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任正非这三条军令,让华为从备胎转正到“照骗大师”

作者: 我是宇飞

2019-05-23 10:10 浏览 · 18684

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一封千字文件,让手机市场迎来“蚕食者”


2016年9月,被外人看来退居二线头顶“精神领袖”桂冠的任正非,签发了华为内部80号文件。


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从内容来看其延续了华为一贯的“指哪打哪”的行军文风。有几个关键要句值得注意,“未来将是图像算法时代、图像将是信息流量主要的承载形式、华为要做支撑图像传送的平台。也就是这一封“千字军书”奠定了华为终端手机业务在如今手机市场的领导者地位


但想法并不意味是现实需要,这只是华为自己的一套商业逻辑。如果没有刻意的实践来检验,也就只是存在于脑海中看似淋漓尽致的一套设想而已。


时间倒回10多年前,出现在大众视野中的华为,是另外一番光景。众所周知,华为是一家生产销售通信设备的公司,所接触的绝大部分客户也都是我们口中的B端客户,在大众消费市场中,这家企业的留存信息和形象露出并不多。


但十年一光景,因手机业务在大众消费市场华丽转身的华为。最初并不像大多数科技报道记者口中宣扬的那样,抱有一颗“硅谷心”。


一个被冷落的业务却把华为拖进了另一个战场


2000年,一家仅仅成立4年的公司因经营小灵通手机业务迅速在纳斯达克敲钟,市值直逼70亿美金,这就是曾经被誉为科技巨鳄的UT斯达康。


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人长大了,眼睛盯的饭盘子自然也就大。UT斯达康瞄准了华为的业务范畴“通信设备产品”,准备用高利润的小灵通作为枪靶抢夺华为的地盘,而这一举动也引起了华为的高度警觉。


但一只饱腹的狼,没有饥饿的促使下,想吃的更多,终究不太现实。而这一“保地盘事件”,也让并不太重视终端业务,一直将其搁置一旁的华为,掘到了一口时代的深水井。战争彻底打响,因为没有过多的技术门槛限制,华为为了反击,也开始做小灵通,以“低价高质外加坏了就换新机”的销售策略,迅速抢占市场份额,打掉了斯达康绝大部分的利润。


初尝手机产业甜头的华为,接着一发不可收拾的从小灵通做到数据卡,通过改进安装驱动的体验,占据了数据卡70%市场份额。再到2007年华为预测,某种智能产品将会危及到数据卡的销售。


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而也就是这一年,第一代iphone上市,嗅觉灵敏的华为,此时算是真真正正的从被动反击的姿态中脱离开来,全身心的迈进了硝烟四起的智能手机战场当中。由此,拉开了华为进入智能手机的序幕。


2019年4月,华为P30上市,“未来影像”这四个字的产品slogan。证明了华为P系列产品在手机摄影领域称雄的想象力,但想象力这个用词,未免有点委屈了华为,毕竟徕卡四摄镜头、大几千万的像素,夜光高清拍摄、超长距离拉长的30倍变焦,诸多功能都是领先于业界的。


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此时,靠手机镜头硬件价值光鲜于人的华为站在了聚光灯之下。而华为在左,友商在右。同在行业里的朋友们却唏嘘的体会到了挫折感。大家都感受到手机硬件技术触碰到了天花板。


2019年3月28日OPPO副总裁在某经济论坛期间接受采访时说道:“手机硬件现在的确遇到瓶颈,用户原有需求基本被满足了,甚至有一些功能超过了用户一般需求。”从现有能听到的声音中,分析其情绪根源,能体会到的就是“纠结”。究其原因也并不复杂,就是:手机的痛处基本已被抹除。


手机最大的痛点是续航,最受人关注的是拍照,别的都是加分项。如今大毫安电池,足够支持一天所需。就算充电也配置快充功能。问题都被解决的差不多了的情况下,怎么办?况且,这个行业的思考者队列早已拥挤不堪,到如今,谁遇到问题能不掉队,能继续跑在赛道上,无疑是当下最紧要的任务之一。


