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北京营销汉子极简图鉴

作者: 营销奇谈

2019-05-21 10:57 浏览 · 17864

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 北京,营销汉子,极简,图鉴  


长期关注本号的读者,都知道一个事实:作者,我,是一个有名的杂到家。以至于公号的文章,广告媒体也转,公关媒体也转。自己加的聊天群也是杂七杂八。


这种杂,对于作者,我,来说是一种不幸。“公关、广告、社会化、数字营销、内容营销、娱乐营销,你什么都干过,你的经历怎么这么杂?” 到现在,HR还常常因为杂而pass他。


可这种杂,对于读者,你,来说是却是一种幸运。因为过去十年来的营销乱像,让我不得已经历了不同行业、不同机构、不同工种、不同岗位,来面对同样的营销问题。而这种杂,已经变成了我聚合所有不同行业、工种的宝贵经验,让我有机会带着读者,你,随着我不同变换的立场和视角,立足纷繁复杂的乙方行业,以更客观的态度,把这个乙方宇宙,看得更加通透,而逐渐变得全知全能,无惧无畏。


北京营销汉子图鉴,顾名思义就是把北京我见过的营销乙方进行一下盘点。之所以叫汉子图鉴,是因为乙方没有女人,只有禽兽、汉子、女汉子、G和狗。:】


广告、公关、数字营销和社会化。是我脑子里的乙方星云体系的四个主干道。我今天这篇文,想讲讲:是什么导致了你们之间的互相敌视、无端羡慕、粗浅理解和言语不通。



(表格版内容见文章最后)


Section 1: 广告篇  

“伸手摘星,也许空无一物,却也不至于两手污泥。”


广告公司,是开创国内营销行业的代表机构。这个行业充满了世界上最聪明的人们。广告在解决的问题,并不是我们常见的广告创意问题,而是企业的生意如何能变得更好的问题。


因此,最好的广告公司,应该是甲方相互成长培育长大的生意合作伙伴。因此,最糟糕的甲方,就是把乙方当手脚不当团队的地主。


广告人的基本套路,是洞察个人和大众的心理,在售卖梦想和价值观。大家看到的优秀的广告背后,都藏着问题、目标、策略、创意的一系列完整的体系思考。


广告公司地位最高的是创意,价值最高的是策略,保证底线的是执行。策略和创意本为一体,如同内容和媒介,从未分离。曾经摔brief到人脸上的创意,在自己开办公司之后,更是对这点更是感同身受。


奥美,是国内知名的广告公司。从实质上看,广告公司之所以知名,因为他们能出产好的作品,且作品能改变生意。我一开始并不太明白这句话的意义,而当我看到“动感地带”、“冰咖啡”的案例。才知道idea可以改变世界,但必须落地。


每个行业都是由思想家改变的,行业停滞不前的时候,就是套路太多的时候,广告业也不例外。自嗨创意、脱离业务、脱离用户真实文化和行为洞察、脱离社会发展趋势、玻璃心、不接受否定、不肯重新出发、迷恋飞机稿、空概念等等,都是行业病。


这个行业面临的未来是,如何从头思考定位,并能落地回归本地市场,靠价值赢回自己应有荣耀。贴近客户业务的市场咨询公司将会是传统广告公司最大的敌人。




姓名:advertising

   

别名小号:品牌顾问

   

初心:卖得好的品牌奇迹

   

底层心理动机:卖给消费者他们的梦想投影

   

常见套路:品牌定位、品牌口号、品牌资产管理、整合营销、娱乐营销、投放相关的一切专业

   

常见工具:品牌金字塔 Brand Equity,各公司的方法论例如360、两弹一星、品牌轮等

   

常见物料:TVC+平面传统广告、媒体合作、媒体投放等

   

基本理论支持:品牌定位理论、市场学、心理学、哲学、大众行为学等

   

战斗序列:前排就坐,know-how,策略方向和落地

   

常见汇报对象:公司老板、业务老大

   

解决问题:业务生存问题,未来创新问题,品牌发展问题,市场营销问题

   

协同单位:媒介公司、品牌咨询公司、其他所有代理公司

   

高端应用:创造全新品类、创造全新用户体验、品牌改造

   

低端应用:自嗨而无用的所有想法

   

行业痛点:虚,容易玻璃心,脱离实战环境

   

替代品:整合能力更强的新市场营销机构

   

不可替代优势:久经考验的老营销人的经验和智慧。从生意层面破解思考的能力。




Section 2: 公关篇  

“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”


