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从视觉中国、奔驰事件 聊聊危机公关5大原则

作者: 品牌手札

2019-04-16 10:37 浏览 · 60049

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上周,最轰动的全球性事件无疑是“人类历史上首张黑洞照片公布”。“黑洞”真容问世已经过去4天了,如果评选一家最不想看到“黑洞”的公司,那一定非视觉中国莫属。


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正是一张被视觉中国声明拥有版权“黑洞”照片,给这家国内规模最大的、让无数企业“敢怒不敢言”的图站,引来了一场“劫难”。


事情的经过,笔者就不再这里重复了,如果有朋友还不太了解此事,可以在微博上轻松的搜索到整个事件的来龙去脉。



如果视觉中国能够选择一个最“贴心”的品牌做自己的兄弟,那么这个难兄难弟,一定是奔驰汽车。正是奔驰的“出手相助”,着实帮视觉中国分担了不少关注和火力。(不清楚该事件的朋友依然可以查看微博热搜榜)


奔驰事件.png


前有“万物皆可视觉中国”,后有“奔驰让女人在发动机盖上哭”,无论是广大网友的空前关注和声讨,还是政府机构、中央媒体的深度介入与点名批评,这两家企业无疑正在经历一场舆论危机。


不及格的危机公关表现


那么这两个品牌在面对危机时的表现怎么样呢?


首先是视觉中国,在事发后两天内连发3份声明:第一份声明主旨为“黑洞”照片有部分版权,无商业用途版权;


微信截图_20190415104530.png


但随后这份声明便遭遇了网友“打脸”,从网友抛出的事发前与视觉中国客服人员的对话中可以看出,即便咨询时已声明要做商业海报,视觉中国客服的回复也是“购买后可使用”。而在一天之后,视觉中国声称的版权授权方“欧洲南部天文台”出面否认曾将“黑洞”照片授权给视觉中国。


微信截图_20190415105106.png


第二份声明的主旨是“甩锅”——责任归咎于“供稿方”,自己只有“审核不严”的责任,并单独@了共青团中央,更像是点对点的回应质疑,而没有真正意识到自己的问题以及还未达到顶峰的“舆论风暴”。


第二封.jpg


第三份声明是舆论情绪完全发酵,并被人民日报和央视点名之后发出的,主旨当然是道歉、关站整改、接受处理。


央视.png




再看奔驰。奔驰中国官方最初应该完全没想到一个地方4S店遭遇维权纠纷个案,会让整个品牌声誉和形象在中国陷入一场空前的危机。


除了该事件主要因素具备足够的话题性,以及消费者权利问题切中公众痛点这两个原因之外,此事件发酵的一个重要原因便是奔驰中国官方的不作为。


奔驰官方迄今为止发布的唯一一份声明,居然是在事件被广泛关注超过48小时之后,主旨是成立工作组奔赴西安,并顺便宣扬了下企业秉持的客户关系,给人的直观感受就是:干货极少,套路极多。


奔驰.jpg


很明显,笔者认为视觉中国和奔驰在面对这场公关危机时的表现,都难称合格。 


危机公关的五大原则


那么,面对公关危机应该怎么做?笔者认为,危机公关绝不是一句简单的 “对不起”。面对负面消息,无论企业还是个人,应该表现出的特质,也是应该严格遵从并执行以下五个原则:及时、克制、坦诚、担当、善后。



1.及时:如果说“灾难救生”有黄金救援期,那么“危机公关”也有“黄金止损期”,及时的公关行为可以有效的阻止负面舆情的蔓延,如果太晚出手,即便公关内容质量上乘,但可能已经对品牌造成了无法挽回的损失。首次公关声明最好在负面消息大范围曝光的12小时内。