那到底要做哪方面的突破?是更强的配置?更快的速度?更大的屏幕?还是努力发展软件服务?在这个问题的思考上华为给出的答案是:从大家感知差别最大的地方开始着手,把拍照作为核心产品价值,对此进行集中释放。


成绩大家有目共睹,但华为之所以比别人做得好,原因有2点。


1、行业端的联合

2、繁荣发展的社交时代与注重结果的逻辑


行业端的联合:与光学制造商徕卡结缘


2016年华为与徕卡达成战略协议。从外界看来,这是一次对华为手机只有利,没有弊的合作。既能一举改善华为母品牌给子品牌带来的刻版印象,又可以借用顶尖光学技术为手机业务做一把快切市场蛋糕的利刃。但此次的合作,华为要抓住的关口始于镜头但又不止于镜头。


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关于两人的合作,外界都在说是华为更为主动,倒不如说是徕卡在行业发展上做出了让步,才促成了合作的达成。一开始,徕卡对双方合作的提议,一直都是“拒绝的”,合作的契机来自于徕卡对光学镜头行业未来的思考,只是必须要做出一个抉择的他,恰巧碰到了上赶着的华为而已。


作为光学老牌大厂的徕卡,一直身居高位,经过百年的发展,徕卡形成了一套独特的产品文化。也被消费者认为是专业技术的象征和艺术创作的保证。虽然每年的销售还在平稳增长,仍然保持着高利润和高端品牌形象,但仍然面临着“诺基亚事件”同样力度的威胁。


只不过这一次不是迷雾行船,而是近在眼前。智能手机的崛起与相机产业的逐年下滑,徕卡必须在其中做出一个影响未来其企业规模能否延续的决策。是继续保持着高利润过活,但随时可能会被淘汰。还是在移动时代的大船上高举旗帜引领手机镜头行业的基准方向?徕卡给出了答案:和老大哥握手言和,共同分享这条赛道上未来的成功。


2014年中的一天,主动求变的徕卡CEO专程从德国飞到上海和华为高层当面敲定合作细节以加速谈判进程。就这样,徕卡抬脚登上了华为把控的主航道,两人共同对这个航道上的胜利夜以继日的付出心血。这也就是华为手机可以拍出“徕卡味”和现如今我们看到的华为手机镜头各项突破性技术的前身。


繁荣发展的社交时代与注重结果的逻辑:华为只推动有价值的创新


未经科学归纳就把客户的想法变成产品,而对客户的基本需求不予理会。产品自然做不稳定。付出了巨大努力,找到其中的规律,才是有价值的创新。”这句话来自《华为基本法》华为只推动有价值的创新,这一章节。随着人们对图像和影像体验的不断追求,手机的拍照技术也在不断演进,今天我们手机的拍照功能已经可以媲美专业相机。在“观察美与接近美”这个需求点上,手机已经满足的淋漓尽致。


但时间这把长尺很有意思,往回倒7年,2002年手机厂商们掀起的像素大战,那时手机的像素就已经达到了今天的高度,巅峰时期诺基亚曾推出了一款手机像素更达变态的4100万。当时单反相机十强中像素最高的尼康D620,其传感器像素也只有2426万像而已。


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最终,这场大战以各个厂商哑火而告终。不过,革新的技术、突破性的像素、就算最终被大家实锤并不实用,但放在7年前,这些产品点,每一个都透着“花钱体验体验的诱惑味道”,可当时的消费者并像现在一样买账。而且这场大战也没有为手机拍照体验奠定一个良好的技术发展基础,这是为什么?


研究这个问题,我们就会发现,华为在手机上的眼界和为什么他能把拍照这件事做好的信心来源。一个有价值的发现就是:有意义的价值放在错误的处境中就等于无效。像素大战时期,人们对拍照这项功能没有那么狂热买账的根因来自于“网速不快”。当时还没有微信、就连国外的facebook也才是2004年上线,而国内效仿前者的产品“人人网”2005年才做出来,与2002年还有3年的时间差距。


彼时,人们社交分享的欲望还没有被充分激发,直至2009年中国进入3G时代,移动网络技术的蓬勃发展,传输速度的加快,拉开了这个时代的智能化序幕,带来了诸如微信等杀手级产品的诞生,解决了人们沟通的阻碍,基于此,大家的朋友圈进行了线上化的全面转移,发照片和分享此时此刻成为了人们生活的重点。