公关,是被整个行业误会的工种。几乎所有人,都以为公关是发稿的。一个高级工种,被整体行业降维认知,贱卖。


最好的公关,就应该像阿里公关。马云先生天生就是散播观点和见解的公关人,领导基因决定团队实力。这样的公关基因,让公关有土壤成为企业的润滑油,良性滋养企业文化的不断发展成为公司的内力。这是唯利是图的企业,难以做到的极致。


对于企业,广告是发展的更大可能,是投资高收益的理财产品。那么,公关,守护着企业的声誉,是企业的重疾保险,没有它,所有努力容易一夜清零。


公关人的工作,往往聚焦于落地实施上。细碎、严谨、死抠细节。因为他们的工作产出过于落地,必须不断通过信息传递,来建立认同。广告人和公关人,肤浅看,更像是谋略家vs外交家的区别。谋略家老说方向,外交家总表达观点。外交家觉得谋略家虚,谋略家觉得外交家碎。


随着新媒体时代发展,更懂内容的公关,适应能力远比脱离实际的广告人要强,反应更快。轮个人综合能力,公关从业者单挑更是绝对从策划到执行的一体化强手。不足的是,因为太扎根执行,乙方的公关视野和思考,容易停留于执行层思维。尤其在生意上的策略思考能力,更是有点先天基因不足,大概率难以与广告业从业者相提并论。这点上,从公关升任市场要职的一些BAT失败案例上,也可得以印证。


公关行业有个特质,越老越值钱。其原因,就是公关最终不是凭借认识多少媒体、发多少稿子而决定优劣。公关,最强的是拥有丰富经验,擅长斡旋的智慧和应变的手腕。这是需要时间锤炼才具备的不可替代实力。


另外,世界上没有EPR,E这个词,已经是落后时代的称谓。但是公关网络化、自媒体化、自有媒体化,确实是趋势。这点上,从效率最大化考虑,广告公司,难以涉足。




姓名:public relation

   

别名小号:智囊

   

初心:公众关系和声誉管理

   

底层心理动机:如何持续沟通建立充分认同

   

常见套路:危机公关、活动、发稿、采访、媒体监测、媒体关系

   

常见工具:Message House 信息屋、Media Mix 媒介组合、Action Plan 行动规划表、Working Paper活动流程进度把控表

   

常见物料:发言稿、媒体聚会、媒体报道、公众活动、座谈会等

   

基本理论支持:传播学、新闻学、英语……

   

战斗序列:中台打杂,支持所有人+背所有黑锅

   

常见汇报对象:品牌老大、品牌公关老大,大多数跟经理沟通

   

解决问题:品牌公关怎么做,市场公关怎么做

   

协同单位:活动公司、更小的供应商

   

高端应用:幕僚、声誉管理、阿里那种成为企业润滑剂的亲卫队

   

低端应用:写水稿、买版面、数字、造谣

   

行业痛点:碎,特别执行,容易思维狭隘

   

替代品:必然是social思维驱动的公关公司

   

不可替代优势:经验老道,情商极高,沟通专业,手段圆滑的资深专家。和保险一样,是企业的底层建筑。

   



Section 3: 社交媒体篇  

“利用社交媒体,把外部的声音带到企业内部”


社交媒体营销、社会化营销,是促进所有乙方转型的,致命一击。可以说,市面上所有类型的乙方,包括传统活动公司、传统公关公司、传统广告公司、传统媒介公司,都可能在一次竞标中出现的。


关于Social Media 可以阅读 如果不追热点,能怎么做social?。不再赘述。


单独谈social media 公司,从行业看,大多数公司,偏重执行。所谓的social campaign,其实是原来IMC整合营销的网络缩小简配版。


social公司,更能听懂用户语言,更能从消费者语境生产内容,更能利用现代媒介建立用户关系。social出现完全混乱了各种agency的本职工作。所以你看到social公司说洞察、广告公司买大号。


从根源看,social公司是吃百家饭的。品牌、市场、运营哪个老大有钱,哪个就是爸爸。如果你真的要区别一下social公司到底在干啥,你看看KPI和出钱部门,就可以找到答案。PR的social多做双微。品牌的social多做曝光。市场的social多做业务转化。social一个孩,好几个爹也非常常见。


大家对social的感觉,就像是十二三岁年轻人对于嘿嘿嘿的理解。感觉挺牛x,谁都不会做。


social的好,就是谁有本事,谁吃饭。谁学得快,谁就先有套路,制霸一年。


social的痛,就是祖宗太多。所以,领导多了,乙方更容易精分。体现在,如果说其他行业还有个方法论可言,你会从social公司方案上找不到方法论。市面上的social公司,种类繁多,没有策略的满地可见。他们的idea碎,也还能忍。但是散且效率奇低,是普遍痛点。


