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“自媒体红利到头 , 是个伪命题”

作者: heying

2019-05-27 10:17 浏览 · 26244

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 “要记得生活里的仇” 


艺术源于生活但高于生活,作曲和做内容是一样的道理。金承志一开场便说自己是喜欢拿音乐当日记的人。而他作品的特点,恰恰与做内容的方法论不谋而合。


上海彩虹室内合唱团艺术总监 金承志


首先,关注生活的细节。那些生活中点点滴滴、平平凡凡的细节,是他创作的素材。其次,记得生活里仇。无论是痛苦的,还是愤怒的经历,都真实记录下来,过后回头再看,都是宝贵的财富。最后,用画面还原真情实感。在作品中融入情绪和想象力,用场景为作品描绘画面感。


生活不会总是美好的,而无论是好的还是不好的,金承志都会用音乐记录下来,做内容也是一样,体验来自生活,真实永远是作品的底色。


 一双“大黄靴”的逆袭 


台湾麦肯、奥美AE出身,被广告教父孙大伟扔过brief,2007年加入Timberland,2015年出任Timberland中国区总经理,叱咤营销圈多年的吴美君,如今还有一个新的身份——2019金瞳奖“年度CMO”。


Timberland中国区总经理 吴美君


用吴美君自己的话说,她不过是做到了“帮保守的外商品牌Timberland变得接地气了而已”。4A广告公司的职业经历,让吴美君始终保持传统广告人的营销思维,她对“假大空”接受无能,她始终强调“真”的重要性,对她而言,这个“真”不仅体现在真实的洞察、真挚的品牌两大层面,更是一场「真诚的营销」的精神内核。而这中间消费者洞察又何其重要。


在当今这个被流量“支配”的广告时代,广告人怎么才能做出永不过时的作品?做过甲方、也曾是乙方的吴美君对此拥有发言权。“每一支作品都应该是代表作,否则客户永远找不到你”,身处时代洪流,如今又有多少广告人还记得这创造“代表作”的权利,其实根本掌握在他们自己的手里。


 做复读机,不如做复刻机 


胜加擅长讲故事,但站上金瞳奖舞台的孙卫东,似乎更擅长抛出问题。


胜加集团董事长 孙卫东


当广告人不断重提“效”,又该如何衡量“效”?——“效”是甲方与乙方合作的目标:希望用户注意到、记住、喜欢上自己的品牌。而当市面上出现大量试图以复读来洗脑的作品,是否可以尝试更有效的作品产出?


胜加的答案是:对抗常理。油烟机就是将油烟吸走的机器吗?油烟一定是讨人厌的存在吗? 答案并不尽然。


而这个时代里的视频,又有多少会被人观看?“这是一个少数人旁观,多数人围观的时代。”只有小众旁观了,大众才会围观。解决办法,思考的起点在于寻找小的中心化平台,将公域流量转化为私域流量。


此外,如果你的创意真的出彩,就会有效。譬如,一个卖木门的品牌,主打卖点“安静”,如何跟消费者沟通“安静”?关上门,就是为了隔绝这个世界吗?不,我们想说的是:“关上门,不打扰你的世界。”


做复读机的品牌,创意上不花钱,钱都花在投放上。与其做复读机,不如做复刻机,将品牌理念复刻入消费者大脑。


创意本就是奢侈品。不要把说出结果当作占领心智。不要把战术懒惰当作战略定性。不要用钱解决钱解决不了的问题。


 一切营销都是娱乐营销 


抖音营销全国负责人 王丁虓


信息的交流和传播是产品营销的重点,在新的媒介背景下,当娱乐化成为一个常态,怎么包装和传播有价值的内容?怎么让内容出圈?抖音营销全国负责人王丁虓认为,广告形态的传播有三个关键点。


第一,从一个产品到一个舞台。一个广告产品流量变现的基础理念是,迅速传播商业信息的同时,尽量降低对用户的干扰。第二,从一个现象到一种趋向。一切营销都是娱乐营销,娱乐不是本质,娱乐是外衣,越是有价值、有意义的内容,越需要娱乐化的包装,它能够让有价值的内容,更容易被看见,被推送,被记住。通过娱乐化的形式,让内容跟用户有交情才会产生交易。第三,从点赞之交到以文会友。内容本身就会产生一些社交关系,互联网的很多产品都影响着文化更迭和用户使用习惯。以文会友如果放在营销上,就是通过内容型社交的方式,让自己的产品和影响力出圈。


王丁虓相信,虽然现在的广告大师来自戛纳,但两三年后,北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等城市,正在努力着的中国广告人将会影响全世界,他希望与大家共同创造属于中国广告人的黄金时代。


