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国民豆奶“豆本豆”的成名修炼记 风口飞起来的爆款豆奶

作者: 分众传媒

2019-05-16 10:12 浏览 · 24445

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国民女神、国民老公……能够带“国民”两个字一定是大众所喜欢的,这两年有一款标签为“国民豆奶”的“豆本豆”饮品成为消费者喜爱的爆品,广大消费者在综艺娱乐节目、城市CBD分众电梯电视都可以看到其身影。


这款“豆本豆”饮品出自“达利食品集团”。但是,即使出身不凡,想要在竞争激烈的豆奶饮品市场脱颖而出也是不易,那么,这一诞生于2017年的00后品牌,为何能够在上市当年完成10亿元的销售额?并持续畅销营养饮品市场。接下来,笔者将分析一下,这款“国民豆奶”火爆背后的深层原因。


原因一:应势上市,紧抓健康饮品、品质生活的消费需求


从整个时代背景来看,“豆本豆”的爆品效应,有着天然时机的因素。


在消费升级的新经济时代,消费者对于高品质、个性化、健康生活有着强烈的需求。以非转基因大豆为原料豆奶,原料天然、绿色、健康,符合了这个大健康趋势。有数据可证,根据欧睿国际统计,从2011年到2017年,我国豆奶销售额从50.8亿元提升至90亿元,年复合增长率约为10%。此外,欧睿国际预测,到2020年我国豆奶销售有望突破百亿元。


为此,达利食品集团洞察到这种新消费趋势,应势推出纯天然不添加的“豆本豆”品牌。豆本豆命名简单但也饱含商业逻辑。"豆"字关联豆奶品类,传达专注豆奶产业。“本”字,代表根本、本源,即体现产品“纯”的特性,同时向消费者传达回归绿色、自然、健康的品牌理念。在品牌视觉上,豆本豆则以绿色白色的自然色为主,带来回归自然、返本归真的视觉感受。


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原因二:重新定义品类价值,持续提升品牌品类地位


在上市之初,豆本豆豆奶,对豆奶进行重新定位,将豆奶的品类价值提升到“国民营养”的位置。让消费者重新回归认知豆奶在中国营养饮品中的地位。这是借助人们心智中固有的认知,把豆奶从风味型,边沿型的饮品,重新回归到主流营养饮品的行列,提升了豆奶产业的高度。经过近一年的品牌塑造,建立了”豆本豆=豆奶=国民营养“的认知,掀起了健康早餐喝豆本豆豆奶的风潮。


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今年,在品牌认知塑造完成之后,豆本豆重新审视品牌在品类间位置,重新界定自身品牌价值,提出以”高科技,高营养“建立豆奶产业高价值的新定位,清晰界定豆本豆自身豆奶与竞品的不同,并为整个行业树立新的风向标,建立高营养豆奶价值新标准,提出豆本豆,科技造就好豆奶的沟通语。以破壁提纯定义科技价值,以3.8克定义产业高营养,以破壁、提纯、乳化、锁真四大工艺支撑产品科技,为品牌品类赋能。


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原因三:构建豆奶产品结构,引领豆奶产品产业化


豆本豆豆奶,上市便推出了三个第一,锁定产业高度。推出第一不添加香精,防腐剂只用大豆,水和糖做的原味豆奶;第一个不添加蔗糖,蛋白含量高度4.0克/100毫升的纯豆奶,第一个获得国家有机认证的有机豆奶。让营养豆奶行业有了基础产品线。这三大产品的推出,满足了不同消费人群的需求。


自后在2018年上半年,坚持不添加的研发策略下,推出了黑豆豆系列(原味黑豆奶,纯黑豆奶),青豆豆奶系列(采用豆皮豆胚均为青色的青大豆制成的原味青豆奶和有机青豆奶),拓展了产品线。之后,针对早餐市场,推出了豆本豆维甄早餐豆奶,丰富了消费场景。


通过不同的原料、不同的场景、不同的人群,构建起了全新的豆奶产品结构,让豆奶行业产业化。


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原因四:立体化传播,快速构建品牌声浪势能


这款国民豆奶能够成为市场爆品,在营销方式上采用了3大核心动作。


首先是邀请当红的女神孙俪作为品牌代言人,作为两个孩子的妈妈和知名女星,孙俪一直在公开场合倡导健康生活,而豆本豆牵手孙俪在健康理念上非常契合。在孙俪成为代言人之后,豆本豆也携手孙俪开展了一系列的公益活动,在北京、郑州、广州多地高校启动校园早餐关爱计划,在学校开展针对学生早餐营养知识、豆奶营养知识的讲解以及豆本豆豆奶派送等线下推广活动,呼吁学生吃营养早餐,喝营养豆奶,以此唤起学生对健康早餐的重视,这种明星流量+公益活动迅速提升了豆本豆品牌影响力“国民营养好豆奶”也为越来越多的人所熟知。


第二、当然,除了借势明星和开展公益活动之外,豆本豆的营销杀手锏之一是捆绑火爆的综艺IP、热门电视剧如《奔跑吧兄弟》、《那年花开月正圆》等。通过热门综艺、热门电影剧,打造品牌在家庭人群、年轻人群中的影响力与品牌热度。


第三、对于豆本豆品牌来说,2019年上市已满两周年,最近,在北京等一线城市CBD分众电梯电视上都可以看到其全新的品牌广告。相比于之前的“国民营养好豆奶”的品牌传播,此次广告重点落在“科技造就好营养”上,意欲向更多消费者传达豆本豆产品所蕴含的营养健康价值。


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从整个广告内容和关键信息传递看,豆本豆主要还是针对白领中产消费群体,而通过分众电梯电视可以向3亿城市主流人群传递品牌主张,分众的主流消费人群是高学历、高收入、高消费的人群,他们贡献了70%~80%的都市消费力,从而更能引爆品牌。据了解,分众电梯媒体凭借主动收视、引爆主流的稀缺特性,仅在2018年就引爆了如瑞幸咖啡、飞鹤奶粉、波司登、快狗打车、雨虹防水等众多新经济品牌。根据全球最大的广告集团WPP所做的BrandZ™ 最具价值中国品牌100 强榜单中,有81个选择了分众电梯媒体。


从“豆本豆”的成名之路来看,应势而生,应需而生,立足行业顶峰,推动产业前行,通过多元化的营销方式来触达消费者。是一个值得品牌主们学习借鉴的好案例。


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