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网飞是怎么成为全球性影视帝国的?

作者: X博士

2019-04-15 15:23 浏览 · 937

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现在说起网飞(Netflix),都用一个词。


“网飞出品,必属精品”。


就跟《盗梦空间》似的,网飞给全球观众植入了这个概念。只不过不是通过催眠,而是数以吨计的money。


你们都知道《爱死机》有多牛逼,但可能不知道网飞许多自制动画的成本都是日本一般动画作品的10倍以上。


而我逐渐发觉,网飞想做的已经不仅仅是做几个精品剧集这么简单。它要打造的是一个全球性的影视帝国。


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△ 全球的网飞红幕正冉冉升起


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△ 网飞正在制造全球自制内容


在此之前,最伟大的影视公司如米高梅、迪士尼都没有开拓过这么大的版图。


如果你刚好在进行一场全球旅行,每次打开旅馆的电视,就能看到网飞自制的当地剧。而且网飞会请来那个国家最出色的演员,和最强大的制作班底。


那么,当初网飞这样一家美国硅谷的公司,怎么会想到抛弃传统影视制作模式,走上全球化影视霸主的呢?


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第一点,北美已饱和。


我们都知道,网飞全靠用户信仰充值活着的,没有其它收入。


要扩张,用户就得更多。


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但问题就在于,网飞在北美的渗透率达到了45%,美国本土市场已经接近饱和。整个2018年,网飞增长的用户只有2017年的一半。


如果安于一隅,不扩张全球市场,这违背网飞流血上市的狂徒人设,人们必将重新评估网飞的价值。


第二点,同行恨网飞。


网飞的电影同行忌惮网飞,而网飞还不具备正面决战的实力。


电影市场的传统霸主好莱坞担心网飞来瓜分,明里暗里地压制。前几年的奥斯卡,网飞在重要奖项上几乎颗粒无收。


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△ 想拿吗,不给你


流媒体这块,网飞也不是一家独大。


流媒体老对手有亚马逊、Hulu。


影视巨头转流媒体的有迪士尼、华纳、环球。


就连八竿子打不着的苹果、Facebook、YouTube,也开始发展流媒体,想跟网飞分一杯羹。


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面对群雄割据,用户增长停滞,如果网飞不实现弯道超车,等待它的只有死亡。


所以它选择去打造一个去中心化的全球影视帝国。


打败巨龙的关键,在于天才的伟力。


以前共产国际是全世界无产阶级联合起来,而网飞是全世界创意人才联合起来。


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我发现了一个惊人的事实:网飞的全球化制作模式,走的不就是共产国际输出革命那套吗?


十月革命成功后,列宁同志决定向全世界输出先进的革命经验,于是成立了共产国际。


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△ 让全世界人民一起学习先进经验


尽管本身不是财大气粗,他还是选拔出了一批国际主义战士,带上从地主老财那里搞来的金银财宝,去扶持世界各地最牛逼的革命团体。


共产国际出钱出经验,当地团队来进行具体实操。短短几年时间内,就在世界各地燃起熊熊的革命之火。


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冥冥之中,网飞走上了跟共产国际一样的道路。他们全世界建立内容团队,由当地的优秀人才来拍摄网飞想要的内容。

可能你想问网飞为什么要亏钱来扶持全世界的内容团队,而不用自己手把手制作?

不得不先说网飞的一个失败项目,《马可·波罗》。


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△ 勉勉强强拿了个及格


2014年,网飞投入巨资开拓全球市场。他们想拍一个异域风情的主题《马可·波罗》。这个项目声势浩大,两季总投资高达2亿美元。网飞的野心十足,就是冲着HBO《权力的游戏》叫板。


但拍完以后,大赔特赔。中国观众无法忍受,海外媒体也给出差评。烂番茄媒体评分只有4.1,新鲜度更是惨到低至18%。


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△ 惨败的原因在于水土不服


我看了两集,违和感太强。成吉思汗一口流利的美式英语。剧情也不尊重史实,出现一些可笑错误。比如贾似道练螳螂拳,宋朝首都变成了襄阳,城墙和古罗马的差不多。


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《马可波罗》之后,网飞意识到了自己的傲慢。


美国团队制作出来的内容,必定是美国化的,外国观众未必买账。想制作全球化的内容,必须找到每个国家观众最中意的题材,然后请本土化的团队进行制作,才能做到精准打击,一发入魂。


网飞第一个要解决的问题,是如何才能精准把握当地人的口味。


其实在这点上,网飞是有优势的。


早在1999年互联网方兴未艾时,网飞就已经建立一套大数据推荐系统,通过用户行为来分析他们的口味,这为网飞把握各个国家观众的喜好提供了便利。


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比如在印度,网飞就发现,当地老哥们最爱黄暴题材,而宝莱坞的保守又注定,这些东西基本不会出现。于是网飞在印度直接放飞自我,用“暴力”和“性”来吸引眼球。


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△ 只靠跳舞是满足不了重口味印度老哥们的


但知道用户喜好还不够,如何找到适合的人来拍才是重点。


摆在网飞面前的第二个问题出现了:如何才能吸引到最牛逼的人,跟着自己一起闹革命呢?