 最大的商机或许还在城市 


来自新世相的汪再兴,分享了新世相对于2019内容趋势的判断:内容爆款仍然有红利;大体量的内容,对品牌覆盖大有裨益。而下一个爆款,会出现在新的平台和新的内容形式上,例如之前的逃离北上广。基于此,需要自媒体人对能与新平台匹配的新内容形式,展开更多的探索。


新世相联合创始人 汪再兴


而所有新内容与新形式的关键在于:需要找到与时代共振的情绪。


同时,对于2019年内容创新和内容分发,汪再兴提供了两点新思路:


(1)趋势性总结:新世相的媒体平台,每天有1万人留言,100万个故事。他们像情绪捕手,从人们的故事、情绪里总结归纳当代人的焦虑与思考。预判年度情绪词汇,诸如“续命花钱式”、“三十岁成年”。先人一步,分析潮流词汇输出。


(2)新女性群体:女性话题依然是内容趋势之一。女性仍然是值得高关注的群体之一。基于女性的洞察,无论是女性的自处,抑或是女性的婚恋观,女性话题的切入角度可以更加多元。


而在这背后,“城市是最大的流量池”,品牌如何通过城市IP更精准的与城市青年展开交流,将是诸多内容的基础之一。


 博物馆的一万种可能性 


文创是门好生意。IP授权行业垂直深耕了10年的公司——品源文华,拥有一系列独家文化艺术IP资源:包括大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆、英国国家美术馆,波士顿艺术博物馆等。从他们的大举进军,似乎能看到了接下来5年、10年,文化与艺术IP的兴盛。


如何将文化内容与中国品牌深度链接?是否需要与更多的中国创意人深度合作?张璐,品源文华联合创始人,从新应用、新营销、新体验、新内容四个方面给出了她的答案。


品源文华联合创始人 张璐


以小茗同学案例为例,品源文华将大英博物馆的埃及文化,赋予品牌文化内涵,与青少年展开富有教育意义的沟通,在中国推出埃及瓶身2.4亿罐,在全国各大小学、中学开展大英博物馆嘉年华,同时还打造了埃及文化地铁专列。


同时,博物馆IP的文化属性,赋予消费者自身价值存在感的同时拉动生意增长。以大英博物馆经典藏品马约里卡陶盘尾为灵感,完美日记推出文艺复兴主题彩妆,宝石蓝、祖母绿——“你的眼影盘取色来自马约里卡陶盘”,直接带动2018双十一期间13天单品销售10万件。


关于博物馆的更多线下体验式玩法:大英博物馆体验馆、英国国家美术馆体验馆、博物馆IP正尝试拥抱更多个体。而内容方面无尽的可能性:如何将世界人类丰富的文明,以视频、音屏形式,呈现在中国大荧幕上,同时为品牌赋能,将是品源文华不断探讨的核心命题。


而在金瞳奖现场,广告门CEO劳博与张璐还共同揭晓了金瞳奖X大英博物馆联名周边——以其经典的古埃及馆藏元素为设计灵感,鼓励更多创意人洞见穿越千年的世界文化之美。




 人人参与的广告时代已来临 


互联网广告从事十年的李檬,开场便给大家讲述了新媒体历史十年,即点击、搜索、关注。


IMS新媒体商业集团创始人兼CEO 李檬


“点击文明之下,雅虎是第一个发明互联网广告位的公司;“搜集”文明之下,转化率高的公司,活得更好;而如今,互联网再一次大跨步式跃进,进入“关注”文明。而“关注”文明的重点是:新媒体的崛起,人们不必为二次关注付费。


而“关注”文明之下,创造流量的人,便是聚集社交资产的人。一个极为极端的情况:如果一个品牌,没有微博、微信、抖音、ins,没有任何社交媒体账号,你的品牌将一文不值。


“如果你对新媒体行业足够了解,你会发现人们所说自媒体的红利已经到头,其实是个伪命题。”对于新媒体未来的潜力以及发展策略,李檬给出了以下新思路:


(1)品效合一成为可能

因为“关注”文明的开始,品效合一成为可能。在KOL时代、网红时代、自媒体时代,流量红利才刚刚起步。“内容就是广告,广告就是内容。”比起传统高密度、高频次、高覆盖的广告投放,新媒体的广告更具有实时监控的意义。


(2)深度粉丝交流

只有在关注经济的前提下,才能真正做到CtoB。在新媒体时代,每一方都是参与者。新媒体的出现提供一个优质平台:可以形成很好的粉丝互动关系,同时产出更贴合粉丝心理需求的产品。


(3)精准聚焦,每个人都有可能成为KOL

如今的社交媒体,是一个极为分散的媒体。并存的机遇在于,目前市面上KOL分类,存在70种详细的类别。当市场越来越细分的时候,才会更聚焦——与受众有更亲密的互动关系。动态的去看待如今的新媒体土壤:你收否能在细分领域中找到自己的一席之地?不论方向如何变、平台怎么变,内容创作本身是万变不离其宗的。


