添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

"我们所知道的广告理论 , 都失效了"

作者: heying

2019-05-27 10:24 浏览 · 21944

分享

收藏(52)

今天,金瞳奖迎来了它的第九个年头。今年的参赛作品超过1500件,这一方面说明整个营销传播业在经过多年的发展沉淀、起起伏伏后,迸发出了更大力量,另一方面有更多新的公司、年轻的创意人加入我们的阵营,这是我们最高兴和欣慰的。


广告门CEO 劳博


我们应该给年轻人更多机会,给他们创造机遇,让他们更好的参与到改变商业进程的过程中。过去行业是被少数公司控制的,现在行业是被大家所一起推动的。如果你每天在广告门App上看资讯,看案例,本土广告公司的发展让人惊艳,他们促进着行业的改变,而这也直接鞭策着着传统大公司的改革脚步。未来,一定会有更多的内容产生,这个时候标准和认定就格外重要,这便是我们心中金瞳奖最大的价值。


除此之外,今年有超过1500名付费观众买票来到我们的现场,这是对我们是极大的鼓励,更是对内容的嘉奖。好的内容、好的创意、好的商业故事,理应得到大众认可。而也只有我们所有人共同的努力才能让行业蒸蒸日上,为整个社会贡献更大的力量。








以下是今日现场的干货内容分享:


 “我们所知道的广告理论,已经失效”  


宇宙万物,一切皆是信息。在信息爆炸的环境下,消费者接收的信息严重超载,广告费浪费惊人,广告怎样才能刷屏出圈?


Z+之外创意 创始人&首席创新官 郑大明


“你千万不要以为你做了广告消费者就知道了,消费者根本没有时间理你”,之外创意创始人郑大明在今天的洞见场如此说到。在他看来,我们所知道的广告理论,已经失效。所以他们从底层逻辑开始重新定义营销,这才有了“冲击波营销”。


而使华帝成为2018世界杯营销最大赢家的“冲击波营销”背后,是基于能让广告费花出效果的自传播的引爆以及强大内容的创造。


在郑大明看来,自传播是高质量的信息传播和营销活动,它不仅是非强制性的强制还是免费的,而基于创新的内容才能引爆自传播,“冲击波营销”的目的也是如此,冲破传播壁垒,有效地触达消费者。


 “电影和广告没有高低之分” 


年初,一部《啥是佩琦》让导演张大鹏成为广告圈热搜。这个看起来“反派”却有点内敛腼腆的广告导演,在金瞳洞见场和制作公司赤马的CEO马骏进行了一次深度对话,分享了一些大鹏导演与广告的化学反应。


知名导演 张大鹏 & 赤马广告创始人 马骏


当想到艺术气质的电影对比商业气息的广告片,人们总是认为它们是有层级之分的,但在大鹏导演看来,“电影和广告是没有高低之分的,特别是现代的电影和广告。观众看到,一样心里得到共鸣和温暖,但它并不低档。”


“因为我是个职业导演”。


在对话中,大鹏导演在对和品牌方的沟通以及对于普世的理解,他都基于作为一个职业导演去做理性的专业的思考,就像他说的,商业行为要遵循品牌方的诉求,拍给大众看的片子要有普世价值。


观众提问说对日常靠什么来汲取东西,大鹏导演的回答很有意思,他说,“可能多读点书是好的,可能有些人多走点路也能弥补。或者有些人经点事,也能弥补一些问题,我可能属于第三种。”


 用「内容」滋养一颗营销的“瓜” 


在如今的传播时代下,内容边界正在无限延展,尤其对于西瓜视频这颗拥有3.5亿用户的“大瓜”而言,这无疑意味着更多机会。而当疆界不断拓宽,内容的最终边界又在哪里?对此,西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升分享了他的看法:


内容行业就好比星球,专业的内容制作团队、MCN&头部创作者&泛创作者和个人用户分别是组成这个星球的山峰、高原与大海。而西瓜视频在做的,是依托数据洞察,聚合出细颗粒度的500多个标签,为用户推荐精准内容,利用数据反哺指导IP创作,也由此开发出类似微综艺《别人家的公司》、剧集IP《谎言侦探》等新生内容,真正冲破内容边界。


西瓜视频市场与娱乐中心总经理 谢东升


当流量时代过渡到“留量“时代,内容营销者要如何在“类容”竞争中立于不败之地?提升内容共生力是关键。对此,巨量引擎营销副总裁陈都烨说道:“有人说,西瓜视频是视频版的搜索引擎”,而当西瓜视频形成了集优质短视频、长视频于一身的「全视频生态」,它的营销竞争力不言自明。