客户普遍对于social的套路,是生产一些看似年轻化的海报和视频,套用一些自己刚听到的梗。出现这种操作,是不可避免的,毕竟social就是整个中国网络用户的江湖。这个湖,对于大多数人,尤其是70、80后来说,都太新、太快。大家都只能猛打玻尿酸,力求门面上不输。




姓名:social media

   

别名小号:新媒体

   

初心:融入用户场景直接沟通

   

底层心理动机:翻译品牌、市场语言,让消费者听懂

   

常见套路:意见领袖证言、各种病毒视频H5、事件营销炒话题、双微一抖运维

   

常见工具:品牌双微运营的人设、内容、渠道策略,算是能找到的不多的方法论了

   

常见物料:social 海报、social 病毒视频、社群型活动等

   

基本理论支持:社群行为研究

   

战斗序列:墙头草,两边倒,看老大分位置

   

常见汇报对象:谁都汇报

   

解决问题:啥都解决,看谁有钱

   

协同单位:自由职业者们

   

高端应用:品牌自媒体,基于用户的内容营销

   

低端应用:做水军、造谣

   

行业痛点:极度不重视策略,也没有游戏规则保护

   

替代品:必然被强势机构吞并或被各种媒体取代

   

不可替代优势:对于公众文化的了解和深入消费者不同文化阵地的翻译能力和效率提升能力。

   



Section 4: 数字营销篇  

“给我数字,给我转化,给我结果。”


数字营销,是最为实际的工作。来,花钱。动机极为单纯。有人老问我,数字营销和social都啥关系。你看,要客户花钱的,就是数字营销。不要客户花钱的,要买通他们的,就是social传播。


为什么这么分。因为数字营销底层逻辑,就是转化。从谁,到谁的转化。


传统公司没准还谈谈数字营销。互联网公司的人,天生的一切,都是digital的。跟他们根本谈不上数字营销这个词。因为他们能教会你所有跟数字打交道的产品、技术、数据等等问题。


所以,搞常见的“数字营销”的人,大多数都是传统企业的人。在这个领域,我没有太多要说。因为,中国的一切,未来的一切,必然是数字化的。这就是未来。试图阻挡科技进步之人,必将碾压于车轮之下。


任何一个行业的人,都要学习数字化的传播和思维方式。即便是感性的创造新工作,也终将与技术创意握手言和。尤其是5G、AR等不可抗力出现。


所以,你肯定非常痛苦。当有人跟你谈产品原型、数据库、UX、GMV、转化率、日活、产品自传播创意等等。你不要抵触,反而要感激。这些人正在为你打开另一扇窗。



姓名:digital marketing

   

别名小号:数字营销专家

   

初心:做老广告形式干不了的事儿

   

底层心理动机:把消费者从不同渠道拽过来花钱

   

常见套路:媒体曝光、拉新、促活、促销四件套

   

常见工具:Conversion Funnel 如何转化,Consumer Journey消费者旅程

   

常见物料:Minisite、数字产品设计、数据库、CRM等

   

基本理论支持:产品设计,体验设计

   

战斗序列:特种部队,常常自己拎一摊儿,谁也不管

要是互联网公司,那我就是老大

   

常见汇报对象:电商老大、数字营销老大

   

解决问题:卖货、复购、数据资产

   

协同单位:数据公司、产品技术公司等

   

高端应用:技术型创新、产品爆款

   

低端应用:体验极差的僵尸产品,多半连后台都米有的产品空壳

   

行业痛点:互联网化革命,以后谈不上数字营销了

   

替代品:可能是AI

   

不可替代优势:无

   



最后,附上整表。方便对比。如有不明,欢迎勾搭。每问必答。



成文时间大于4小时,写完汗流浃背。如觉有用,还望转发。


分享是一种生活的信念,明白了分享的同时,也明白了存在的意义。

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44 1 2019-07-15

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小m

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0

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05月22日

0

怎么可能会被取代

Garconsb

05月22日

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07月24日

0

很真实,我这个刚入行一个月的是不是得好快跑去市场部

醒风℡¹³⁶³¹⁷³⁴³⁶¹

08月01日

0

写的有深度,前面精彩,后面有点过度重复到乏味的意思。形式感也是需要一点的,譬如中间配几张提神的图。整体点赞,观念不完全认同,但作者视角够犀利。

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