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历史终会抛弃那些不懂“效果广告思维”的品牌人

作者: 梁将军

2019-05-10 15:36 浏览 · 48678

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来源:梁将军(公众号:liangjiangjunisme)

作者:梁将军


沃顿商学院的教授们做过一个有关“广告”的实验,实验想探讨如何让人们多吃果蔬食品。像你知道的大部分实验一样,他们把受试人分成两组,让他们看不同的广告语:


1,健康生活,每天五种果蔬;

2,在餐厅盘子里,每天都放五种果蔬。


这两条广告语哪条更好?我想几乎所有的人第一反应都是第一条,这和实验的结果一样。但如果我们换个问法:这两条广告语哪条更有效?结果会颠覆大多数人的认知:


只读了“健康生活,每天五种果蔬”的受试人并没有改变饮食行为。


只读了“在餐厅的盘子里,每天都放五种果蔬”的受试人,每天摄入果蔬量提高了25%


更有意思的是,大部分人都说第二条广告语“太土”,并说这条“土了吧唧”的广告绝不会影响自己的行为,但它们很快就遭遇了大型“真香”现场。


这个实验给所有广告人一个很大的警示:我们认为的好创意,常常是无效的。这几年,广告人越发擅长做出“感动人心的广告”、“刷屏的广告”,反而真正“有效的广告”成了广告人的弱项。


2019年,“经济下行”是常被应用的商业词汇,我们肉眼可见的结果就是,2019年中国全媒体广告第一次出现断崖式下滑。



在这样的环境下,每一位品牌主都从“长期主义者”变成了“急功近利”的商人,他们希望花掉的每一分钱都看到回报。


因为我在公司里统管的是品效两端的策略,就有机会从两种不同的视角去看待广告业。我发现,虽然整个行业的广告预算都在下跌,但我公司的效果广告业务却没有受到影响,一直在稳定上涨。


但营销老炮都知道,不可能一直只做效果广告,而不做品牌形象的投资。只投入效果广告只是经济下行下的“权宜之计”,最终还是要“两手抓两手都要硬”。今天,我想聊的是如何用效果思维去做品牌广告,从而让品效协同作战,让我们的广告更实效。我们会先后探讨几个问题:


1.品牌广告和效果广告区别是什么?

2.为什么会有效果广告这种产物?

3.效果广告思维到底是一种什么样的思维?

4.效果广告思维如何应用到品牌广告上?


1. 品牌广告VS效果广告


鉴于我公众号里有一些小白用户,我先普及一下品牌广告和效果广告的概念。


品牌广告:广告投入是为了侵占消费者心智,让消费者有需求时,可以第一时间想到你;

效果广告:广告追求是即刻的用户转化,让所见即所购。



虽然一切广告的最终目标都是为了销售,但实现的路径可能有差别。我们举个简单的例子,两个女孩子都看上了一个帅哥,一个嘘寒问暖让他心动,让他甘愿娶她,这叫品牌广告;一个花枝招展让他冲动,引诱他扑倒自己,这叫效果广告。


她们可能都得到了这个帅哥,但一个是先赢心再赢身,一个是直接赢了身。所以,品牌广告“走心”,效果广告“走肾”。


走心的品牌广告让关系更持久,但赢得对方的时间很长;走肾的效果广告见效快,但因为没有感情基础,对方常常“拔屌无情”。这就是为什么行业里会有“品效合一”的提议出现。



“品效合一”听上去很美好,但现实却很骨感。很多广告人唾弃这个概念,是因为品牌广告和效果广告的KPI是没法“合一”的。我们不可能说投了一波分众大屏,用海报扫码注册的人数来付费;也不可能投了一波淘宝站内大促广告,之后去计量品牌第一提及率的提升。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
如需转载此文章,必须经得原作者授权同意。

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文章评论

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手机用户04269712345

2019年05月

0

好文,作为一个5年的....网络广告运营、销售、传统媒体销售,很认同你的观点

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