在新的商业文明下,人人参与的广告时代已经来临。而所谓的“品牌升级”,不一定指向更贵的东西,而是指向成千上万个被粉丝喜爱的小品牌的诞生。


 “00后的存款是90后的3倍”背后:

 00后与90后其实都很穷 


什么生意是客户不断增加预算的?“婚庆行业。”——绝大多数的人一生只有一次高光时刻,人们愿意为此付出更多的溢价。


当人人都在谈论各种风口时,湃动传媒CEO沈帅波却分享大量颇有重量的小洞察:


湃动传媒CEO 沈帅波


高GDP不代表更多快乐;奢侈品年轻化成为常态;

90后的懒、独生子女病、孤独将催生一大波商机,譬如:宠物的殡葬;颅内高潮的亚文化正在崛起;

00后的存款是90后的3倍,但不可改变,00后与90后都很穷;

劳动力衰退没有进入拐点,因为农业化的高速进步远超我们想象;

消费主要靠信心、情绪,而不是收入;直播的本质是陪伴;

亲子号上最好卖的不是婴儿纸尿裤,而是回馈家长的小零食;

炫耀从不改变、只是方式发生了改变;

制造垃圾快乐,是当下最有效的吸金方式;

游戏产业的利润中,90%的利润是10%的人创造的;

身份属性的产品需要奢侈品化;功能属性的产品需要优衣库化;

人会为了巨大快感付出超额溢价。


在一个一个“读懂中国”的洞察背后,是一个残酷的现实:我们总习惯把不了解的事按照我们心理默认的思维去臆断,这很危险的,并可能直接让很多人失败。


 对这届年轻人一定要真心 


去年夏天,一档深夜放毒的烧烤节目《人生一串》不仅喂饱了吃肉星人七荤八素的口腹之欲,也让纪录片这一看起来多少有些陈旧的内容形态重新回到年轻人视野中,而更令人惊奇的是,他的来源方竟然是B站,一个似乎一直和二次元有关的平台。到底是我们不懂纪录片,还是我们不懂年轻人。在哔哩哔哩广告营销部总经理王旭看来年轻人投入的不止时间,还有心智,他们知道自己要的是什么,而对于平台、品牌,或者一切想要迎合年轻人的人来言,真心是最关键的。


哔哩哔哩广告营销部总经理 王旭


「对这届年轻人一定要真心」高质量的纪录片便是这样的例子,他切合年轻人的生活,更让他们心动。


年轻人的确喜欢虚拟空间、喜欢玩游戏充当王者,喜欢看番剧想象自己是虚拟空间里的制片人。但其实,年轻人要的是一种肯定,要的是一个更真实的世界,这便是纪录片的价值所在。


而“真实”也理所应当成为2018年B站年度纪录片Top1的关键词。


 “很多时候 

 是客户找错了自媒体” 


对于内容生产者,根基一定是内容,商业是后来的附加价值。而内容与商业如何达成平衡,参加自媒体圆桌的5位嘉宾给出了自己的看法。


(从左至右)著名自媒体人,末那大叔;papitube总裁,霍泥芳;新生代艺人抖音女神,吴佳煜;悦普总裁,林悦;英国报姐CEO,徐申


末那大叔分享了作为内容产生者他所守护的3项共鸣:情感共鸣,生后方式共鸣,价值观共鸣。在保有3点共鸣的基础之上,商业化便是一件非常流畅的事。


霍泥芳则点出了关键词:共识——自媒体创作者,和广告客户需要创造共识。通过一个有趣的讲故事的方式,有创造力的方式,将商业内容灌输进自媒体创作人的内容。让读者真正相信,“这是你自己喜欢的东西。”


同时,讨论内容和商业同时,还是要关注粉丝。“粉丝关注你不是为了取悦你,而是为了取悦自己。“可以发现,关注者的另一重身份,叫做“评判者”。


而当内容遇到商业。一方面,客户需要更相信自媒体的创造力,如果你不信任,也就注定了从一开始你找自媒体的决定就是错的;另一方面,自媒体需要更专业,更有服务意识,对自己产出有更强的质量把控。


商业不是洪水猛兽,它可以帮助内容生产者有更好的条件以创作;而内容生产者需要学会选择,不存在所谓的“牺牲”,而是寻找更契合的商业对象。


 不做饥饿营销 

 就不能卖鞋了吗?


