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IMS李檬万字演讲:这是一个人人都能参与广告的时代

作者: 暂无

2019-05-30 23:44 浏览 · 17769

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在上周末举办的2019金瞳内容盛典上,IMS(天下秀)新媒体商业集团创始人兼CEO李檬受邀出席并发表演讲,分享了他对新媒体重塑品牌影响力话题的见解。


演讲核心观点:

1、中国未来5-10年互联网广告高速的发展一定会聚焦在关注文明下

2、关注”文明时代,无论作为一个品牌还是作为一个个人,将不需要再为二次流量付费了

3、无论在公司创业,还是自己出来创业,积累自己的社交资产是最核心的“粉丝”就是你的社交资产;

4、一个人人可以参与的广告时代到来了


 IMS创始人兼CEO 李檬 发表演讲


以下为李檬演讲内容实录:


大家好!今天我演讲的主题叫《新媒体如何重塑品牌影响力》。这是一个很专业的话题,但是我非常希望能够从整个新媒体的历史给大家讲起,因为我做互联网广告已经有十年,经历了整个中国互联网广告每一个发展的时期。所以我会把我的演讲分成几个体系来去沟通。



点击、搜索与关注文明



我们来看一下,其实在我看来整个互联网它其实分了三个阶段,这三个阶段分别是从点击到搜索,到关注,为什么我认为整个互联网是划分为这三个阶段?因为当我大学毕业以后,一九九九年的时候,其实我们就看到了搜狐,看到了新浪,当时我非常大的疑问是说,这些公司怎么挣钱?因为我当时第一个专业是学法律的,计算机是我自学的。这些公司能创造这么多的点击量,当时我们还在用电话拨号上网,你看到一个图片的时候,你都会尖叫一声,你觉得这个东西太神奇了,能够把很远的图片拉过来。


我们说回到主题,在全世界创造第一个互联网广告的公司是哪个公司?是雅虎,雅虎其实发明了世界上第一个banner形式的广告,就是在你的页面里面放了一个大的banner在闪。由此开始,掀开了整个互联网广告生态的体系,在这个生态体系里面,诞生了非常多很伟大的公司,包括像雅虎这样的公司,包括像美国在线这样的公司。在中国你肯定知道四小龙,中国网站的四小龙:新浪、搜狐、网易和TOM,到现在为止,你们只记住新浪和搜狐了,网易已经转型做游戏,还做一些内容。大家知道这是互联网一个非常早期的时代,在这种状况下,其实每个人所强调的都是在这个banner上的创意,你怎么让用户点击它,这是这个时代带来的非常重要的系统。


再往后的时代就是搜索的时代,也诞生出来非常多伟大的公司,大家都知道Google。百度参考了Google的模式,在中国创造了百度。其实大家还应该知道,在中国还有一个靠搜索赚钱的公司是谁?阿里巴巴。我们在今天不能把阿里巴巴严格意义上当做一个电商公司,因为你们看阿里巴巴的财报,其实阿里巴巴大部分的收入都是广告收入。也就是说,当你登录到淘宝里面去搜索每一个商品关键词的时候,在那个关键词项下所有的排序都是向商家收费的。那么你每点击一次商家都要向阿里巴巴去付费,在这个时代你也应该看到阿里巴巴是一个电商商品的搜索公司。你从这个角度就能够看到,为什么阿里巴巴在今天还能保持一个非常大的增长?因为虽然在阿里巴巴上开一个淘宝店是免费的,但当你要推广它,是需要付费的。


这是搜索时代一个很重要的体系,它建立了一个自己的生态,而百度为什么在今年的第一季度会亏损?因为百度是没有自己生态的,它不会为你任何一个公司来创造一个复合型的服务,你只是把网站收录它,你向它付钱,它导流到你的网站而已。这是阿里巴巴和百度最大的区别,但是这两家公司都是靠搜索来盈利的公司。这就是我认为的互联网的第二个文明——搜索文明。


第三个文明就跟我们做的事情相关了,我从9年先开始创业做这家公司,这已经是我做的第三家互联网广告公司了,我的上一家广告公司被收购了。在创立第三家公司的时候,我当时就在想,因为我的第二家公司卖给了博客中国。这个网站当时产生了很多网红,比如木子美,比如芙蓉姐姐。当时其实我们看到这群人在互联网上有很大的流量,但是他们挣不到钱,因为在PC时期,其实中国整个互联网的生态并不是很好,但是我们当时已经定义了,这是属于一种关注文明,什么叫关注文明?就是你每一个人在这种生态下,你可以很容易的发表自己的文章,大家知道当你第一次在博客上写自己的文章,发表完,把链接透过QQ传给你的朋友的时候,是很兴奋的。因为年龄大一点的人可以知道,在过去你个人是很难在互联网上创建自己主页的。



