和话题营销方面是强项,在加上天生的社交媒体属性,采用的是由点到面的广场式传播。而腾讯则是利用熟人社交,更多的是点对点的传播,优势是潜在用户群体非常大。


当时腾讯微博创办的主要原因在于很多用户通过微博私信聊天,认为新浪微博威胁了 QQ 社交领域头部的地位。


虽然存在创办时间短、内容运营不占优势、名人用户稀少的劣势,但腾讯还是奋力一搏,马化腾亲自上阵邀请熟人成为腾讯微博用户,送苹果手机、高额创作费让名人转投腾讯微博,结果是 2011 年宣布微博用户达到一个亿,但数据的真伪就不得而知了。


这场微博之战以微信的问世而告终,这款现象级的产品迅速帮助腾讯稳固住阵脚。这点可以在《腾讯传》里看到:腾讯与奇虎360的那场著名的战争刚刚尘埃落定,而新浪微博与腾讯微博正为争夺用户打得不可开交。马化腾告诉我,微信是腾讯新上线的一个产品,已经有3000多万的用户,并且每天新增20万。“因为有微信,所以,微博的战争已经结束了。”这是他对我说的最后一句话,语调低沉,不容置疑。


打败微博的从来不可能是另外一个微博,具备核心竞争力的产品才会生存下来,这场社交媒体之战,衍生出 KOL 运营、微博运营等重要岗位,并催生了微信运营的诞生,运营的地位也从之前的功能性职位上升到决定企业发展的高度。


移动互联网时代


1)移动互联网+


运营是什么?正确地做事以实现战略。战略不是核心竞争力,运营才是。——前美团COO 干嘉伟


2010 年 3 月 4 日移动互联网和本地生活服务的交叉点——美团上线,7 月当美团每月流水超过500 万时,腾讯也上线了 QQ 团购网,面对拉手网、24 券等 5000 家对手,美团创始人王兴如坐针毡。


与 PC 时代互联网的很多领域一样,团购市场存在规模效应和网络效应,最终都会形成721的市场格局。美团为了能够成为那个7,在运营策略和站点扩张上花了长达一年的时间的研究。


美团把 350 多个地级市及以上的城市分成 SABCD 五级,将北上广深定为 S 级。各省省会、加上宁波、苏州这样的副省会级定为 AB 级,三四五线城市定为 CD 级。


图片来源:小凤姐Kelly


S 级城市是兵家必争之地,美团的运营策略是咬住前三名,而不去砸钱争第一名。把公司资源集中砸在 AB 级城市,直到取得毫无质疑的领先优势。而面对大量 CD 级城市,美团的判断是这 5000 多家团购公司,绝大部分会在一年之内出现问题,等别人出问题退出后,再去收割那些被培育过的市场。


2011 年上半年团购行业广告大战爆发,拉手、24 券铺头盖地的铺线下广告,甚至覆盖到了美团总部的电梯广告。美团作为唯一没有参与广告大战的一家,压力空前,一线地推人员在会议中直言:别扯虚的,我就问你们,到底投不投广告?


在美团内部有着不同的意见。投的话,效果差;不投的话,是不是会漏了很多用户。王兴和王慧文(美团副总裁)找到阿里巴巴前总裁关明生请教这个问题。


关明生明确指出,面向商家的品牌广告是无效的,在商家端再多的广告投放都不如有执行力的线下队伍,而面向消费者端,他们通过一段时间的在线广告投放已经发现线上广告性价比远大于线下广告。想清这两点后他们就释然了,坚定认为不该打线下广告。


美团在明确了运营重心后,加大了线下执行团队的践行。“录入合同、填写项目交接表、销售经理签字、系统审核上架”这是美团线下拓展商家队伍每天需要做的工作,我们姑且可以认为它是商户运营的前身了。


2012 年夏天,两个不起眼的人做出了一生中最重要的产品。


来自福建龙岩的张一鸣是一位连续创业者,曾在王兴创办的校内网以合伙人的身份呆过一段时间,在 12 年他开始了第 5 次创业,8 月推出了一款基于数据挖掘的信息推荐引擎产品——今日头条,这款产品在日后也把门户时代的内容编辑,从‘CV工程师’提升到了一个新的高度,同时也让内容编辑变得更加的广普。


前阿里中供员工程维推出滴滴打车 App,29 岁的他花了 8 万元开发出了非常粗糙的滴滴。上线当日,全北京的 189 家出租车公司中,只有 16 个司机使用了这款糟糕的产品,直到年底滴滴才做到每日 1000 单,拿到了 300 万美金融资。


从左到右依次为程维、柳传志、张一鸣


2013 年 4 月,快的打车获得阿里巴巴、经纬创投 1000 万美金 A 轮融资,快滴与支付宝打通,成为全国唯一一家可以通过在线支付打车费用的打车 App,快的在阿里的帮助下取得了短暂的市场领先。


2014 年“千团大战”即将鸣金收兵,美团在熬死竞争对手之后,交易额达到了 450 亿,移动端交易额占比 90% 以上,员工数量即将超过一万。而另外一场更刺激的烧钱大战则在互联网打车行业开仗,这一战将策略运营的价值体现的淋漓尽致。


2014 年 1 月初,滴滴得到腾讯领投的一亿美金投资。弹药充足的程维想到了一个补贴策略:如果乘客和出租车司机使用滴滴打车,可以得到几元乃至十几元补贴,这个想法,立即得到了马化腾的支持。滴滴与微信达成战略合作,开启微信支付打车费“补贴”活动。


