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在小红书种出优质草,品牌要知道这三点|广告人笔记

作者: 贾艺琳

2019-05-13 10:00 浏览 · 23239

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本文分享自悦普集团

 

作为媒介资源采买,我们每天都会和大量的品牌的需求接触,我们非常明显地感觉到2019市场的变化。品牌的媒介投放资源逐渐越来越关注小红书这样的直接种草类社交平台,这个市场正在迅速扩大,这一转变意味着品牌在微博微信平台端无处安放的“ROI转化”在小红书平台上得到最大化的呈现。


小红书是影响中国一二线女性消费者购物决策的最重要平台之一,这不仅体现在小红书的用户体量上,我们同时也通过一些实践进行了验证。

 

 

上图为某品牌在小红书种草后天猫旗舰店搜索和收藏增量变化,可以明显看出种草期的数据有非常大的整体提升,证明小红书种草提升电商搜索流量,且效果优于聚划算等促销形式。

 

但是小红书平台的急剧发展,导致不论是代理方还是品牌方对小红书投放的问题都很多,例如对于代理公司来说:

 

“在投放策略上到底是应该更侧重KOL还是KOF?”

“作为公司如何管理非常分散的小红书达人?”

“如何满足品牌需求”

……

 

对于品牌公司来说:

 

“到底什么样的小红书种草达人是真“种草”?”


“种草”是一个社交传播上的新鲜事物,其本质是一个互联网传播行为,一切互联网行为都是依赖数据和技术,离开数据和技术的种草就是盲人摸象。我们需要从以下三个角度切入,去优化种草:

 

拿预算拼的是技术

(基于数据平台的技术)

 

social的发展很大程度是经验主义到技术数据的过程。早期推荐资源给客户,经常被习惯投硬广的客户问的一愣一愣的。这个千古难题就是:

 

为什么要推荐这些kol???

 

硬广的数据监测体系实在是成熟的多,而social这里碰到了人我们却用了很久才有了完善的监测体系。基本上解决了这个问题,一般就是解决了品牌和代理之间的一大矛盾。

 

数据技术的应用到了小红书这里尤胜,管理分散的小红书KOL,分辨不同的小红书红人的好坏,甚至分辨小红书达人是不是某机构独家都可以靠一个平台来解决。

 

如何管理小红书KOL?


靠平台!!不同于微博微信mcn机构的高度集中度,小红书市场实在是太太太分散了。那些号称是独家资源的小红书MCN机构,在我们收取小红书品牌合作人的官方数据后发现,真正独家的实在太少。这些分散的账号唯有靠平台来解决。

 

如何挑选小红书达人?


这几年广告行业一直在说大数据,但是我们经常会陷入一个大数据应用的误区,就是数据越多越繁杂越好,这就导致了很多的投前大数据工作看似非常专业,实则言之无物。在纷繁的图表和数据中得不出个所以然。

 

所以真正好的的数据工作应该是在繁杂的数据中找到真正帮助投前决策的数据。


在讲怎么投放之前,我们先看看那些大品牌是怎么做的。我们搜索小红书所有品牌的投放数据(此数据为报备了品牌合作人的合作账号),再通过比对我们的媒介采买数据库,得出了这些品牌的投放成本。以下是我们根据大数据分析得出的小红书某时间段各品牌预估投放金额Top10

 

排名

品牌名称

笔记数量

预估投放总金额

1

Swisse

1000+

1800万

2

雅诗兰黛

500+

1500万

3

Mamonde

1000+

1400万

4

联合利华

600+

1100万

5

BIOSTIME合生元

1167

1050万

6

AHC

789

970万

7

悦诗风吟innisfree

526

880万

8

多芬

453

860万

9

欧诗漫

1088

820万

10

PHILIPS

532

800万

小红书某时间段各品牌预估投放金额Top10

 

在这个不算长的时间段内,这些品牌都有了不小的投入,除了有助于一些品牌在制定预算的时候明确竞品的策略,我们还能获得一些有趣有用的现象:

 

雅诗兰黛的投放效率控制较好,CPV是竞品的六分之一


雅诗兰黛的CPV(千次阅读成本)在900元左右,在这些品牌中名列前茅。而投放成本控制得较差的竟然达到了5700元,要知道这个投放价格远超微信公众号。如何提升投放效率,下次我们会专门拿出来分析,这里点到为止。

 

以流量为基准,10-30万粉丝KOL产出效率最高,投资回报高


雅诗兰黛最喜爱投放的区间是10-50万区间,而欧诗漫几乎是一把梭在10万以下的区间,那这两者的实际效果如何呢?