再回看视觉中国和奔驰,视觉中国真正有一定“止损”效应的声明是第三份声明,但此时已经距离事件爆发过去24小时以上,并且被央媒点名,资本市场也用视觉中国A股跌停的方式表达态度 ,此时再发声明,除了关站整改这种“壮士断腕”的手段,能选的方式已经不多。而奔驰的声明更晚,当西安工商部门宣布介入事件后,奔驰官方的声明才姗姗而来,多少给人“迫不得已”之感。


克制.jpg


2.克制:虽然媒介形式的日新月异,让企业发声的成本逐渐降低;但与之对应的是,信息能够有效传到受众耳中越来越难。所以公关资源是极其珍贵的,在面对发生的危机时,应保持绝对的克制:切勿发布虚假信息、切勿发布无效信息、切勿过于频繁发布信息,切勿多渠道发布信息,一旦在公关过程中有错误被抓住,导致公信力丧失,只会进一步加重危机。


很明显视觉中国在这方面做的很糟糕。2天之内连发三份声明,公信力也随之腰斩。其实并不是不可以发多份声明,但这些声明必须延续同一个主旨,会给公众严肃负责、公开透明的感觉,如果今天甩锅,明天又道歉,那无异于玩火自焚。


坦诚.jpg


3.坦诚:在对外发布信息时,应该尽可能的做到公开、透明、及时,将事实摆上台面,远比一万句“对不起”更能让人看出企业的诚意。同时,除了呈现当前出现的问题和造成的损失之外,对长远未来可能引发的后果,应当给出客观的评估,可以进一步让公众看到企业的诚意。


大家也看到了,视觉中国在事发后的两份声明是力求解释和甩锅,并且还被疯狂“打脸”;而奔驰自始至终也没有完整描述过事情前因后果,只是表达态度,毫无坦诚可言。


担当.jpg


4.担当:面对公关危机,应该表现出一个企业的担当与责任。做到不转移视线,就事论事,聚焦于解决问题,而不是遮掩问题;做到不转嫁责任,只讲自己的问题,员工的问题就是企业的问题,出了问题要共渡难关,而不是开除了事,别家有问题那是别家的问题,自己不要提;做到不讲过去功绩,过去功绩再大,和今日的问题没有关系;做到不打苦情牌,再大的困难,也不能改变解决问题的决心,这叫担当。


在面对国旗、国徽被纳入自家版权如此严重的错误时,视觉中国第一时间做的不是承认自身的错误,而是把第一责任推给“供稿人”,自己退而成为“第二责任人”,并且在最重要的第三份声明中,依旧坚持此观点,着实让人失望。


善后.jpg


5.善后:如果前四项更多是让公众看到危机方的态度的话,那么这一项则是让公众看到企业或个人面对公关危机时展示出的能力:这次出现的问题,解决方案是什么?如果这次的错误已经难以挽回,那么对于当下造成的损失,准备以什么样的方案做出补偿?未来将采取什么样的措施,避免问题再次发生?


令人信服的善后方案往往有起死回生的效果,可惜两家在这一点上都是零分。笔者在这里也斗胆发挥一下,当然笔者也明白,每个企业都有自己内部实际情况和复杂的决策链条,但还是请允许我天马行空一下:


“视觉中国事件善后声明”:1.对版权归属不清的图片全部下架自查,直至确认拥有版权再重新上传;2.成立版权监督委员会,聘请国内权威的版权专家担任要职,同时欢迎社会各界人士监督视觉中国图片版权,并设置举报通道;3.向全社会开放10万张图片免费下载,无需付费,只需在使用时注明版权方归视觉中国即可。


“奔驰事件善后声明”:1.向西安的女车主诚挚道歉,愿意全额退款退车;2.面向中国大陆地区,出台明显优于国家三包政策条款的奔驰车主退货、更换、维修政策,试行一年。


最后,放一则教科书式的企业声明,供大家参考。



关于以上观点,如果您有任何想法和疑问,欢迎在评论区留言交流。也欢迎大家关注笔者的公众号(pinpaishouzha),我将会持续带来品牌传播与营销的相关思考和收获。

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