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如何给一个品牌命名(二)-当前市面上品牌命名的6个套路

作者: 贾桃

2019-04-25 15:33 浏览 · 2398

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写在开头

大品牌的成功会掩盖很多假象,对于品牌名亦是如此。并不是大品牌的品牌名就是好的命名方法。



1


在上一篇文章,我只解决了一个问题,即品牌到底是什么。花了很大篇幅从品牌的起源、存在缘由,以及品牌的目的解释了品牌。然后从信息论的角度给出了一个品牌的整体趋势判断:品牌在现在和未来大有作为。


当然,也只有弄清了品牌到底是什么,才能给品牌命名,不然一切都是瞎搞。

 

这是系列文章的第二篇。

在理清了品牌的含义后,我们心里就对品牌有了一个明晰的印象。接下来我将梳理目前市面上存在的几大类品牌命名现状,借此摸清大部分品牌的命名模式。

 

本文主要对目前市面上现有的品牌名进行分类,看看目前大多数企业都是如何给品牌命名的,从中归纳出当前业界的命名套路。


在整理了大量资料后,总体上可以划分为六个类别。具体如下:



以创始人相关的信息命名

用品牌名来彰显一种文化

借助一些具体的事物命名

跟行业或产品相关的命名

用品牌名彰显企业主张或承诺

直接以产品产地命名



2


先说第一类:以创始人相关的信息命名。

这类品牌名在市场上一定不少见,各行各业也都有。创始人根据自己的姓氏或名字,或者跟个人相关的信息命名一个品牌。


食品行业有麦当劳、西贝莜面村(西贝是贾姓的拆字)、王守义十三香、杨铭宇黄焖鸡等等。广告行业有李奥贝纳、奥美、华与华等等。汽车行业有奔驰、别克。服装行业就更不用说了。哪怕是街上的小店子,你都能看到以创始人命名的招牌。总之,各行各业都有创始人以自己名字命名的。


这类命名模式很简单,要么就是直接根据自己名字命名,要么就是用一些创始人的信息外加一些其他的信息组合而成。


总结:

第一大类品牌的命名套路:创始人信息+其他信息


品牌命名二.1-01.jpg


那么以这种方式命名到底好不好呢?看到如今很多沿用此命名模式的品牌都发展的这么好,似乎用创始人命名是一个好方法。


分析:其实对于创业公司,用创始人的相关信息给品牌命名并不是一个好方法,除非这个创始人本身有一定的名气,那么创始人就自带传播力,会帮助品牌更好的传播。否则,创始人的名字对于普通受众来说就是一个陌生的词,要花费很多成本让普通大众去记忆。



3


第二类

用品牌名彰显一种文化底蕴。

什么意思?就是品牌名是一个生涩的词,或者几个无意义的字组合起来。名字显得高深,不易理解。

这类名字也很多。

例如家电品牌的海尔、格力。单从字面上看,很难理解海尔和格力是什么意思,代表什么品类产品的品牌。服装行业的海澜之家、波司登;食品饮料行业的汇源、今麦郎;汽车行业的比亚迪、奇瑞、奥迪等等。


各行业都存在这类单从字面上看很生涩的品牌名,对于一般消费者而言,也很难理解品牌名的具体含义,完全就是一个抽象的生词。但是这类品牌名依然常见,并且不乏很多新诞生的品牌,正在沿用此命名模式。


总结:

第二类品牌命名套路:生字的组合,形成一个完全新的词汇。


品牌命名二.2.jpg


通过单独拆解每一个字再组合,或者利用英文中译的方式命名,显出一种难以理解的深沉感,丝毫与产品或者行业信息无关,完全就是一个新的词。


分析:这类品牌名实际是最不可取的,因为越是艰深的词组,知道的人就越少,也就越不利于传播。当然不乏有些为了凸显洋气,拟定一个英文名的。这种命名也许在初次出现在消费者眼中,确实会来一些洋气的感觉,但是其传递的也仅仅是洋气的感觉而已,将品牌名这个最重要的传播机会给浪费了。

 


4


第三类

借助一些具体的事物命名

将具体的动物名、植物名,或者一些本来的文化符号加在品牌名上。

这类命名在今天的品牌界,可以说是很受欢迎。各种品牌组成的“动物园”、“果园”、“植物园”相当有趣。


例如直接跟水果挂钩的苹果公司、跟坚果挂钩的瓜子二手车;用动物名命名的天猫、三只松鼠、网易考拉海购、菜鸟裹裹等等;服装行业的七匹狼、太平鸟;食品行业的红牛、蒙牛、六个核桃、金龙鱼等等。运用一些原始文化符号命名的长城润滑油、黄鹤楼烟草、阿里巴巴、红旗汽车、雪花啤酒等等。


这类品牌名,将人类社会本来的文化信息直接运用在品牌名中。将动物名、植物名、文化象征符号加以修饰,跟自己的产品属性挂钩,形成品牌名。


总结:

第三类品牌命名套路:具体事物名称+其他组合信息



品牌命名二.3.jpg

在这类品牌中,还普遍存在一个现象就是,虽然有很多品牌名不涉及具体的事物名,但是其延伸的出品牌形象多用一个动物或植物代表,例如京东电子狗、美团的袋鼠、QQ的企鹅形象。。。