 

上图是各个区间的KOL的内容的平均阅读量,除了50-100万欧诗漫的阅读量较高之外(仅投放1人,因为样本太少不具备参考价值),其余各个级别的KOL数据雅诗兰黛都碾压了欧诗漫。其中欧诗漫重仓的10万以下KOF区间,也没有获得很高的回报,平均阅读仅1000左右。谁的投放策略更优一目了然。当然KOF的大量投放不一定的错误的,但是投放需要大量的管理和精确的数据化控制。

 

另外,雅诗兰黛在这10-30万区间投放的KOL平均CPV只有300元,而百万大V的的CPV则达到了1300元。这是以CPV作为基准的比较,如果按照CPE,我们会发现百万大V的投放效率更低,平台用于对这些商业化过于严重的大V的内容没有太强的收藏兴趣。

 

KOF越来越受到品牌重视,但部分营销公司管理水平低导致数据注水严重


有些品牌偏爱使用KOF,但是KOF的投放需要数据化的投放管理。某品牌在最近的一轮投放中不少投放数据存在明显疑点,我们认为不管是营销部门还是代理公司都需要利用数据升级投放管理水平。


其实在投放上,我们可以通过一些公式来得住这些数据,相对于传统代理公司说服客户买单的“粉丝数”这种笼统的,只增不减的数据,CPM或CPV,CPE还是更有宏观性。

 

通过我们的KOL搜索工具,可以查看这些数据。数据上除了一些可视化的也有一些非可视化的,对每个KOL的量化有非常大的帮助。

 

 

注释:

CPECost PerEncourages千人回应成本):小红书平台中特指粉丝数和阅互动数之间的比例,当这个值越高,一定程度上说明账号的粉丝活跃度及粘性都更好。

CPVCost PerView千人阅读成本):小红书平台中特指每千人曝光花费的成本,当这个值越低,一定程度上说明账号的性价比越高。

CPMCost PerImpressions千人曝光成本):小红书平台中特指每一个阅读的成本,当这个值越低,一定程度上说明账号的性价比越高。

 

解决了数据上的问题,在转化效率的判断上平台也有更好的方式


因为即使CPV相同,投放的价值也不是对等的,我们可以计算“曝光-阅读”,“阅读-反馈”的转化,发现受众对这些她们的喜好程度,和她们使用流量的效率。

 

 

两个粉丝量和曝光量相差无几的博主,在流量的使用效率上有截然不同。

 

通过数据,我们可以根据品牌的需求得出更多有趣的结果,且能够帮助品牌做出正确的决策。我们也可以把品牌的竞品列入数据监测,这样可以通过竞品的投放得到很多有价值的信息。

 

拿下小红书项目拼的是价格

(基于数据平台的价格优化)

 

在说服品牌方解决投KOL还是KOF,投哪些KOL或者是KOF以后,各大代理拼的就是价格了。小红书市场的“新”也意味着这个市场的“乱”。除了各大代理本身的采买体量一定程度决定了价格优势以外,是否对KOL直采成为了控制价格的关键。举个例子来说:

 

某家刊例上的kol

 

 

我们通过查询官方的签约数据和MCN名单比较发现:MCN提供的名单中非独家签约KOL比例非常高,MCN在其中只是起到了中介的作用,且加价幅度颇高。


如果无法对采购资源做出正确的甄别,就无法获得采购价格上的优势。

 

执行小红书项目拼的是服务

(基于数据平台的服务效率)

 

传统的服务比人的态度,而基于平台化的服务我们讲服务效率,不管是前端的账号选择报价,还是后端的执行数据反馈,数据平台的介入都将非常有保障。

 

总结


市场的发展是不可逆的,互联网和广告的关联会越来越紧密,利用数据手段解决投放问题已经是我们每一轮提案中的必备武器。悦普集团作为一家以社会化传播为核心的综合传媒集团,快速布局了社交传播的数据化解决方案,助力品牌小红书平台种草。通过整合我们的解决方案,可以快速提升营销工作的数据化程度。


本文已获得作者授权于广告门网站&广告门APP发表。如需转载此文章,必须经得原作者授权同意。

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