巨量引擎营销副总裁 陈都烨


稍纵即逝的“烟花”热点同样是内容营销者共同面临的难题。“91%的用户在碎片化时间看视频”的行业真相,要求视频内容必须要在短期内,对用户产生绝对吸引。当大数据的价值愈发明确,西瓜视频内容营销总监马新认为,快速迭代、应需而变,分钟渗透、浓密信息,高度定制、优质共创才是解决内容营销“快就糙,慢即逝”辩证难题的要素。


西瓜视频内容营销总监 马新


而在当天金瞳奖西瓜视频专场的“圆桌会议”上,广告门CEO劳博则向麦当劳中国首席市场官须聪、巨量引擎营销副总裁陈都烨、知名创作者Bigger研究所所长、Papitube市场总监杨扬帅琪以及舜风传播联合创始人秀米互动总经理王恩君连发两问:“如何看待西瓜视频?以及,如何吃好这颗西瓜?“


2019金瞳奖西瓜视频“圆桌会议”


而眼下,迎上视频风口的西瓜视频,深知如何“孕育“自己,同时,这颗懂得用「内容」滋养营销的“瓜”,也为竞争激烈的视频行业,输送着全新养分。


 一个喜剧演员的内容独白 


“吐槽大会为什么这么成功?”

史炎一上来就向台下发问。

“因为我们把广告做的很自然。”


这种有点“自卖自夸”的形式一下子把现场观众逗乐了,也彰显了史炎脱口秀演员的功底。而关于幽默、关于喜剧,关于内容,我们还有太多想听。


笑果文化副总裁、噗哧学院院长、

《吐槽大会》、《脱口秀大会》卡司史炎


随后,他从内容层面解读了喜剧创造的方法论,幽默是一种有分寸感的对人生的洞察力,它是一个宇宙,而不是跑道,每个人都有属于自己的看世界的方式。而他提出的幽默三大机理:惊奇(surprise)、优越感(superiority)、缓解/消除(relief),细细品来,对做内容和做广告的人也颇为适用——笑是喜剧演员向观众推销的产品,当用户被逗笑时,他往往更愿意接受观点和态度,能够有效提升交流和沟通的效率。而这对创造者们洞察用户,做好内容的关键所在。


一个有趣的人在台上讲段子,而不是一个人在台上讲有趣的段子。”听来容易,但并非人人皆可。


 广告公司还能这么“挣钱”?


“做主营业务都忙不过来,甚至被别人叫做‘广告狗’,哪儿有机会翻身做主人?“


W说:我可以。


W创始人 李三水


又一次站上金瞳奖舞台,李三水坦言:“ 忘掉李三水的W”。这次,他的使命是带领现场观众“参见”舱主。集结9位“变异”广告人,李三水创造了一个“野狗宇宙”。这个宇宙(W)由音乐舱、游戏舱、漫画舱、潮玩舱、品牌舱等9大舱体(部门)构成,今日9舱齐备,是为了展现一名“广告野狗”的商业野心。开创文化IP“野狗展“、打造手游《野狗不上班》、让电影可以点映、让广告可以电影…李三水的分享,围绕阐明“野狗宇宙”极速扩张的商业版图,面对现场观众提出的“关于赚钱”的问题,他的回答可以用“要用商业心做情怀事,不要用情怀心做商业事”一语概之。


那么未来,李三水的商业心能为“野狗宇宙”创造什么价值?这个问题,或许有且仅有「好内容」可以与之回应。


 在创意的路上,世界是平的 


关于如何用创意视角打造一支公益广告?腾讯高级品牌公关总监杨维佳分享了两个核心的理念:


第一,一支成功的公益广告是一个好的产品。杨维佳和他的团队发现,即使是获奖的公益广告作品,也并不能让普通人深入到捐款行动中,后来他们通过换位互动让每个人参与其中,做出来他不完美的样子,让他通过一块钱捐赠或者一个互动转发分享,帮他恢复到正常的面貌和状况。


腾讯高级品牌公关总监 杨维佳


第二,一支好的公益广告要做好一个好的传播。光有故事不够,还要有好的载体,打磨好产品的心态和整合线上线下资源去放大影响,最终才能够落地产生实效。


杨维佳认为好的运营要放在好的形式上,用产品的思维去打磨和做品控,才能够得到最好的产品。一支成功的公益广告应该形成由故事打动、互动体验、行动转化、粉丝沉淀和反馈追踪五部分组成的社交公益闭环。