在补贴政策推出的第一个星期,滴滴居然发出了 1 亿多元补贴,出行订单量暴涨 50 倍,原有的 40 台服务器根本撑不起来。程维连夜致电马化腾,腾讯调集一支精锐技术团队,一晚上帮滴滴准备了 1000 台服务器。


快的为了应对战事从阿里那再次融资 1.2 亿美金,双方进入拉锯战,快的补贴 10 元,滴滴补 11 元;滴滴补贴 11 元,快的补 12 元。快的宣称其打车奖励永远会比同行高出 1 元钱。滴滴迅速做出会反击,宣布单笔补贴额随机,10 元到 20 元不等。



直到 5 月 16 日,在资本的调停下,双方同时宣布补贴暂告一个段落。这场互联网商业史上颇有教科书式的补贴大战中,两家共补贴超过 20 亿元,超过 700 万个出租车司机变成了滴滴和快的的用户。


停止补贴之后,销售出身的程维并不甘心,又想到了一个在当时算是前卫,如今却已被用烂的拉新打法。


他把微信春节发红包的创意直接嫁接到了滴滴,除了在乘车结束时提醒用户将红包分享到朋友圈,程维还请国内一线明星给用户发红包,利用明星效应推广产品。2014 年 8 月  TalkingData 发布的《移动打车应用行业报告》显示,滴滴打车用户月活跃量居首位,较补贴前月活跃用户数增长 688.1%。


2014 年 12 月,滴滴和快的分别完成 7 亿美金和 6 亿美金的融资,就在大家都在等待第二次补贴大战,薅平台羊毛时,15 年 4 月在资本运作下的滴滴和快的宣布合并,新公司占有了打车行业  87% 的份额。



移动互联网在经历了 5 年的高速扩容后,2015 年中国市场的手机增长陷入停滞,出货量竟比 2013 年还下降了 10.5%,2015 年开始移动互联网行业进入洗牌并购期,这一年也被看成是中国互联网的合并之年。


2015 年 4 月 17 日,分类信息行业的一对欢喜冤家 58 同城和赶集网宣布合并。


2015 年 10 月 8 日 美团与大众点评网正式宣布合并,新公司估值达 150 亿美金。


2015年 10 月 25 日 携程与百度达成交易,以股票交换的方式成为去哪儿的最大股东。


还记得在 12 年开始自己第五次创业的张一鸣吗,远离市场纷争的他,带着投资人给到的数百万 美金,一身不吭的在 2015 年 4 月将今日头条用户数量做到了高达 2.4 亿人,日活超过 2000 万。并于 2013 年上线了头条号,在去内容编辑的同时,也让编辑们成为头条号入驻用户的赋能者,在制定内容标准的同时,需要帮助生产出好的内容。


在资讯分发这个领域站稳脚跟之后,张一鸣又早早将目标聚焦在了短视频上。


在大家都认为「互联网+  」屹然不存在风口时,一个出生于 1991 年的北京大学前学生会主席,在 2015 年 6 月 15 日写了一篇《这 2000 名北大人要干一票大的!》的网文,呼吁2000名北大师生贡献出自己的自行车,戴威正在热火朝天的开始筹备着自己的 OfO。


正当 OfO 在北京高校流行起来的时候,一位曾在《新京报》、《极客公园》做了将近 10 年的汽车记者女记者,“80 后”胡玮炜推出了摩拜单车, 2016 年 4 月,摩拜单车上线,并在上海投入运营,它的押金 299 元,很快资本如猎犬一样地蜂拥而至。


与滴滴和快的补贴大战不同,共享单车开启的是难以收场的潘多拉魔盒,自行车如同投放了一台流动的吸储机,一辆车能够绑定 10 个用户,押金收入就是 1000-3000,在资本的教唆下活生生的把共享经济变成了一种金融玩法(分时租赁模式)。


共享单车最火时,该赛道出行了不少于 20 种颜色的自行车,现如今废旧的自行车“尸横遍野”,用户押金退款遥遥无期,一地鸡毛的发展过程,笔者也不想再多提起。


2)直播


我等了好久…欢迎大家来熊猫TV看「守望先锋」的美服测试服直播。——王思聪


随着「移动互联网+服务」「移动互联网+出行」狂潮的落幕,数万亿资本像饿狼一样地到处觅食,嗷嗷待哺。在 2016 这一年,除了共享单车,另外一个非常火爆的赛道是视频直播,在这一年还上演了「千播大战」。



视频直播最早起于秀场,2008 天鸽(也就是 9158)进军线上演艺市场,由于模式新颖主播运营到位,当时的 9158 受到新浪的追捧,新浪将新浪 SHOW 并入到了 9158,共同打造天鸽集团,并于 2014 年在香港上市。


直播对于 YY 来说涉足的时间并不早,直到 2011 年,YY 才在 20 频道测试上线该业务,但由于其在语音界雄厚的资历迅速成长起来,并成为 9158、六间房的劲敌,很快在 2012 年 YY 在纳斯达克上市。


在人们都认为 PC 直播将是一个漫长的持久战时,4G 网络重新点燃了直播行业,在灰色产业边缘试的直播,在移动互联网的催化下火了。国民老公王思聪在 2015 年 6 月投资了直播平台 17,这款应用上线三个月,就登顶了中国区苹果商店免费榜的榜首,在期间 17 直播了男生吸毒、女生洗澡、甚至 ML 的全过程,9 月 30 日,17 被强行下架。


王思聪投资的直播应用被禁,不但没有遏制直播,反倒迅速催熟了这个产业。在接下来的一年全国出现了 200 多家直播公司,一时间“全民直播”,平台林立的背后,当然涌动无数的风险投资人,到 11 月,已经有 31 家公司宣称自己拿到了天使轮或 A 轮融资。