分析:这类命名在这6大类品牌名中,算是比较好的命名方法,借用了动物植物或特殊的文化符号,不用花费很大的代价教育消费者,因为消费者本来就认识这个事物。但其也有一个致命问题就是如何将自身的产品与某一具体事物完美的挂钩。


 

5

 

第四类

跟行业或产品相关的命名

这类品牌名要么是表明了一个行业属性,让人一看就知道是某行业,要么就是通过品牌名表现出跟产品相关的特性。


在前三类品牌名中,我们看到很多品牌名根本是无关乎产品或者行业的,单单看品牌名也根本不知道具体是卖什么东西的,但是第四类也就是这个小版块所归纳的品牌名,却或多或少的表现出行业特性,让人一看就联想到相关产品。

例如食品行业的可口可乐、农夫山泉,品牌名就是行业产品的代表,既是品牌也是产品。


药品行业的感康、金嗓子;保险行业的平安保险、泰康人寿;互联网品牌的滴滴、支付宝、美图秀秀、今日头条、大众点评等等。这一类品牌名直接跟自身产品或者自身行业挂钩,让人一看就知道品牌是干什么的。


滴滴就是其中很好的例子,本来滴滴就是传统打车车辆的代称,现在也是响当当的品牌名。品牌完全跟行业挂钩,让消费者提起品牌就知道其产品。


总结:

第四类品牌命名套路:自身产品属性+其他信息



品牌命名二.4-01.jpg

这类品牌的命名要点就是尽量让自身的产品跟品牌挂钩,然后再将之简化组合,加上一些其他的信息,让品牌名读起来朗朗上口,便于传播和记忆。


分析:这类命名在当前各种命名套路下,也算是比较好的命名。在上一篇文章,我说品牌的目的是降低消费者选择成本。这种命名方法,品牌即产品,让消费者一看就知道你是卖什么的,也能在传播上减小成本。

 


6


第五类

用品牌名彰显企业主张或承诺

我这里为了便于归类,暂且将之归为企业的主张和承诺。什么意思?就是品牌名是表达企业的一种愿望或者主张,是传达给消费者的承诺,是一个正向的词汇。这一类品牌名在当今仍然算是主流,随处可见。


例如互联网二手车品牌优信,单从字面意思就很好理解,传达出一种优秀并且可信的品牌观。


电器品牌的美的、康佳、长虹;食品行业的福临门、好利来;出行行业的长安汽车、荣威汽车、吉祥航空;服装行业的安踏、恒源祥等等。都是通过一个寓意正向的词或者几个字的组合,传达出企业正向的品牌观。品牌是产品的承诺,是企业的主张,当然也是传达给消费者的美好信息。


总结:

第五类品牌名命名套路:企业主张-正向的、美好的词汇或字的组合。



品牌命名二.5.jpg


分析:用品牌名来彰显企业的主张或承诺,其实是站在了一个更层级的角度,这种情况的假设是大部分消费者已经知道了这个品牌,并且知道其产品。但是创业企业的现实情况是其品牌的知名度都严重不足,所以品牌名给消费者的承诺只是品牌方自己意愿上的想法。

 


7


第六类

以产品产地命名

这一类的品牌命名也很多,在酒水行业尤其明显。啤酒行业的青岛啤酒、哈尔滨啤酒、重庆啤酒。白酒行业的茅台、泸州老窖、剑南春;航空业的海航、深圳航空、厦门航空等等,以及街头巷尾的各种地方菜系、地方特色形成的隐形小牌子,它们也是品牌。


总结:

第六类品牌命名套路:地方名+产品属性信息


品牌命名二.6.jpg


分析:直接以产地命名的前提条件就是产地自身对产品有附加值。比如茅台镇对于茅台,景德镇对于陶瓷。如果产地本身没有附加值,反而对品牌是一个传播壁垒,因为还要让消费者先了解产地信息。

 


8


以上六大类就是我所归纳的目前市面上的品牌命名套路,囊括了绝大部分品牌命名模式,并且这些模式正在被延续下去,每一个模式都列举了一些知名的品牌。你不妨随便找一个品牌名,看看其是否在我的分类中间。


那么,是否这些现存的命名套路都是很好的命名方法呢?毕竟每一类都有大品牌的成功案例佐证。

如果你这样判断,依照成功品牌的命名模式再来照搬,那就把判断方向都搞错了。有很多做品牌的给一个品牌命名都是看大品牌如何命名,然后根据大品牌名的套路照搬,实在是不懂品牌啊。


成功品牌的成功,有很多方向,可能是产品,可能是渠道链,可能是传播手段,而最终形成的大品牌印象很容易给人造成了一个误导的印象,认为成功品牌的一切都是成功的,都是好的。做品牌的认为是别人品牌名取得好,做产品的可能则会认为别人的产品牛逼。。。


所以,以上我对品牌命名的分类,以及所列举的例子,根本不能证明哪一种命名模式最好,也不能从大品牌的成功证明其名字很好。


所以再来反观上面列举的六大类品牌命名套路,以及我所列举的大品牌的例子,万万不要拿大品牌的命名模式来佐证自己的命名,因为你根本不能说大品牌的成功是因为它的名字。


而且每当我们给一个品牌命名的时候,这个品牌还在诞生期,是企业的创业期,这个时候的模式是完全不能跟现有的大品牌相比较的。


那么,鉴于以上的分析,到底什么样的名字才是一个好名字?

咱们留在下一篇来解答。





作者:贾桃

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