 “敦煌丝巾”的幕后故事 


“我觉得大胆是因为没有胆子才叫大胆,要反过来念胆大一点。”一开场,王彦铠就定义了他对大胆的看法。


腾讯集团市场与公关部执行创意总监 王彦铠


而这样的态度也延续到了他打造敦煌IP文化的整个过程中。现场,王彦铠讲述了团队如何与敦煌与厂商深度磨合,让设计出来的产品,既可以把敦煌文化讲得很好,也能让大家都很喜欢,并且愿意买。而无论是打造IP文化,还是做产品,他都强调:重要的是要拿捏好分寸。而当前面的事情做好了,后面的路就会比较顺,才能结合IP流量价值,在游戏开发、敦煌音乐会和周边衍生品上创造出更多更好的产品,通过微信朋友圈,进行二次裂变,有效实现产品转化变现。


 品效合一可能是个伪命题 


来到广告的下半场,创意这件事,到底是艺术还是可以基于技术去考量。秒针系统谭北平使用“技术脑”来思考这件事:一切皆可测,秒针也将从广告测量开始,用测量推动企业的科学增长。


秒针系统产品合伙人 谭北平


广告活动是否有效,50%以上取决于创意。广告活动有效通常是指,一条广告视频中,创意是否被充分表达,消费者对内容是否买单,而要解决这些问题,只有简单的用户调研是无法准确了解用户的真实感受。


创意在这个时代遇到很多挑战,好比媒体场景的多元化使得创意无法简单移植到不同场景,又好比在认知加速的时代,受众1.5倍看视频已经成为一种常态。在这样的环境下,广告真的能保证品效合一?


在谭北平看来,真正能做到品效合一的广告只有1/4,在这个维度来看,品效合一可能还是个伪命题。


那么创意到底是技术还是艺术呢?秒针的答案是,有效的创意还是来自于艺术的创造+技术的反馈,技术的方案能够给艺术创造带来更多的有效的反馈。


 扒一扒短视频投放的那些坑 


从2017年18%的投放量,到2018年上涨到65%,短视频在2019年已经成为内容营销的标配,尤其受到美妆、日化、3C数码行业的青睐。但带来好消息的微播易的李理,也泼了一盆“冷水”,他调侃道他的演讲主题《破局短视频营销》,隐藏版的标题是,扒一扒短视频投放的那些坑。


微播易副总裁 李理


短视频投放目前的坑,不过是平台选不对、资源选不对、玩法选不对、内容做不对、执行效率慢,说来说去都离开“匹配度”的问题,尤其是在投放的过程中凭感觉和主观印象做判断的惯性思维。


而破局短视频营销,需要运用技术、数据和系统,进行深入地分析、科学地决策,来提高营销效率,才能埋上短视频投放的坑。


 “人 x 时间,才叫流量” 


随着数字媒体的演进,人与信息、商家、服务之间的关系发生变化,搜索引擎不再为王,社交媒体从更多层面上触达受众,用户生命周期理论也不断被再定义,人们不再谈人口红利,而是聚焦 “流量”。


利欧数字首席执行官/聚胜万合总裁 郑晓东


在洞见场的分享中利欧数字郑晓东说,“人X时间,才叫流量”,目前数字媒体争夺的正是消费者的时间,内容即流量而流量即价值。


而数字时代下,数字驱动的本质是还原用户的本质需求,新经济的驱动力则要聚焦在消费数据化、商品内容化和零售泛场景化上。


数字营销在如今,不变的是和消费者的接触点,消费者需要的是服务、商品、信息和娱乐。变的又是什么?是不同的媒体、触点、接触方式以及不同的思路。在数字时代最应该思考的,也是郑晓东想传达给我们的,要用数字的思路和想法去迎接这个时代的变化。


 持续聚焦一种情绪 

 聚焦一种观众 


湖南卫视形象部副经理 陈柳言


湖南卫视陈柳言在分享中说到,“我们持续聚焦一种情绪,聚焦一种观众。”湖南卫视聚焦快乐的情绪,聚焦具有积极的,年轻心态的人,并围绕她们的需求,打造了全方位品牌视觉形象系统、忠于品牌定位的节目IP形象以及全年有节奏地聚合快乐热点布局。


在如何才能持续显性地传达快乐这种情绪的探索中,湖南卫视始终连接受众,对受众的需求动态思考,接连推出的慢生活三部曲以及我家系列之外,还推出了新的品牌符号,“湖南卫视快乐执行官”大黄和他的朋友们。


说到标签,我们很容易想到要撕掉标签。但事实上,要想让一个品牌打上标签,和一个名词产生强相关,却需要多年的聚焦,而正是基于这种聚焦,湖南卫视,始终与“快乐”同行。


而在当晚,2019金瞳奖的全部大奖也一一颁出,识别二维码查看全部大奖名单:


识别二维码查看2019金瞳奖全部获奖名单



 部分获奖团队 

 


 特别鸣谢 



(注:所有现场图片均来源于视觉中国)

这文章很赞

收藏(52)

分享

评论(0)

热门招聘查看更多

回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