紧接着 2016 年成为了直播元年,千播大战被媒体各种报道,使直播行业达到最顶峰。除了创业公司,几乎所有的大型互联网公司都迫不及待地推出了自己的直播产品,腾讯更是一口气开通及投资了 9 个直播平台,阿里巴巴推出淘宝直播和天猫直播,试图尝试“边看边买”的新购物模式。


这一年,平台为了与对手竞争,给出了高比例分成、诱人的底薪、高额的任务奖金。在这个过程中,直播公司之间互挖墙角,大打口水站,用机器刷票、自己给自己撒花打赏等行为,更是行业公开的秘密。


为了留住平台上的主播和来自不易的用户,直播平台设立了公会运营和主播运营,同时为了激励主播多进行直播,用户多活跃打赏,活跃策划也被纳入到了游戏直播的运营当中,拿到腾讯 6.3 亿美金独家投资的斗鱼,每年都会组织粉丝节活动,以直播类型做赛区划分,从初赛、复赛、决赛让主播和他们的用户火力全开。



随着竞争的加剧,没有流量没有资本的小平台渐渐的扛不住压力,有的平台为了争夺资源,博人眼球铤而走险,以色情炒作。


2017 年 4 月 2 日,因传播低俗信息,网信办依法关闭了 18 款直播类应用;苹果强行收取 30% 过路费;BAT 开始收割平台……这一切导致 2016 年的千播大战之后,现在还能看到的直播平台不足百家。


“熊猫直播主站流浪计划,第一阶段开启。工程师请逐渐断开与母星连接。注意,请务必保持已连接的服务正常。”2019 年 3 月 8 日,熊猫直播官微发布消息正式宣布停服。时隔 4 年,王思聪投资的第二家直播平台,熊猫直播因为资金链断裂,宣布关停。



熊猫直播不是倒下的第一家,亦不是最后一家。但最终无论怎样,在直播的内容精品化和垂直化趋势下,主播用户和工会运营,赛事策划等新职业得以留存了下来。


3)短视频


互联网里面的竞争并不是只在同品类里面竞争,而是如何争夺用户的注意力。——快手 CEO 宿华


其实,“短视频巨头”之一快手的初衷,并非是对用户注意力的争夺。


2011 年正处于互联网发展的初期,智能手机还没有全面普及,在当时的快手还不是短视频平台,而是一个工具性产品——Gif 快手。不过 Gif 快手那会在微博上就已经很火,尤其是在何炅用快手拼了很多他和汪涵合照的 GIF 动图后。



2012 年快手转型短视频,而它的第一批种子用户就来自微博,这段时间的快手一直放养式运营,秉持“不干扰用户”的价值观,一直不温不火。


2013 年马化腾窥视到了宿华的 Gif 快手做起了短视频还不错,搞了一个差不多的短视频应用——腾讯微视;同年,秒拍上线,和微博合作成为其内嵌应用。


2014年,4G 网络和智能手机在国内市场迅速蔓延,微信开始在朋友圈中加入短视频功能,美拍、秒拍、小红唇等短视频 App 迅速走进大众的视野。


那一年,“冰桶挑战”在美国流行,秒拍联合微博发起“跟明星大咖一起‘冻’起来的活动”,并推出#冰桶挑战#话题。李彦宏、雷军、刘德华等名人大咖都纷纷将自己参加“冰桶挑战”的视频上传至秒拍,并艾特其他三位好友一同参与,在当时,相关视频的传播速度简直可以用疯狂来形容。



2015 年,短视频领域逐渐形成了“秒拍”和“美拍”两家独大的阵势,就在他们“互相厮杀”的时候,秒拍的孪生兄弟“小咖秀”在短短两个月的时间里突然爆红。


这一年被称作短视频的爆发年,也诞生出了短视频运营。短视频获取种子用户惯用的运营手段就是联合明星、KOL 一起搞事情,小咖秀的爆发证明,这招屡试不爽。


2015 年 7 月 6 日王珞丹模仿金星秀的小咖秀上了热搜,随后在微博上掀起一阵对口型模仿秀,金星的“橙汁”段子被无数大腕明星、各行路人争相模仿;同一天华妃蒋欣在微博上利用小咖秀发布了一段视频,转发量达到 22 万,不到 1 个小时,就迅速登上了微博热搜榜首。



小咖秀的创始人韩坤谈到小咖秀的火爆时说:首先是台湾知名综艺节目《康熙来了》做了一期对嘴视频专题,但是没有提及产品名字,很多用户看了之后到手机上去搜索;其次是那次和《快乐大本营》的合作,《快乐大本营》连续 5 期带上小咖秀,一天增加 200 多万用户。


归根结底,小咖秀的冷启动是在躺在微博的流量温床上,借助明星效应、借势营销瞬间引爆。


在那一年,走在网络前端的 Papi 搭了小咖秀的热度做了短视频红人,然后又在秒拍上不断制作短视频,同时也带火了秒拍。有一次,Papi 和她的好友霍泥芳看完《小时代》后,随即在电影院门口开启吐槽模式并拍了吐槽视频,虽然视频在微博上反响很平淡,但 Papi 还是有种自己要火了的感觉。



4 个月后,一条关于“上海话+英语”题材的短视频一下子在微博上炸开了锅,浏览量超百万,从此 Papi 火了,而且火的一塌糊涂,不足半年,粉丝增长超过千万。



2016 年开始,移动流量资费的降低,移动端开始陆续出现短视频产品比如火山小视频、梨视频以及抖音。这一年,以创业、新生公司为主的短视频内容生产及聚合平台开始遍地开花,比如 Papi 创办的内容生产机构 Papitube以及蜂群文化、大禹网络、洋葱集团等。