做营销的人都知道,饥饿营销是一种有效制造话题声量的成熟操作方式,特别是在球鞋界。而安踏作为全世界排名第三,中国排名第一的体育用品公司,希望在这个套路之外,能够让消费者真真切切感觉到的产品的故事。


安踏篮球事业部总经理 蔡之本


蔡之本认为球鞋卖的不仅仅是商品,而是文化,球鞋是用来打球的,不是用来炒作的。而他们的营销方案也为行业提供了一些可借鉴的案例。


从产品端洞察消费者需求、产品设计贴近区域文化,并相信好的产品自然会讲故事,而消费者也愿意为好故事买单,比如汤普森和他那条狗的故事。在品牌传播上,结合当下年轻人的流行语言和潮流调性进行各种尝试。而在代言人的塑造上,安踏强调“造人,不造神”,使用贴近生活的真实场景,让产品和其他品牌形成一个非常清晰的差异。


球鞋是用来打球的,不该在一双球鞋上花费过多价钱,蔡之本认为品牌有责任传递这项社会价值,让真正喜欢球鞋的年轻用户,都能用合理的价格买到喜欢的球鞋。


 没有大范围广告投放的泡泡玛特 

 是怎么火的?


顶着一头长发的果小,开场就放出一段劲爆视频,让观众直接感受到泡泡玛特和潮流玩具的风格。


泡泡玛特CMO 果小


到底是什么形成了IP?果小认为,传统IP的形成是时间和价值观,但现在打造一个IP变得很难,因为人们可支配的时间变得越来越少,IP的形成方式变了。


泡泡玛特把潮流玩具做成现代版的艺术品,换了一种人们喜欢的方式展现出来。在整个营销端没有做大的广告投放,而是基于对用户心理的洞察,在产品玩法上构建了一个生态系统,让人们的满足感和收藏情感得到释放。


随着人们受教育水平和收入的提高,对生活质量有了更高要求,满足感和幸福感就变低了。他们告诉用户一个系列有13个造型,让用户为凑齐一整套而睡不着觉,去跟别人交换,或者去二手市场上买。通过盲盒和趣味的属性,创造了一个让人开心的机会,调动了人们对产品的期待值,


而果小也希望用纯商业化的手段和商业化的标准去评判每个IP,认为做广告与做IP一样,他分享了八个字“尊重时间、尊重经营”与大家共勉,一起创造潮流,传递美好。


 创意公司,小米 


小米到底是家什么公司?不同人可能有不同回答。


而当听完小米公司销售部创意中心总经理张谦的分享,你会发现你对小米可能还一无所知。


小米公司销售部创意中心总经理 张谦


小米电视全渠道销售量第一,那它是家电视公司。不完全,因为小米还是全球最大的消费级lo T平台,那小米是家互联网公司。可这丝毫不影响小米成为一家新零售公司,因为如今它已经在全球开设了600家门店,坪效比排名全球第二,仅次于苹果。不仅如此,小米在一年内还获得了四项国际顶级设计奖金奖,其广告团队成立三年多,已然在国内外拿奖150+,这意味着小米不仅是家设计公司,也是创意公司。目前和未来,它需要解决掉的首要问题是“如何用互联网思维做商业化创意”,不止手机、不止科技的小米又将走向哪里?大家拭目以待。


 网易的爆款是怎么打造出来的?


入职网易7年,深耕H5四年,文处萄见证了H5的诞生,也亲手制造了属于网易H5的“神话”。


网易传媒文创事业部运营总监 文处萄


当时间来到2018年,相比H5诞生之初的惊艳玩法,如今H5的呈现形式逐渐化繁为简,从“花式炫技”回归了内容本身。而如今,H5面临的最大挑战莫过于“2019年了,H5该怎么活下去?“


对于这个“灵魂拷问”,我们或许可以从文处萄今天分享的这句“创意的本身是没有创意 ”中获得灵感。如果创意若无止境,那H5的前路就依旧光明,至于它要怎样才能活下去,答案在于未来还有没有可能出现更多“没有创意”却能打动人心的创意。


 电竞营销的“盘子”有多大?


15年从奥美离职,16年底看到电竞行业飞速崛起,iGamer广告创意合伙人宋雷伺机而动,进入了当时大众熟悉而又陌生的电竞营销领域。


iGamer广告创意合伙人 宋雷


当我们在谈论电竞营销的时候,我们真正谈论的是什么?首先,宋雷想要表达的是“游戏不止是游戏,它本身就是内容”。其次,我们还需要读懂的是由游戏外延形成的电竞生态圈。在这个电竞圈层全生态链中,内容制作与内容传播始终是整个闭环里的重要环节,当一款游戏被开发出来,电竞营销者先要思考的,不仅是为它嫁接诸如电视游戏频道、电竞游戏媒体、在线直播平台这样的传播渠道,更重要的是,他们还要考量如何为它创造商业机会,好让电竞真正变成一门有商业价值的“生意”。毕竟截至2019年,中国电竞用户的规模已经达到4亿。这意味着无论是对于品牌还是营销者而言,电竞这块“蛋糕”都不容忽视。


 特别鸣谢 



(注:所有现场图片均来源于视觉中国)


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