随着整个关注时期的到来,到有了微博、微信,其实大家知道在今天我们每一个人的创作是一个非常简单的事情,你们都玩微博,都玩快手,都玩抖音,你们在里面不仅仅是一个内容的创作者,你也是一个关注别人的人,你也是一个被别人关注的人。所以我认为中国未来5-10年互联网广告高速的发展一定会聚焦在关注文明。


不同文明下品牌策略的进化迭代



也就是说,在整个不同的品牌定位下,我想我们不仅讲针对于高端品牌怎么样,的确有非常多的大品牌,有非常多的公司,它会投入非常重的创意在你一个广告的营销案例里面,但是同样中国也有非常多的中小企业,也有非常多的成长型企业,他们在每个时代下,都能够找到自己的定位。我们分别来看:



第一个,“点击”文明。在雅虎时期我们点击banner的时候,其实我们作为一个品牌是没有一个落地页的,当时最多就是做MiniSite,就是你要推广一个品牌,你要帮它建三个页面,当在雅虎点击的时候,就到了它的这个页面。那么你的策略很简单,就是大家比拼点击,比拼CPM,谁的CPM价格低?谁的CPM性价比高?在那个时代是完全没有效果而言的。虽然大家经常说这个广告就是有一半不知道花在哪,互联网广告改变了这个情况,但是在1.0的时代,也就是在点击的时代,我们依然不知道点击的人是谁。



第二个,“搜索”文明。大家知道为什么搜索会精准?因为你到上面搜的时候,它就明确的知道你要什么,那么为什么到今天百度还有一千亿的收入,虽然它亏损了,大量在百度上的搜索,你们可以看到,其实前一两个页面都被广告占领了,无论是品牌的广告,还是通过学习你推荐的广告,这是百度典型的商业模式。百度的商业模式是竞价,竞价是什么概念呢?在所有竞争当中,只有最有实力的公司才能留下来,也就是说,当你到今天在百度上搜索电脑的时候,排到最前面的那个公司一定是最有钱的公司。因为你没有钱是不可能被实时竞价上去的。所以说在搜索时代下,包括你们今天看阿里巴巴也一样,一定是最有钱的公司,转化率最高的公司,它就活的越来越好。例如说你在阿里巴巴说搜索iPhone的手机壳,排名前面的一定是发货量最多,评价最好,买的最好的。如果我们今天开一家新店在淘宝上卖手机壳,恐怕前三个页面是搜索不到你的。


这就证明了在点击和搜索文明,一个时代下的商业已经走到了另一个极端,作为我们在从事广告行业、从事营销行业、从事电商行业,我看你们很多人都想去创业,对于我们来讲最大的机会就是要发生变化。如果你想这20年我们还是在点击文明的状态下,我们今天没有一个人可以创业成功,因为每一个好的广告位,每一个流量的洼地都已经被大的公司占领了,我们想创业的人所期待的就是这个世界要发生变化,变化越快,我们所获得的资源就越多。


第三个,“关注”文明。大家知道我们成为别人的粉丝或者别人成为我们的粉丝,最重要的核心是,你无论作为一个品牌还是作为一个个体,你将不需要再为二次流量付费了。可能今天我们很多人还没有看到这个东西的本质,比如说今天我们新开一个淘宝店,或者今天我们为某个品牌做了一个营销活动,如果你获得了一个粉丝,当这个粉丝关注了你以后,你二次再传递给这个粉丝的时候,你是不需要再支付更高的费用。这种模式下,在搜索时期,在点击时期是根本不可能存在的,因为你如果去买一个搜索的关键字,你不交钱,你的钱被消耗掉了,你的信息还有可能被显示出来吗?没有可能了,而在那个时代下也更不可能有自媒体,不可能有网红。


今天所诞生的所有的新鲜名词,不管是KOL、自媒体、网红,还是网红电商销售,它都是由于一个时期的文明到来的。在今天我们有了移动互联网,有了关注文明,有了手机,有了移动支付,这些所有所有综合,才产生一个强烈的化学反应,才产生了一个非常大的新的商业的价值。