2017 年,土豆转型短视频;头条发布西瓜视频;腾讯重启微视;360 快视频、百度好看视频等陆续上线;这一年,是快手极其火爆的一年。马化腾不忍心放弃短视频这块肥肉,奈何微视不争气,一边停下了微视的运营,一边给快手投去了 3.5 亿的资金。


那段时间,快手官方依旧没有大 V 导向等运营手段,倒是那些快手用户,深谙快手短视频的运营之道。


比如之前在 YY 直播就小有名气的 MC 天佑,以喊麦为主要的表现形式,喊麦内容比如《女人们你们听好了》《一人饮酒醉》等,都直击众多乡村少年们的心声,说透了在社会上混的奥秘与真谛,引起了广泛的共鸣。


随着快手的火爆和网络红人的成功,让很多人看到了这条可以逆天改命,白手起家的道路,那一年“双击 666 ,老铁没毛病”成了流行语,“铁锅炖自己”成了流行的新风尚。


渐渐地,很多人为了吸引眼球,开始做出一系列作死、低俗的事情。比如二次元教父虎哥,好果汁贩卖者刀哥等,后来官方对这些账号做了封禁处理,MC 天佑也遭封杀,然而也并没有从根本上除去这些内容。


同年 11 月,快手用户量突破了 7 个亿。然而,快手火爆的背后乱象丛生,2018 年 4 月 4 日被勒令整改。


而彼时的抖音正在积聚能量,蓄势待发,17 年初的抖音,首页的视频少得可怜,但足够精致。依稀记得好友推荐给我的时候,抖音首页有一个关于“手势舞”的挑战活动,让我一下子就联想到了小咖秀,而此时的小咖秀已经开始走向没落。


17 年 3 月,抖音进行了1.3.2 的版本更新,抖音主页更加个性化,信息更加丰富,让用户产生联系促进社交。


抖音的引爆开始于 2017 年小岳岳一条微博带飞抖音,同年 4 月,胡彦斌用抖音发布新单曲《没有选择》在微博上瞬间引爆。


图片来源:白啦


从抖音的运营事件中,我们可以看出,短视频运营们对于“用户注意力的争夺”已经越发明显。2017 年开始移动资费大幅下降,内容分发效率的提高促使短视频用户呈规模化大幅上升。


2018 年,抖音的日活用户在不到 10 个月的时间里飙升至 1.5 亿以上,改变了快手在短视频行业一家独大的格局。多次得到腾讯投资的快手依旧佛系运营,抖音则格外注重内容运营和KOL运营;头条收购海外短视频平台 Faceu,短视频再次爆发。而这次短视频两大势力不再是“秒拍”和“美拍”,而是“抖音”和“快手”。


这一年,抖音里诞生了很多一夜爆红的网红,比如温婉、成都小甜甜、摩登兄弟刘宇宁、火锅店一姐张辉映等。


在这一次大战中还衍生出了短视频 MCN 机构,洋葱集团被外界称作打造超级达人 IP 的“黄埔军校”,成立于 2016 年,目前在抖音上已经打造出 70+个IP,其中百万级达人 IP 超过 10 个,且在不断新增中,办公室小野、代古拉 K 等网红就是他们家的。


截止18年4月,洋葱集团部分抖音账号


每天要花很多时间精力与粉丝互动,产生粘性,培养忠实铁杆粉,并且从粉丝们的反馈,评论和 UGC 内容中不断地迭代自己的内容,这是短视频运营者们每天的工作日常。


纵然很多人明白,短视频让人们变得激进和浮躁,还是有一种声音不断地出现:短视频时代必然会取代图文时代。


笔者认为,没有谁会取代谁,因为每个时代都在极尽全力呈现自己当下最美的姿态。你看同是 以 2012 年为开端的图文时代,培养了多少用户的习惯,改变了多少人的命运,又创造了多少价值,单凭这些,图文时代就永远不会被取代。


微信时代


1)公众号


微信订阅号背后的原动力,就是要让创造价值的人体现价值。很多 App 的目标变成了去争夺用户市场,这是违背常识的。——张小龙


产品之神张小龙在《2019 微信公开课》中提到,很多 App 的目标变成了去争夺用户市场,这是违背常识的。这也是他做微信公众号的初衷,让用户自主选择订阅内容,而不是被动地接受。


回首公众号 6 年,期间诞生了很多新媒体运营,的确也做到让很多人体现了价值,改变了命运。


2012 年 8 月 17 号,微信公众平台上线了,知乎上便有人问道:如何评价微信推出的「微信公众平台」?


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重大决定的背后,一定有很多反对的声音。正如当年快手从一个工具型产品转向了短视频社区一样,微信的这波操作,很多人并不看好。


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早期微信公众号平台


而那一年,马凌、沙小皮、林少、罗振宇等人或是出于尝试,或是窥见平台未来的机会,或是出于对行业的憧憬,纷纷注册了微信公众号。


马凌注册之后,发了一段语音:"我是咪蒙,听我的语音感觉我不会说脏话吧?其实我会哦~以后有机会说给你们听。",随之销声匿迹;

罗振宇也发了一段语音,承诺他将每天发一条 60 秒语音,坚持十年;

沙小皮在视觉志发了第一张图。


2013 年,微信用户数量飙升,公众平台的影响力日渐增长。同年 8 月,微信订阅号消息被折叠,这被早期的公众号运营者视作第一次“红利期结束”。


一波红利的结束其实也是一波新势力的崛起。


2013 年 4 月 5 日开始,张伟在公众号“世相”上坚持每晚分享一篇文章;林少在公众号“每日好书推荐”中坚持输出,每天完成 8 篇高质量原创文章,无论双休、节假日,都会风雨无阻按时推送,而这一切都是在林少兼职的情况下完成的。


