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写文案不明确这3点,大神都得栽进去!

作者: 木木老贼

2019-04-18 07:57 浏览 · 21930

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前不久参加了一个广告文案的交流活动,现场去的人不少,有文案新人,也有从业多年的。


现场交流气氛挺好的,大家都是踊跃提问和探讨,但是我总感觉大家聊的逼格都挺高的,出口都是一些专业新型词汇,有点像学术探究。


像社交升级、闪电式扩张、懒人经济、她经济、认知穹顶、品牌势能等等。


我倒不觉得大家讨论这些不对,文案人本身就需要看趋势、懂市场、会营销,而且需要不断去扩展自己的横向知识储备。


只是我突然在想,在资讯膨胀,信息不断激增的焦虑时代,人人都在争先恐后的的获取新的知识,担心落后于人。


我们肯定需要新知识的补给,但是想想,知识本身应该是变得越来越不值钱,每个人都可以获得一辈子都用不完的知识。


因为现在你想要的信息基本都可以在互联网、书籍、大咖那得到。之所以总是焦虑,不止是知识量的问题,应该还有缺乏有逻辑的思考。



很多文案人虽然接受过系统的学习,也有很多实践,他们的文字能力无可挑剔,但总是会因为这样那样的原因缺少了一些写文案时基本的思考。


比如说写文案时有3个基本要点——目标人群、卖点、渠道,这不算什么新知识了,但如果不好好思考明确这3个基本点,文案效果大大降低,甚至方向都会搞错!


所以老贼也想结合一些经验,简单和大家分享一些观点,希望能让你有更多思考。



一. 文案写给谁?


文案这事,说白了其实就是用对的方式向对的人讲对的话。


很显然,再好的内容,对象错了就容易对牛弹琴。再者,如果针对的人群多了,那也很难讲出大家都觉得对的话。


文案需要锁定精准目标人群,哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。如果你有很多话要给不同的人说,那就对不同的人群用不同的话来讲。最关键是你要足够了解目标人群。


越是了解目标人群,你知道就越知道该写什么,什么样的文案能击中他们,什么方向是他们愿意看的。


揽胜杨海华有说过:


中国现在的广告必须做成窄告,才有价值。对应的这个人群他全明白,其他人都不明白,这种信息不对称就叫广告。如果在中国全做成大家有共识的广告,几乎没用。


深感认同。


如果你不懂文案写给谁,不够了解他们。你写的文案针对的是所有人,没有一个具体的角色,那就会丧失文案精准传达的穿透力。


对于文案目标群体,大家都知道有目标人群画像之说,比如用户如年龄、性别、学历、职业、收入、婚否,还有消费状况、生活爱好、如品类偏好、是否有房、是否有车等等,根据不同需求,群体画像也不相同。比如:



这一点老贼不多说,只有一个建议——尽量用一段文字具体描绘出目标人群的画像。这能促进你更加深入的了解精准人群。


也就是创造一个目标群体人物角色,用一段鲜活的文字具体描绘出一个精准虚拟用户。


简单举个例子:张丽,24岁,一个活泼开朗的女孩,在北京一家初创互联网公司做新媒体运营1年了,月薪8钱,目前还没有男朋友。平常加班比较多,但一直对注重生活品质,虽然平时工作压力比较大,但在休息时间喜欢逛街和运动,会在keep上坚持健身,不只是为了瘦,更是一种精神追求。


在工作之余会刷刷朋友圈,研究研究抖音,喜欢弹幕和创新有趣的东西,爱逛豆瓣刷微博,热衷于互动和自我表达。虽然目前热爱自己从事的新媒体行业,但是对于未来和发展充满迷茫,时长会非常焦虑,一直想把公司新媒体平台运营得更好,但苦于不知道如何更好的做好阅读和用户增长,所以非常注重学习,经常会学习一些线上课程,也会经常阅读一些头部公众号以及专业书籍,希望得到更多KOL的建议和指导。


这个描绘出的人物角色越详细越好,贴近真实的一个人。


二. 卖点是什么?