所以我希望你们诸位要创业的话,你们一定先从把自己经营成一个KOL,把自己经营成一个网红,把自己经营成一个自媒体开始。那么在今天如果你们选择创业,我不认为你创业是要离开现在的公司去干一个自己的事情,你可能在今天的这个公司里面,你也是面临着一个创业,那么你这种创业是自己在岗位上的创业。那么我们在今天讲营销、讲效果、讲品牌,如果我们每一个人不懂社交媒体,你不帮自己的公司去沉淀社交媒体的话,那么你们在今天每一天的时间都是浪费的。


粉丝就是你的社交资产


我们经常讲可口可乐评估它的品牌价值是上千亿美元,我想过五年再评估,如果你做一个品牌,你没有自己社交的阵地,你没有推特,没有ins,没有Facebook,没有微博,没有抖音,等等这些所有社交媒体的帐号,你在上面没有粉丝,那么你的品牌将一文不值。因为只有这个时代到来了,我们每一个人才会有真正的机会,那么这个数据说2019年81%的广告主会增加社交媒体的投放。大家知道,今天的社交媒体已经是一个极为分散的媒体了,我们原来在中国要做一个事情,你把央视打透,你做传统媒体,全国人民都知道了。但是在今天你如果想把一个品牌经营好,你面临的不再是几大媒体了,你可能面临的是上万个自媒体,那么你在这个里面怎么样能够帮助你的品牌,或者怎么样能够帮助你做一个很好的提升?这个将是我们面临的一个新的最大的挑战。



那么在今天中国每年的广告行业的产值投入大概在九千亿到一万亿,这九千亿到一万亿里面其中一半在互联网,三四千亿,大家再看这三四千亿里边百度占了一千亿,阿里占了一千多亿,腾讯占了一千亿,留给我们这群小的自媒体的钱少而又少。但是我会告诉大家一个数据,你们知道在今天自媒体所创造的流量已经占到了手机流量的60%以上,也就是说,今天我们所有的自媒体,所有的网红所创造的所有的内容,已经占到了我们观众内容的60%,但是所有的自媒体,所有的网红,所有的KOL挣到了这两千亿吗?没有。


那么这就是一个巨大的流量的红利和收入的红利,我相信再过五年,中国在自媒体,真正投给自媒体创作者,我们称作内容创作者的人的钱一定会超过一千亿,超过两千亿。因为在任何一个时代,创造流量的人一定可以获得这个时代最多的收入。所以说你们无论在公司创业,还是自己出来创业,你们为公司积累自己的社交资产是最核心的。什么叫社交资产?你的粉丝就是你的社交资产。如果在今天你所在的公司和你自己要创业,你还没有任何社交资产的话,那么你的创业的成本一定是很高的。你今天在微博里面发文章,你获得一个粉丝,只是你透过时间写了文章,但是你要知道,你如果是一个做美妆的人,你在百度里面花一个点击是多少钱?你们可以查一查。你们在淘宝里面,如果你是一个卖面膜的店铺,你要想买面膜的关键字被人点击一下是多少钱?这个价格一定是你经营内容的几十倍,只是今天大家还没有看到。还有一部分人认为网红、KOL、自媒体的红利已经到头了,这些都是胡说,因为根本没有看清楚本质。


在今天在中国我们作为一个内容创业者透过平台去积累自己的社交资产,才刚刚开始。原因是什么?因为真正由KOL带来的创作的内容,以及这种内容所形成的购买,在未来才真正可以实现品效合一。品效合一已经喊了十几年了,但是由于很多公司的电商部门和品牌部门是分开的,品牌部门和公关部门是分开的,有些广告做出去不是为了证明效果有多好,就是为了证明你有钱。


KOL才能真正实现品效合一



我就想知道你花上千万在机场高速旁边立一个大牌,你花上千万在机场投入那么高密度的画面广告,你花上百万在那么多屏上面投射自己,无论你的创意有多好,无论你的洞见有多好,无论你让大家有多么喜欢,大家能买到吗?不能,你还是要回到线上电商平台去买,你还是要回到传统线下商铺去买。那我就请问你一句,你做了那么高价值的广告,你回到搜索上再搜索的时候,公司是不是要花两份钱呢?所以我现在认为那些肯大面积做户外广告的公司,只是为了证明自己有钱而去投放,它根本没有办法达到品效合一,什么叫品效合一?你可以对每一个东西做非常细化的分析,我认为在未来在自媒体这个时代,在KOL这个时代,在网红这个时代真正实现的品效合一。