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网络技术催生的社交效率就像一阵风,把人们高效沟通和分享的这枚种子,吹向了中国互联网这片沃土上。直至2019年的今天,它已开花结果。这也就是为什么华为做好拍照能在当下意气风发,而2002年的像素大战却最终只能沦为手机镜头发展史中的一个小插曲的原因。


华为手机发展的事件全貌也清晰的呈现在我们面前。而他的眼界不止于山峰之上,而在山基之中。


回到此文开篇处,任正非在2016年给到的商业洞察之中“未来将是图像算法时代、图像将是信息流量主要的承载形式、华为要做支撑图像传送的平台”镜头价值和拍照功能只是考量任正非商业洞察是否可以达成的一个小试验田而已,但也已经足够精妙且能量充足。


华为在手机拍照这件事上,已经能让人们得到一张“过分美化的照骗”,但除了镜头硬件配置外,华为认为,这并不能定下其在手机行业的引领位置。给镜头拍照时再加上算法优化,有了两项东西的加持,才能让华为手机独占行业鳌头,华为P系列的拍照功能才能在目前市场格局中拔得头筹。而这也让华为真正做成了P系列手机的产品突破价值点。


对华为而言,这一切都显得不慌不忙,顺理成章。在全球手机市场萎缩的背景下,逆势而上的华为已是全球出货量第二的手机厂商。而这一成就,华为才仅仅用了12年。


P30拍月:无心插柳柳成荫,有人欢喜有人忧


2015年3月,华为消费者业务董事长余承东在世界移动通信大会上首开“金嘴”。

一句话捅破天,“3-5年,手机市场将只剩三大厂家,其中一个就是华为。”


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当时网上有评论称,余承东制定的销售策略有一大方针,就是——起劲往大了吹。如今“没落”的锤子科技创始人罗永浩也曾这么说过:“商业不是做慈善,吹牛是成功企业家的必备条件。但余大嘴的牛,吹的比老罗吹的更规范一些。


2018年华为财务年报显示,7212亿销售收入,同比增长20%,华为手机所隶属的消费者业务占3489亿,逼近全盘收入50%


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2019年第一季度华为手机销量全球排名第二——来自某科技媒体报道;在智能手机市场整体在几乎所有领域都面临挑战,但华为却能实现50%的整体增长——IDC副总裁评价华为。这般光彩的华为就算飘了,也飘的略显过于实在。


19年4月13日,余承东的一条拍月微博惊动了业界,也引起了网络的广泛讨论。拍月这一举动不过片刻成为了一时间网络热评的事件,也有某科技测评媒体的主编因评论不当被舆论讨伐而被迫丢掉了饭碗。一张照片、一条不足30字的微博,一名主编的下岗,把华为P30从推向了“传播”的风口浪尖,单从知乎一篇讨论贴的数据来看,就高达近700万的阅览量。


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从传播角度来看,拍月事件为华为在社交媒体上免费获得了极大的流量曝光。始终在此事件上没有任何表态的余承东,想都想不到,一张照片竟然能引起各路媒体关注和报道、甚至让一位理科生自发进行了一次逻辑缜密的“实锤测试”、大大小小身份的人也都在拍月这件事上发表自己的观点。


如此微妙且迅速的抓取了这么多人眼球,引起如此大范围的讨论。如果说是华为内部制造的公关事件,那就意味着广告人的饭碗基本也可以丢了。


但种种因素都显得它足够“特别”,积蓄如此大的传播势能,爆发时间的步调与P30上市前后一致,各行各业各身份的人一同对其议论纷纷。而且还没有半路折戟沉沙。


一切都让它变得更有“值得深挖一下的意味”。拍月事件的传播效果远远超过了,华为自己为P30上市做的产品传播效果的极限。而也就在2个多月前,由雷军率先发起的拍月大赛却没有这样的效果。为什么华为拍的月,传播价值就更高、传播的服役期就更长,而雷军拍的月却岁月静好?