2014 年,微信公众号的阅读数、点赞数成为衡量文章传播效果的指标。


那一年,一个叫“李叫兽”的年轻人在公众号上发表了第一篇文章,在当时这个年轻人还只是一个武大经管院大四的学生。


2014 年 5 月,财经专栏作家吴晓波开设了公众号吴晓波频道,这个公众号的第一篇文章叫做《骑到新世界的背上》,吴晓波在腾讯移动社群大会上透漏,他是用这种方式向原来的媒体生态告别。


2014 年 7 月 6 日,微信公众平台开始公测流量主和广告主服务,这意味着公众号运营们可以利用公众号赚钱了,随之而来的是一个新的岗位:公众号运营。


随着用户量的暴增,“每日好书推荐”的林少索性辞职一心做公众号,将公众号更名为“十点读书”,由于公众号每天都能涨四五千的粉丝,于是就忽悠他的爱人玲子辞职和他一起做,就这样玲子成为“十点读书”的第一位员工。


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“十点读书”创始人林少


林少身上执着的创业精神,深深感染了吴晓波,后来吴晓波拿出 300 万投资了 “十点读书”。


2015 年 1 月 22 日,微信公众号原创声明功能上线。随后内链、评论、赞赏等一系列围绕原创保护和激励的新功能陆续推出。


在这一年,吴晓波积累了百万级的读者,后来他开始组建班委会,搭建社群,再后来就开始搞吴晓波读书会,结果越搞越大。


同年,马凌创业失败,而她的公众号咪蒙在这一年开始崛起。当时一篇公众号文章《致贱人:我凭什么要帮你?》一炮而红,让咪蒙火遍了整个中国互联网。3 天后,咪蒙发表了文章《致 low 逼:不是我太高调,而是你玻璃心》,让咪蒙彻底打上了“毒鸡汤教主”的标签。


2015 年 5 月,91 年的徐妍选择辞职做公号:深夜发媸。在最初这个公众号只是推送徐老师本人的日常生活,有段时间甚至还推送黄段子,也是在这段“小黄文”时期,深夜发媸的粉丝数开始暴涨。


2015 年年底微信公众号数量突破 1000 万,这一年也是用户最容易获取的一年。


2016 年,越来越多的自媒体爆发了:星座大号同道大叔、情感大号夜听等风生水起,正如张小龙所说,那些可以创造价值的人,都充分体现了自身的价值。


2016 年 3 月的时候,咪蒙公众号粉丝数突破千万,头条报价 68 万,然而谁也想不到,一个月后因为一篇文章《嫖娼简史》,被禁言一个月。


而此时的新世相正在进行一场非常漂亮的营销活动:丢书大作战,精确地瞄准了“不爱书但是还想装文艺的人群”。一篇“逃离北上广”,瞬间引爆了朋友圈。


这一年,徐妍的深夜发媸开始转型,从情诗、小黄文、伤春悲秋,变成了一些美妆、时尚穿搭等实用性更强的文章。


解除禁言后的不久咪蒙,推出了《咪蒙教你月薪5万》线上课程,(2017年11 月后更名为《咪蒙的职场提升课》),表示听课三年后加薪不超 50% 可申请退款。



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课程一经推出瞬间刷爆了朋友圈。好想知道,买了《咪蒙教你月薪5万》线上课程的小伙伴们,如今都怎么样了?


2016 年 12 月 8 日,同道大叔被美胜文化收购了,创始人蔡跃栋成为“内容创业者”的成功典范。


21 天后,百度以近亿估值全资收购公众号“李叫兽”创始人李靖团队,李靖也将出任百度副总裁,成为百度最年轻的副总裁。


2017 年 3 月16 日 一篇《咪蒙:说来惭愧,我的助理才月薪五万》文章在圈子里引起了不小的波澜。


这一年很多人看到了公众号红利,运营大军蜂拥而至,他们向往自己也能和咪蒙的助理一样月薪 5 万,自媒体行业乱象丛生。


2018 年 3 月,新世相搞分销刷屏,招致用户骂声一片。


2018 年 4 月 18 日,在百度工作了 16 个月的李靖宣布从百度辞职。从此以后,李叫兽在自媒体行业销声匿迹,其公众号的更新也停留在了 2017 年 2 月 14 日。


一切仍在永不停息地变化着,这一年,微信公众号频繁改版,订阅号的陈列形式改为“信息流”,很多公号表示打开率大大降低。这段时间出现了很多唱衰公众号的声音,殊不知,微信的这波操作别有用心。行业不断地进行洗牌,违背价值观的账号,最终难逃没落的结局。


2019 年 1 月 29 日,咪蒙大弟子养乐多在公众号「才华有限青年」发的一篇标题为《一个出身寒门的状元之死》的文章,在朋友圈刷了屏。


随后,文章被爆出存在大量漏洞,作者反复暗示的真实故事实为虚构,文章也在不久后被封。但是文章引起的负面影响并没有消除,不仅被众多媒体口诛笔伐,连人民日报也发微博指责其无节操刷流量。


在此过程中,连咪蒙大号都被波及,最后不得不发表致歉信,全面整改,咪蒙公众号停更 2 个月,微博永久关停。令人唏嘘的是,不久后咪蒙注销了公众号。


2019 年 2 月,一篇《停更双微一抖》,又在圈内掀起了不小的波澜,引发各大企业集体探讨:是否应该停更双微一抖(微信,微博,抖音)。


暨”停更双微一抖“言论后,很多新媒体从业者都表示很慌:微信公众号的红利期是不是过去了?2019 年还要继续做公众号吗?


