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广告公司技能重置

作者: 杨不坏

2019-04-26 10:14 浏览 · 21561

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写在前面:今天的内容并非我原创,是一位老朋友推荐给我,说是另一位朋友写的,我看了一下,这位朋友的朋友真狠啊。


我问:有署名吗?

答:云烟儿

我:呵呵,骗我。


今天这篇的确是一位叫“云烟儿”的北京姑娘所写,与我的看法多有一致。我也同样认为,今天的营销行业,没有跟上时代的脚步。商业社会每天都创新,每天都拍案惊奇。而服务于商业的营销行业,还活在20世纪。


阎连科某次聊文学,说中国的作家,还在模仿20世纪甚至19世纪欧美作家,这是不对的,中国作家应该进入21世纪,融入当下的语境,写21世纪的文学。我觉得阎老师说的对,营销人也是如此。


中国的营销人,应当走出20岁世纪的工业社会,来到21世纪,融入当下的社会环境做营销,做品牌。


坦白讲,我并不认识这位“云烟儿”,但不重要,读过这篇就算认识了。以下是她的全文,Enjoy:



坦率的来讲,整个营销行业走到今天,“唱衰”成为主流声音,不是“一个人”的责任,处在当下,还在业内的人,都应该有羞耻感。


至少我自己是“Shame on me”。环顾四周,关键词从 “牛X”“大神”变成“眼高手低”“只会抱怨”“没想法”“没好奇心”可能还有“没羞耻心”和其他补充,别的不说,这形容词倒是热闹了不少。


面试的时候,已经很少碰到有人再激情的说“我想做广告”,能和你聊钱已经是谢天谢地,毕竟“给钱干活”没毛病,但还有越来越多“给钱不干活儿”和“给钱干不了活”的杵在这里闹心,也真的是令人费解。


上一辈广告人的情怀已经衰退,只能在各类评奖,和小一辈的崇拜当中找到位置,但老师,大咖遍地,也没能带出更多好的新人和让人尊敬的好case. 至于生意?不,提钱就庸俗了。


行业里抱怨甲方成主流,但没谁真的去了解过,和“不靠谱的团队”打交道时,对方心里的痛, 更何况很多客户,连选择的权利都没有。


在这个行业里,甲方不知不觉变成了“爸爸”,我们修炼成了没有骄傲的 “广告狗”。但就是这样,赤裸裸的数字压力还是摆在每一个公司面前。


广告公司想要增长,但我们的增长,根源于客户和行业的增长变化。最近连续被“CMO谈增长,CMO要转变为CGO”刷屏,于是有了些不成熟的小想法,想和身边的同学探讨一下关于“增长”的话题。


可惜,有不少营销人对增长仍处在误解中:“这不就是互联网公司的概念”“不就是发个优惠券,或者付钱让用户来看我的东西”“这些早多少年都是我们玩剩下的”“那些书、文章,都是出来骗小白的”……(营销做多了就这点儿好,看谁都是骗子)


但如果你知道,Facebook的独立增长团队,为它带来5亿用户,你还会这么想吗?当然,可能还有人会说,这还是互联网公司的事儿啊!


但想请各位想象一下,如果下面这些情况正在发生呢?



当引领营销趋势那些品牌,开始打通数据,以整合线上线下各销售渠道,传播渠道,人群口碑等全链路数据为核心,分析和打造属于自己的增长模型,设定整体增长KPI时。


当他们的组织结构开始变化,我们面对的人,从品牌负责人,媒介负责人,转变为 增长市场,增长产品经理时。


当他们开始谈数据,谈效果,谈驱动力,谈用户拉动,谈生意时。


我们还以品牌定位,创意爆款,媒体霸屏应对?


当我们的客户,从CMO变成CGO, 开始创造新的规则,我们的游戏规则,还会适用吗?


我们身处的环境


行业:

2018年,中国广告公司超过4万家,从业人员超过400万,俩人就能开个公司,门槛低到爆。


随便列一下公司职能(我们以为的客户需求):战略策略,品牌策略定位,LOGO VI,传统创意,数字化/social服务, 创意热店,内容,MCN,媒体,资源,IP服务,淘系内外产业链………


基本上,客户在到底该找谁的状态里懵圈。咱都当客户跟咱心有灵犀……在茫茫人海中,一眼相中你!这个几率,应该不比相亲成功率高多少吧…


而公司体量到达一定规模的朋友,应该都接到过,不属于自己公司服务范畴的比稿邀约,项目邀请,当然,你会答应——赚什么不是赚,拿什么练手不是练,咱们懂!


信息不匹配,一切靠口碑,吹牛不上税,谁也不懂谁。


——有没有觉得,自诩站在趋势链前沿的我们,行业形态居然如此原始…………


更可怕的是,虽然看到各大集团都在“整合”公司,但目测,还没有任何一个广告公司组织,有能力解决未来客户的“增长需求”,当然,自己的增长问题也一样是困境。


组织:

大部分公司内,组织结构中的平行管理模式,带来效率掣肘,无论是4A的规范“专业”的流程体系,还是local资源公司本土狼性竞争状态。天花板说到就到,一点儿招呼都不会提前跟你打。


而关于个体,“人”作为营销服务市场最核心产品之一,真正优质的,挺贵的。当然,没那么优质的,有时候也挺贵。更何况大部分公司都处在一个奇妙的用人轮回中:狂招人,招不到人,养闲人,乱开人。


还有一些隐形看不见的,财务流程管控,项目流程管控中损失的时间和金钱,应该也各有血泪。


人才:

没有人能够做全才,但这个时代,要求我们什么都多懂一点儿,复合型人才的需求前所未有的旺盛——不懂策略的Account不是好创意


认真的思考了以上的问题,好像真难啊。。。

原来一直以为自己活在社会前沿,一个恍惚,已经这么落后了吗。。。

但是,客户向增长转型的机会,难道没有可能为我们带来新的活法?