这一切都基于华为产品的关键价值突破,让拍月这件事本身被极端化的释放和拓宽。


不论做什么,华为在P30上市前后都始终释放着一个信息:“拿着P30在何时何地都能拍出完美到过分的照片。”


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从产品发布会现场来看,90分钟的时间内,华为就给友商做了不下10次的拍照效果对比。


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先是拍银河、再是拍屋子、再到拍室内。华为将暗光拍摄、色彩捕捉、逆光更清晰、AI照片美化等等统统比了个遍。如果将P30的自造传播和社会自传播,两者汇聚到一起来看,你会发现他们都在传递着一致的信息观点,传播语境的诉求和论点立场也都大致相同,但如果我们做一个假设,假如余承东没有发微博,P30拍月这件事没有发生。


华为能否像今日一样顺利截获大批流量吗?答案是:P30的传播可能会差点火候,但并不会因此人间蒸发不被人知晓,传播仍可力着一处,保持一定的体量和势能。


有句话说得好,顶天立地,不如铺天盖地。


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因为它够极端,够有冲突,也只有够冲突才会形成记忆点,够极端才会降低讨论的准入门槛,而社会化传播依靠的一大标准就是“低成本参与+低讨论门槛”。


华为P系列产品的极端冲突与极端对比,让其自带讨论价值。你有没有发现,当你阅览拍月事件的某一处信息或者阅览这篇文章时,你都能轻松的对这件事发表任意的观点。


“手机拍月亮卧槽?”

“苹果三星居然拍的这么不清楚啊?”

“华为你居然敢在发布会上公开对比,不过你这套路别人早用过了,肯定是杜撰的效果,网上肯定有实锤,我得好好看看。”


你作为局外人的身份也可以轻松的进行转换,加入到讨论者的序列当中。极端化才是P30拍月这件事,能够火和流传颇广的本质,而传播的极端化要有一个立足点,这个立足点是消费者来讨论你的迁移动力、其实,它也就是营销人常说的产品USP。它的论调,主要以功能性为主,如“OPPO“充电五分钟通话两小时。”


如果没有这个立足点,就算你传播过千,也会有“叫好不叫座”的情况出现.....


这一次,华为收获的不仅是千万级的免费流量曝光和超广范围的网友自发参与讨论。


还有更多人,在我们看不到的当下,为他“发烧发热”。但这样令人眼馋的甜头,只有华为一个人品尝过吗?


传播不在乎真实,而在乎极端化真实


周鸿祎:“ 2012年,那时候只要有一台智能机,只要配置高、性价比高,不断的堆砌硬件的性能,就能够博得用户的欢迎。”从红衣大炮周鸿祎到产品匠人罗永浩,同样是以营销著称的两位大佬,他们没做成的事,改弦易张的华为却做成了。


从华为对于移动智能时代商业洞察的实践,再到稳坐全球第二手机厂商的交椅。华为P系列手机的高举高打,让产品功能价值所带动的传播,再次回到营销人思考的视野中。产品价值点是传播的基础。而这一套被证实有效的理论,早在50年代初被提出。它强调广告必须对消费者有一个独特的销售主张,同时这一主张是竞争对手无法提出的,而且这一主张的影响范围要足矣可以影响成百万的社会公众。因为过于开放的文字解义且被写在教科书中的原因,它成为了一个衡量营销好坏的尺度,而不是一套可以应用于实践的工具。


这个漂洋过海来到中国的舶来品,就这么成为了我们口中的谈资,常常是马后炮的专家们为了找佐证而套用的观点。但它真的不能应用吗?不见得。


华为对这套理论做了一个很好的实践样本,供我们学习。通过对P30拍照价值的点对点包装,再将其放置到渠道,成为了人们啃噬的噱头。


产品价值:P30镜头技术+AI算法优化

销售主张:“拿着P30在何时何地都能拍出完美到过分的照片。”