屋漏偏逢连夜雨,今年 3 月,在咪蒙注销公众号不久后,咪蒙公司宣告解散。当年叱诧风云的大号,就这样陨落了。


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19年3月30日咪蒙正式宣布解散


写到这里,笔者不禁感叹:这是最好的时代,也是最坏的时代,这一切取决于你的判断和选择。但是可以肯定的是,公众号创造了非常多的运营就业机会。

2)社交裂变


通过微信上创造一个分享场景,是拼多多早期崛起的重要原因。——黄峥


微信,如今已经成为大多数人工作和生活中不可或缺的应用,微信 2018 数据报告显示,微信月活已超 10 亿。微信时代的来临,带来了社交关系的汇集,微信的社交流量成为公认的最大流量池。


从企鹅智酷 2017 年发布的《中国互联网未来 5 年趋势白皮书》可以看到,早在 2016 年,移动网民的覆盖率已经超过 90%,网红“移动升级”的红利空间几乎触顶。互联网进入下半场,从增量市场转换为存量市场。


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在这样的背景之下,互联网产品想要实现大规模的增长难上加难,摆在我们面前的只有两条路:一是深度挖掘和发挥存量流量的价值,尽可能地延长用户的生命周期;二是利用存量流量拓展新流量,也就是利用社交关系进行裂变式增长。


从 2017 年开始,尤其是在 2018 年,互联网行业对“用户增长”越来越重视,“增长”可以称得上是 2018 年运营圈最火的词。在运营人才市场上也催生出“增长黑客”、“首席增长官”这类新兴岗位,有很多互联网公司开始设立独立的增长部门,比如新世相。


2018 年 3 月,新世相,曾经制造出“地铁丢书大战”、“逃离北上广”等营销事件的营销增长明星,通过分销裂变再次成功刷屏朋友圈。那一天,朋友圈几乎都要被创始人张伟的头像淹没了。


分销裂变是 2018 年初非常流行的社交增长模式。以新世相的刷屏活动为例,用户将分销海报转发到朋友圈,每邀请一名好友报名营销课程,即可得到 40% 现金返现;如果邀请的好友同时邀请了一位朋友报名营销课程,也可获得 10% 的现金返现。


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新世相的这次分销裂变活动,仅一个上午的时间,就有近 10 万人付款。然而,这次分销裂变活动的结局并不理想,由于裂变社群缺少引导和维护,不少用户开始质疑课程和要求退款,业界也开始质疑和批评新世相“割韭菜”。


更严重的是,一个上午过后,新世相的活动就被微信封杀。微信官方还因此首次对这类刷屏事件进行表态和警告,表示严厉打击多级分销等违规行为。这意味着,在微信通过分销裂变实现刷屏和爆炸式增长,这条路基本走到尽头了。


论分销裂变,新世相并不是头号玩家。2018 年初,就有网易开年大课、《三联生活周刊》悦听卡分销、千聊《创始人 2018 唯一大讲》等分销裂变刷屏事件。结果网易开年大课次日中午被封杀,《三联》的活动由于太过火爆被迫提前关闭,千聊的分销课程开放不足 1 小时遭封杀,甚至连公众号和课程平台也被封了。


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除了官方的严令禁止,玩家们也面临着用户端的压力。几波刷屏事件下来,用户对分销裂变的模式已经免疫了,对朋友圈的分销海报很难产生兴趣。


另一方面,裂变社群的管理也是大多数分销活动的软肋。多少裂变社群在活动结束后,转身变成广告群、死群。这完全就是对社群资源和社群价值的浪费。这样看来,通过分销海报和社群进行裂变,这种增长方式还是太粗放了。


2018 年 3 月,腾讯领投了一家互联网幼儿英语产品“宝宝玩英语”,似乎给出了解决方案。


宝宝玩英语,通过幼儿英语启蒙社群,2 年时间用户量达 150 万+,付费用户 30 万,估值 10 个亿。同为社群产品,宝宝玩英语的社群玩法更为稳重,也更为创新。


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它并不像之前的“分销海报+社群裂变”玩法,一开始就要求用户分享海报,而是让用户免费、免分享进入课程群,在上课过程中转发自己的学习成果海报到朋友圈。这个玩法的升级非常关键,从 2018 年中旬开始,我们可以看到,越来越多这样的模式,取代分销海报出现在朋友圈。


腾讯前脚封杀了微信生态的社群裂变营销,后脚投资了“宝宝玩英语”。作为历史的看客,我觉得蛮有意思的。从运营的角度看,这也是腾讯对这种新的社群运营模式的认可和支持。过去的那种模式,就让它翻篇吧。


瑞幸咖啡的 CMO 杨飞在《流量池》中提到:今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体,我不会特别在意,但如果它的 App 或者微信中没有裂变营销,那是不可接受的。纵观这两年崛起的黑马公司,几乎都带有裂变营销的基因,其中也包括瑞幸咖啡。


2018 年 1 月 5 日,杨飞操盘的瑞幸咖啡“拉新增杯”活动上线,当天新增用户量环比翻倍,订单环比提升了 40%。在杨飞看来,咖啡是一种典型的社交饮品,加大用户补贴的投入,刺激老用户分享从而带来新用户,是最核心的获客手段。