解决方案:增长型组织


打造一种属于营销服务机构的增长型组织,用我们的增长,驱动客户增长,从客户的增长中,获取利润。


这种营销服务机构的组织内,应该具备三种基础能力:


客户增长解读能力:  了解客户的增长阶段,增长痛点,数据及生意逻辑,与客户建立伙伴关系的同时,制定策略方向,设置内外部统一KPI。


组织效率管理: 建立内部数据及资源管理体系,基于“人”和“资源”的 数据分析运营系统,结合KPI,自动化组合资源,及控制成本。


重新创立职能界限:增长策略/专业执行支持/资源管理/


一个增长型的组织结构,应该就像“上帝的指纹”(不懂的请自行知乎):

  • 基本元素单元:最小可独立完成项目的组织单元

  • 灵活组合组织单元结构:自由灵活的组合,创造无限可能性


它可能长成下面的样子:


数据化运营管理:自动化效率提升


我们已经活在算法时代,营销服务公司这点儿人和资源的最优配置并不难。但带来的改变,可以想象(再次感慨,我们还活在石器时代啊)


如果不懂,解释一下,建立个系统,不用阿里云那么高级,但系统可以通过每个人入职时的简历,作品案例,旁人评价等为每个人打上标签(Like LinkedIn),根据增长策略中心输入的项目需求及KPI,自动化组合项目组成员,完成项目。同时也可接入外部资源等,系统计算最优组合。同时每个项目组自己有单项KPI。组内收益由KPI达成后的利润分成——但这些全部可以根据系统给出指导和计算


增长策略中心:Account+策略合体


一直觉得,Account和策略本来就应该是一群人,Account不应该是一群“客户关系”“流程,数字管理”的代名词,策略也不应该徘徊在远离客户的乌托邦里,或者只会讲讲小段子。


这群人,可以有效读懂客户的生意,增长的策略,对数据敏感,同时制定KPI及掌控项目全链路效果


潜力股很重要,入职小白也可快速学习建立专业支持。建立专业的培训和筛选机制,形成有效“人”的能力提升链条和支撑。


可能人数不用很多,但精兵强将很重要:不一定考核入职时携带的能力,但一定会考核,主动学习和接受新事物的能力。


(注:一直有个疑惑,关于account,入行小白背景再好,做的事儿也基本一样:定会议室,搞流程,搞发票,帮创意定加班餐……然后我们想要从这基础工作中筛选人才和培养他们变成,懂客户和懂生意的同学?且这个培养链路不超过5年?)


专业执行中心


一些 有经验的PM,producer,配合数字系统,进入项目组,进行各类项目执行的把控。


根据组织专业形态,自行配置,创意,文案,内容等团队,但每个团队都不会绑死在一个固定客户身上。系统会帮你推送最适合的项目。


资源管理中心


营销行业一直有一挂是资源导向,资源导向内又存在人脉导向,任何公司都无法触碰到全行业及掌控全行业的资源。


但人工+系统的方式,开源解决资源数据问题(类似KOL采购平台),至于哪些公司在哪些资源上有真正优势,则需要强力的资源管理,谈判人员加入协同。


基础搭配


财务及流程管控中心:合同,发票,司内流程等,统一管理。


当然增长组织不仅仅是企业的增长,也是个人的增长,毕竟996是无法形成激励的。


立规矩:设立符合个人及组织共同成长的纵横向体系——策略管理向提升/专业深度向提升:不想做老板,不想管人,没问题,就在自己的专业上深耕吧,这里没有统一的“老板成功学”,欢迎垂直深度深耕的人才发展。


破平衡:打破按资排辈的传统级别,师傅带徒弟的理念,除了体系内的专业培训外,鼓励相互学习及自主学习成长——不单纯以工作年限作为衡量。学习能力x 实操经验,才有价值。


创价值:项目团队价值共同体理念打造——合理的企业价值和个人价值/给钱很重要。


激热情:打破原有价值观,重新塑造基于灵活团体的文化特质和价值观体系。


以上,可能有点儿理想化,但想都不敢想,怎么敢做呢~ 有些事情,如果偏离了轨道,每个身在其中的人,都有责任想办法将它拉回来。这也是行业想要重新被尊重,必须要做的事。


这些事和我们的客户叫什么O都没关系,只和我们想不想知道世界在发生什么,和我们到底要不要改变有关系。靠抱怨?没有用的。


来源:杨不坏(公众号:yangbuhuai01)

作者:云烟儿


本文已获得作者授权于广告门网站&广告门APP发表。如需转载此文章,必须经得原作者授权同意。

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文章评论

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成碟青瓜过大海

2019年05月

0

最重要的一点是,客户关于增长的数据,能不能跟广告公司打通,让乙方知道这一波campaign是否起到作用,否则上述革新难以开展。所以我一直在想,广告公司成为甲方的“市场部”,外包性质的市场部,或许是最好的关于广告行业革新的解决方案。

成碟青瓜过大海

2019年05月

0

而且,变的服务形式,不变的是始终是这一些消费者。只要乙方确实是有拿得出手的解决方案,并且甲方买单,那么乙方就不会倒下。

杨不坏

品牌策略人

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