标志性大事件:从发布会的友商照片对比,再到拍月事件引起轩然大波。


这些都足以证明这套被埋没的理论的实践价值。但需要再一次的文字解义,才能成为大家可以利用到的工具。


产品USP=极端化价值立场包装


一个东西的流行,需要在特定人群中达到15%以上的普及率,才会形成“这个好流行啊”这种感觉,也就是说,当你朋友圈里有15%的人转了一篇文章或者同样在讨论一件事时,你就会觉得这东西很火,我也要看一看,然后你也就进入了它的传播大军中。这就是一个“价值立场”形成的全过程和可以达到的效果。


先前我们说道,低参与成本和低讨论门槛是社会化传播的一个重要标准,有了这个标准,再加上强大的产品价值,进行刻意的包装,采用对比感受明显的形式,输出单点信息价值的传递,就可以营造极端化价值立场包装的传播环境。


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三个关键要点:强大的产品价值、对比感受明显、单点的价值信息传递。而传播极端化的立足点是产品价值,找准这个产品价值,抓住什么,舍弃什么,是营销人首要的也是最可以体现其功力深浅的重要指标。不负责任的说,华为P30这款产品的优点有很多,不单单是拍照,芯片带来的强劲处理速度和镜头的各项价值支撑点,哪一个拎出来说都可以很有噱头。


但如果华为什么都想说,也就等于什么都没说。这也就是我们常挂在嘴边的,没有取舍,就没有品牌。从产品价值这条线路摸索,华为拿出了拍照这个点对外传播,简洁而清晰,没有过多理解链路需要人来消化。可能还缺少一种力度,所以它就不断的强调对比的感受,三星苹果拍不出来的极光,我华为拍的出来;5公里开外的车牌号别的手机拍出来看不清,我华为拍的清晰可见。


而所有传播的信息,也只传递拍照这个点,打好了一个胚子,然后在上面不断地加砝码,最终给到了消费者一种过分的感受,在人群中流传开来,让人们愿意为这种感受买单。想达到这一效果,做好这一项工作,坦白说:真的挺难的。


因为不论你面对的产品是否真正有价值点突破,你都要抓住产品的核心,提炼消费者感受最明显的部位,并且在两眼一抹黑的情况下,去实践你的观点是具备可持续性的。在所有行业产品同质化这么趋同的背景下,想要抽丝剥茧到这种程度,需要下:大精力,笨功夫。但是优秀的产品和广告也都是这么诞生的。这意味你对其的态度不能是八成火候,而是要看到一个清晰的传播关口,如此,才能够充分影响人们的决策行为。


同样的逻辑在其他行业,其他品类中也屡试不爽:衣二三APP:


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日本牛奶咖啡品牌:


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这些案例都证明了,一个产品的价值决定着传播效果的生命长度。而这些宝贵的产品价值,会被智慧的人无限放大,消费者眼前看到的并非是产品的真实原貌,而是被放大了数十倍甚至百倍的一个产品价值包装点。极端化的价值立场包装,是一把市场传播的好刀,但也是可以操纵并引导一批人价值观的冷枪。


残酷现实是,并非你看到的就是真的,在行内人眼里,你所看到的,都是我们包装出来的。更残酷的是制造这些的人,不在乎真实,他们更精明一些,拿到真实,放大真实,直至极端化。这事无法评论是非对错,只能站在不同的角度来看。实实在在的是华为缔造了突破性的产品价值,消费者实实在在的为极端化的真实买了单。


如今的我们即将进入5G移动时代的新篇章,这又是人类历史的一次大飞跃和大事记。世界再也没有像网络不发达时期,“那么黑了”。有更多的光在照亮着前方的路,未来也会有更多的革命性产品诞生,来改变我们的生活。但是你并不知道黑夜路上的提灯人,会将世界引向何方。


© THE END

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我是宇飞

2019年05月

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这篇文章体量很大,感谢同行业的朋友们在身心俱疲的情况下花时间精力来阅览。来打个广告,三步 · 高手计划:它是一款有助于团队内部增长的培训工具 且统一由本文章对外发放产品使用名额 等于说,只有看完文章的你 才能有机会进入参与者的序列之中 一篇文章,只释放20名参与名额 下次文章的更新时间,我们自己还不知道。 大概就是这样了。参与方式: 【点击笔者头像,联系笔者】 笔者将向你介绍产品

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