而早在 2017 年,新闻资讯界就杀出一匹黑马——趣头条,利用跟瑞幸咖啡类似的社交裂变手段,用金钱来诱惑用户邀请好友,一年时间月活翻了 2 倍,日活翻了 3 倍,势头紧逼同行大佬腾讯新闻和今日头条。2018 年 3 月,趣头条获得腾讯领投的超 2 亿美元融资,估值超 16 亿美元,并于 9月 在美国纳斯达克挂牌上市。


趣头条的 COO 陈思晖的社交增长理念,与杨飞不谋而合。他在一次峰会中提到:今每个人都有自己很有意思的社交关系,我们希望把这个获客的成本,市场推广费的资金交给我们的用户,让用户通过他的口碑力量、通过社交化的力量能否为我们带来一些新的增长。

当时是基于这样的一个思考点,我们做的这样一些创新尝试。显而易见,在这个创新尝试当中我们获得了一个不错的成绩。


值得一提的是,趣头条的成功,还暗藏着区块链领域的 Token 经济玩法。Token 的中文意思既包括代币(如Q币、游戏币)、令牌,也包括代金券、证券、通证、纪念物等,具有流通性和增值性。趣头条的“金币”就相当于 Token,用户通过完成邀请好友、点击广告、看新闻等任务获得“金币”,再用金币换取人民币。


2017 年,区块链进入国内,带来了 Token 经济玩法,也催生了“区块链运营”这个新兴岗位。对于区块链运营来说,他们的主要工作就是裂变,通过 Token 来实现用户的海量增长。


2018 年 5 月,一个数字货币交易所 Fcoin 上线,短短半个月的时间,交易量迅速跃居全球第一,还超过第 2 名到第 7 名的总和。Fcoin 能取得这么惊人的成绩,就是 Token 经济体系的功劳。


一般的交易所,都会收取高额的手续费。但 Fcoin 的玩法是:只要用户在这里交易,Fcoin 就会把手续费还给用户, 不过是以 FT 的形式退还。FT 是 Fcoin 发布的通证,通俗点解释就是:有了 FT,用户就是 Fcoin 的股东。按照 Fcoin 的话来说:“我们会定期的把我们 80% 的收入,分配给持有 FT 的人,谁有的 FT 越多,谁就能分到更多的钱”


在这种玩法的刺激下,用户会疯狂地邀请好友来 Fcoin 交易代币,以此赚取更多 FT。


而在电商领域,也有不少 App 利用“社交”打出了自己的天地。由互联网专业数据机构 QUEST MOBILE 出品的《中国移动互联网2018年度大报告》显示,2018 年电商类 App 增速TOP 10 中,就有 5 家社交电商。


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在这些 APP 中,来势最为迅猛的可以说是拼多多。从 2016 年 App 的正式发布,到 2018 年登陆纳斯达克,拼多多在两年时间里,创造了超 1000 亿的成交额,成功挤进电商领域头部,改写电商历史。


时间回溯到 2015 年,马云正将在规划阿里未来 5-10 年的战略目标:国际化、农村电商、大数据云计算;刘强东关闭了京东的 C2C 模式业务——拍拍网,专注对标天猫的 C2B 模式。这一年,大家都以为,电商巨头格局尘埃落定。


实际上,在阿里和京东没有关注到的领域,一颗新星冉冉升起,拼多多开辟了一个专注于社交拼团的电商新模式。15 年 9 月,拼多多上线了微信公众号,通过拼团裂变,两周后粉丝过百万,问鼎微信支付前三名。


一年后,腾讯投资了拼多多,可以说这预示着,腾讯准备把社交电商变现的任务交给了它的“干儿子”拼多多。拼多多为什么能获得如此迅猛的成长,除了“低价战略”外,离不开微信生态的社交流量。拼多多的创始人黄峥曾说:“通过微信上创造一个分享场景,是拼多多早期崛起的重要原因。”


2015 年春天,黄峥在上海筹划着自己的“社交拼团”项目;1000 公里外的深圳,两个年轻人在一家咖啡馆商量着另一种社交电商的可能性,他们是云集的 CEO 肖尚略和 CTO 郝焕,一个是曾依附于阿里电商王国的淘宝卖家,一个是社交巨头微信的前员工。


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拼多多CEO黄峥


作为腾讯内部员工,郝焕表示,在微信体系内,正规和不正规的电商交易流水可以达到万亿元级别,这说明,微信生态具备非常大的电商价值。


而肖尚略发现,微信上有许多拥有这样一群人,他们拥有大量闲暇时间,也想做生意。但是,底层微商的成本过高、利润过低;如果自己开店的话,又没有选货、进货、发货的能力。


基于这个层面的思考和摸索,最终他们建立了一个与拼多多完全不同的社交电商模式,建立了一个“自买省钱,开店赚钱”的分销电商平台。


云集把那些想做生意的“闲人”聚集起来,为他们提供美妆、母婴、健康食品等货源,帮助他们解决进货、发货等问题。店主需要以社群、朋友圈等形式去聚合身边朋友,通过自己的社交力量售卖商品,从中获得佣金。


店主通过社交渠道卖货的方式,想必大家并不陌生,对于这些店主,我们有一个更熟悉的称呼——微商。2013 年,微商在移动互联网异军突起,可以算是第一批社交电商的玩家了。但是,微商行业假货、“三无”产品频出,导致很长一段时间,微商卖家的口碑非常差。


云集给店主提供了专业的供应链,帮助他们解决了物流和客服问题,这不仅减轻了用户的分销压力,更是对微商行业的规范和专业化。


2018 年,可以称为社交电商元年,短短一年时间,大量社交电商产品如春笋般拔地而起。目前,市面上的电商产品可以分为两派,一派是以拼团模式为核心的“拼多多们”,例如京东旗下的京东拼购;另一派则是以 KOL 分销模式为核心的“云集们”,例如小红书旗下的小红店、唯品会的云品仓、京东系的芬香社交电商等。