在了解精准目标人群后,这部分人最关心的是什么?他们为什么买你产品呢?


很多人经常会重心失调,写了很长很长的文案想要卖出自己产品,看过去却都是在介绍自己是谁。


还有很多人说,因为我的产品有123456.......10大卖点啊!


产品有卖点,这毋庸置疑,能拿出来销售的产品当然都是有卖点的。而且你会发现,每家都能拿出一堆依据来支持各种卖点。


但有一点,卖点不是自嗨,它必须是以用户痛点为中心,确确实实是有市场的、是刚需、是有竞争力的、是用户关心的。


如果你仅仅是把一个产品的一堆所谓卖点进行罗列,肯定是很难打动用户,一方面目标太过于分散,文案不能聚焦。



所以,卖点需要集中!在写文案时需要牢牢抓住能打动用户的1-2个关键点,其他卖点你可以用,但一定是协同。


如果你的核心卖点确实有几个,你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点,同样集中突破。


另一方面,卖点需要经过验证。


每个产品大家都能想出一堆卖点,一个碰头会都能争得脸红脖子粗,谁也说服不了谁。


怎么办呢?


我们要把自己列出来的卖点,和用户需求结合起来进行验证,这个重合点才是能打动用户的卖点。


比如找行业分析报告,各种行业数据报告,我们可以找到目标人群的分析,以及相关需求点的调研,运气好,有的报告直接就有非常清晰的卖点普查。


进行销售访谈,销售员是离消费者最近的一群人,每天都在观察消费者的行为。平时多问问他们在和用户接触的时候,用户们最关心哪些问题,对最反感什么,给他们看看你列出的卖点,哪些是用户最关心的。


找竞品企业对比,可以看竞品的产品手册、网站、对比他们的广告卖点。甚至假装自己是用户,直接去他们公司当面谈谈。一方面了解用户关心的点,另外一方面寻找产品差异化卖点。


找目标用户沟通,还可以直接和目标用户进行沟通,我建议是当面沟通,这样可以减少很多重要信息点的损失。


总之,不要试图把一个产品的多个卖点同时推向用户,更不要把你认为的自嗨亮点强推向市场。


三. 文案在哪发布?


你的目标人群,在哪儿最聚集?


不同的目标人群,对应推广渠道不同,文案的目的也不同。换句话说,需要根据自己的目标人群和广告目的,找到适合的渠道。


找渠道应该不算特别难,就算你不知道有哪些渠道,找个广告商,他会给你推荐一大堆,在网上查查也能找到很多。


至于你的精准目标用户到底在哪个渠道,感兴趣的内容是什么,其实把“文案写给谁”这一步做扎实了,答案自然也就出来了。越是目标人群分析下足了功夫,渠道就越好找。



这个老贼也只强调一个点:文案在哪发布,找渠道是一小步,验证渠道与文案才是关键。


找渠道只是开始,我们需要不断验证不同渠道的效果,以及类似渠道不同文案的效果,可复制可持续的去写文案,一般都建议三个步骤:


首先是是小范围测试不同渠道和文案,低成本试错,也就是最小可行性测试,让ROI最大化。文案不是写完内容就结束了,同样需要跟进结果;


然后是把测试的最优结果整理为可执行的标准化流程,前面是样板,这里是规范。


最后就是大规模复制,让不同渠道和文案都发挥出最大效果,预算集中花在这。


这样的方法,屡试不爽,出错率低且效果好,不止是做营销运营的人需要关注,文案人也要重视。


总而言之,写一次文案需要思考的点很多,但人群、卖点、渠道这3个点一定是少不了。虽说文案人得不断汲取新知,但越是基本的点越需要用心去思考。


你会发现,那些更加高级的新知识可能下次就换了一个新说法,而这些基础的逻辑不会改变。


来源:木木老贼(公众号:mumuseo)


本文已获得作者授权于广告门网站&广告门APP发表。如需转载此文章,必须经得原作者授权同意。

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木木老贼

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