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钱肯定是必要的,网飞也不差钱。一年80亿美刀的投入,足以证明网飞是个财大气粗的土豪。但如果有钱就能成的话,亚马逊早就占领全球内容制作市场龙头老大位置。


网飞相信,只有天才才能吸引天才。正如关羽的搭档是张飞,米老鼠的朋友则只能是唐老鸭。


作为内容公司,网飞不用向合作者展示PPT,只用告诉他们,自己拍过《纸牌屋》、《毒枭》、《怪奇物语》。


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然而这个名片的获得,并不如想象中那么容易。


《纸牌屋》之前,诺兰和斯皮尔伯格都觉得网飞是垃圾,只能在电脑上看的电影还算电影吗?直到网飞前COO三顾茅庐,请来大卫·芬奇坐镇,一切发生了转变。


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△ 网飞的内容官曾说过:“在大卫·芬奇为网飞的电视剧担任导演之后,再没有人说:“我永远不会执导互联网电视剧。”


请大卫芬奇来网飞,没有想象中容易,直到网飞给大卫芬奇开出无法拒绝的条件:给他最高的自由度,完全顺着他的心意来拍片,芬奇这才答应。


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△ 芬奇打过比方:HBO给他的是一块蛋糕,而网飞愿意给他整个蛋糕


为了笼络人才,网飞从来不吝于表现自己的诚意。


就像今年奥斯卡最佳外语片《罗马》,网飞投了4000万美刀,到手440万票房。如此巨大的成本,只为了买阿方索·卡隆开心,顺便表个态:对于优秀的人才,花钱都是小事。


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有大卫芬奇开个好头,事情就好办多了。网飞相继勾引来隐遁状态的科恩兄弟,退休的脱口秀界大佬大卫·莱特曼,金牌美剧制作人姗达·莱梅斯,越来越多的人才被归拢到网飞旗下。


当一个团队拥有诸葛亮庞统,托洛茨基列宁,有野心的年轻人无需思考,就会自发对这个公司产生膜拜和向往。


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△ 连知乎青年都会讨论,如何加入网飞


面向全球市场时,网飞除了积极和当地的优秀导演、演员合作,它还利用自己强大的情报网络,深入挖掘当地的优秀创意团队。


网飞下设原创内容部、国际原创部、无剧本内容部、纪录片部、单口喜剧部,满世界寻找优秀团队。而这些部门主管,没有首席内容官的批准,也可以决定某个项目是否投入制作。



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△ 网飞CEO:我把决定权都交给下面人,甚至连续几个月都没有做过决策


只要你有足够的创意,网飞强大的情报网络总会找到你。网飞副总裁就表示:在委托制作一部新剧时,网飞首先考虑它是否是一个好的创意,以及这个团队能否把这个创意的最优形式开发出来。


在俄罗斯,网飞发掘了《托洛茨基》,印尼的是血腥片《嗜人之夜》,泰国是鬼怪片《毒爱》,南美的《百年孤独》,甚至连油都榨不出的非洲,网飞都能发掘新人。


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△ 在中国它甚至发现了暴走漫画。1.8亿人民币买一个项目的海外发行权,这生意只有网飞敢做


有了牛逼的人,如何利用成了摆在网飞面前的第三个问题。


他们选择的路线是:大规模试错。


传统好莱坞影视公司在制作内容时,通常会选择重金打造精品,然后吃续集盈利。这让它们在内容创作上趋于保守。


网飞选择了另一条路线。2018年,网飞光原创项目就搞了120多个,是HBO 这类公司的十几倍。这其中,肯定会有一堆失败的产品。但网飞的优势就在于有钱,容错率高。


再用《爱死机》举例。


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它实际就是网飞用来挑选合作厂商的一次试验。通过《爱死机》各集的数据,网飞会挑选最受观众喜爱的团队,进行深度合作。


这种模式就像是影视制作行业的武道大会,网飞给人才们提供各种尝试的机会,但同时也保留了高度淘汰机制,只留下最能吸引观众的胜者,剩下的人,就只能淘汰出局。


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显而易见,网飞成功了。每到一个国家,网飞都能制作出最符合当地观众口味的内容。


从骨子里来讲,网飞始终是家互联网公司,相信创意决定公司命运。


所以它能不断打破成见,成功打破了好莱坞的壁垒,做到去美国化,去中心化。


不断壮大中的网飞,就像飞旋的漩涡,将好莱坞乃至全球的影视制作行业都卷了进来。


高额的投入和优秀的人才,让网飞形成了其他公司无法匹敌的创新能力,也维持着网飞的高股价。


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△ 成为和脸书、苹果、亚马逊、谷歌并列的美国五大妖股


但面临着传统好莱坞企业和互联网大佬的挤压,网飞的未来究竟如何,没有人会知道。


成了,它就是能够统治全球影视的霸主。


不过我想,网飞即使最终迎来败局,也给世界留下了最优秀的内容生产模式。它留下的火种,也必将点燃全球影视圈的燎原之火。

网飞,要的就是全世界创意者联合起来!


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参 考 资 料:

[1] https://www.ted.com/talks/reed_hastings_how_netflix_changed_entertainment_and_where_it_s_headed

[2] 8年扩张到190个国家,Netflix是如何做到的?https://wallstreetcn.com/articles/3446896

[3] 书《网飞传奇:从电影租赁店到在线视频新巨头的历程揭秘》

[4] 书《奈飞文化手册》

[5] Netflix, local rival Hotstar to censor content in India:https://www.reuters.com/article/us-india-video-regulations-idUSKCN1PA2DH?utm_campaign=trueAnthem:+Trending+Content&utm_content=5c3f877504d3014e912c4afd

[6] Netflix 2014 European Expansion: A Look Ahead:https://variety.com/2014/digital/news/netflix-makes-plans-to-move-into-europe-but-it-faces-fights-from-local-competitors-1201125910/

[7] Netflix plans to spend $8 billion in 2018 to help make its library 50 percent original:https://www.theverge.com/2017/10/16/16486436/netflix-original-content-8-billion-dollars-anime-films


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