诞生于微信生态的社交电商,我们相信,也会像公众号那样带来很多新的运营岗位。在目前的行业中,可能大家还是将做社交电商的运营叫做“电商运营”,但是其实社交电商的运营逻辑跟传统电商运营逻辑是不一样的。


迄今为止,我们还没能找到一个词来概括这个岗位,但我们总能收到很多企业的反馈,说缺乏社交电商相关的人才。有心的运营人可以多多研究和观察,或许你也能成为这个行业的开拓者。


总结


从 1998 年到现在,互联网激荡 20 年,运营从创业者们不经意的小动作,到可抽象可还原的专业技能,在商业战争中扮演的角色愈发的重要。  回望这 20 年的发展历程,我们也发现了一些规律,到今天、到未来,对从事运营的各位、甚至是互联网企业都是很有指导意义的。


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新行业窗口越来越短:纵观 20 年的互联网发展历史,可以很明显地发现互联网的更迭速度越来越快,技术变革衍生新行业时间窗口越来越小。


宏观来说,从1998 以“四通利方”为代表的论坛,到千禧年 QQ 的出现,到 2003 年以“淘宝网”为代表的电商网络,再到 2011 年微博的诞生,我们经历了漫长的门户时代。而进入移动互联网时代后,从传统的图文形式过渡到短视频的普及,也不过就是几年的时间。甚至,社交裂变仅仅在 2 年时间,就催生出多家上市级别的黑马公司。


从微观角度来看,赴美上市,阿里用了 15 年,京东用了 10 年,而拼多多只用了 3 年半。


技术带来了互联网行业的高速更迭,对企业和运营从业者来说,是好事,也是坏事。因为,这意味着行业对企业、对运营人的要求也越来越高。优胜劣汰的自然生存法则,在当下的互联网生态中越来越显著。身处互联网行业,每个运营从业者都应该及时了解行业新动向,抓住每一个新机遇。


运营的作用越来越大:站在今天,大家应该庆幸,相比起 20 年前,运营的作用已经越来越重要了。在早期的 PC 时代,没有什么运营岗位,甚至没有运营的概念。到后来,运营承担的更多是打辅助的角色,例如帮助更新网站信息、帮助产品做搜索优化。而到今天,运营变成了企业的核心竞争力。


我们发现,在互联网行业形势越不好的时候,运营的作用就越为重要。门户霸主地位争夺中,陈彤带着编辑们帮助新浪一骑绝尘,SEO 和 SEM 们在站长们为抢占搜索入口流量时,立下了不少汗马功劳,在滴滴和快的的拉锯战中,滴滴的胜利,离不开他当时前卫的拉新运营策略。


当然,这两个方面主要还是侧重这 20 年来,互联网行业发展的规律。那么,作为运营从业者个人来说,我们可以从这 20 年的历史中得到哪些职业启发呢?


投资核心运营技能:行业发展 20 年,带来了许多运营岗位。有的岗位昙花一现,可能随着某一个细分领域的没落也就消失了。当然,也有一些岗位,经过 20 年的时光洗礼,依旧常青。


比如内容运营,从门户时代的网站编辑,到移动互联网时代的内容编辑,再到微信时代的公众号运营,我们可以看到,“编辑”是一个常青职业,也是一项可迁移的技能。当然,随着行业的发展更替,编辑的职能也在不断扩充。


比如用户运营,在行业发展 20 年间,用户运营以多种形态出现在各个领域之中,美团兴起带来的商户端运营、直播风口带来的直播运营和公会运营、网红经济带来的KOL运营,甚至在今天社交裂变大趋势下带来的增长黑客,其实他们的本质都是用户运营。


还有活动策划,例如美团冷启动的补贴活动,滴滴与快的拉锯战中用的“红包拉新活动”,甚至早在 QQ 创立之初马化腾的“投票选 Logo”线上活动。我们可以看到,活动策划一直都是产品快速提升数据的武器,对于产品的拉新、促活、留存甚至转化有至关重要的作用。


所以,对于各位来说,如果想要比较选择一个稳妥的岗位,可以选择“内容编辑”、“用户运营”、“活动策划”这些岗位。


如果想要抓住行业催生出来的风口岗位冲一把,例如直播时代的直播运营、短视频时代的抖音运营,那么也行。只不过,需要注意的是,在做这些岗位的同时,我们要思考这个岗位背后的核心能力是什么,比如直播运营的本质是用户运营、抖音运营的本质是内容运营。


在技能提升上,我们更建议大家投资这些核心的技能。无论时代怎么迁移,行业如何变化,只要手握这些核心技能,就不必担心饭碗没着落。


赌平台级公司机会:有些技术变革会培育出入口级、平台级的公司,例如腾讯、百度、阿里、美团、今日头条。这类公司不仅能够创造出上百万的运营就业岗位,第一批进入的运营从业者还可以获得无尽的平台红利。


举个最简单也最伟大的例子,腾讯创造了微信,推出了公众号,成千上万的公众号运营、社群运营应时而生。同时,那些深谙微信规则和社交玩法的人,也在上边挖到了人生的第一桶金,甚至是用创业者的身份放大平台带来的红利。


种一棵树最好的时机是 10 年前,其次就是现在。恭喜此刻正在做运营的你!


来源:运营研究社(公众号:U_quan)

作者:套路编辑部


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Lorne

2019年04月

0

大连金州不相信眼泪不是老榕写的吗?

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