大家可以看到,在今天所有淘宝上头部的网红,每年收入过亿的已经一大把了。那么这些网红大家知道,他们是从零创业的,他们根本没有钱去买搜索的量,他们只是在这个关注时代里面所能够获得的流量的红利,可以产生出一个巨大的收入的规模。那么大家知道,像如涵电商这样的公司已经在美国上市了,虽然说被很多人diss,包括王思聪也说这种公司没有价值,上市首发股价跌了近40%。我就特别想笑,就算它跌了40%,也至少还市值20个亿左右的人民币。


所以我认为当我们在嘲笑一个东西的时候,我们先看一看我们自己和人家的差距,这是很重要的,你们嘲笑这些网红,这个市值跌了很多,没有价值的时候,你们看一看这些人是不是在里面每个人都比我们过的好,每一个人都比我们多尝试了一个新的东西。所以我说当我们尝试一个新的事物的时候,我们不要看它不好的地方,它在最不好的地方也依然比我们好很多,所以我们还是要努力去学习。


那么这时候讲KOL为什么可以实现品效合一?因为内容就是广告,广告就是内容,你们知道现在流行种草贴,中国现在每天有几十万个自媒体在写种草贴,当你被种了草你实现购买以后,你就会实现他所谓理解的品效合一,你甚至可以把几十个自媒体写的不同的内容,哪一个内容的转化率高,来当做你去评估自己的产品效果的一个依据。那么你们又要说了,这些不就是软文,不就是枪稿,不就是骗子,不就是忽悠我们吗?试问,你们所看到的以前所有的广告,哪一个不是为了让你购买呢?我们做一个自媒体写文章赚钱,我卖东西,我有什么可以丢人的呢?如果他不卖东西不写文章,他靠什么生活呢?你们凭什么阅读人家的内容呢?


所以我觉得今天有很多的风气特别的不好,你看人家内容很开心,人家卖点东西你凭什么骂人家广告狗、电商狗,欺骗我们怎么怎么样的,我觉得这些完全没有逻辑,我希望在座的人听完我的分享,不要骂这些人,你们先勇于自己做一个自媒体,你们先看看自己有没有能力给人家种草。我们未来所有大品牌,所有小品牌都一样,如果你的商品不够好,内容不够好,一定会付出代价的。那我认为在这种新的商业文明下,是一点不丢人的。我经常讲在十几年前,如果说一个女孩找了一个男朋友,问你男朋友干什么呢?说经营淘宝店的。我相信你的爸妈一定不同意,认为这个男孩不正经。但是你们看一看在今天已经过去十几年了,一代的淘宝店已经有很多公司上市了,你们知道御泥坊的面膜,也是一个草根,今天它上市以后,它的市值已经价值40亿人民币了,包括你们知道的雕爷,这些都是一个时代的产物。


所以我认为我们在今天讲品牌、讲广告、讲品效合一,讲跟我们每一个人的连接,也就是在这个时代才能够让我们这群年轻人有参与到品牌真正品效合一的机会,无论你是一个广告公司的策划人员、创意人员、服务人员,还是你自己准备创业做一个自媒体,还是你准备创业做自己的公司,如果你今天的任何一个广告不能够带来粉丝的关注,不能够带来粉丝资产的留存,你所做的所有的工作,全部都是在浪费自己的生命,浪费别人的钱。


比如我们现在看到所有头部的这些KOL,这些自媒体,他们真的都是花费了非常多自己的精力,这些人所创造的流量在今天还是被低估的,例如像密子君这么一个美食的博主,她在成都,也是从零做起来的,今天每次推广自己的品牌或者推广别人的美食都会获得用户很好的评价。我相信未来这些人一定会成为我们在传播领域当中重要的节点,他们承载视频,承载内容,可以承载任何机会。如果我们对于未来的广告,对于未来的品效合一有自己理解的话,那么我们一定要研究这些人。


只有这些人才是真正可以跟粉丝去进行互动的,什么叫真正跟粉丝互动?我讲的进一步,大家都在说C2B,所有品牌所有企业的梦想都是C2B,什么叫C2B呢?我能根据用户的需求再生产,这样我的库存低利润高。那么只有在关注经济的时代下,才有可能有C2B。也就是说,今天如果你们在座的是一个KOL,你们是一个网红,你们只有在有粉丝的情况下,你们才可以跟粉丝共同创造一个属于他的商品。   


我认识一个KOL,他就是为数码相机生产配件的,他只有几万粉丝,但是他每一次配件的生产都是跟粉丝一块设计完成的。那么到今天他每年的销售额也破亿了,破亿的概念是什么?就是说他真正实现的C2B,根据粉丝交流完以后,根据大家的需求,再去生产这个东西。只有把这个环节经营好了,客户价值才能够被无限放大。



就像我讲这个案例,德芙是真的发了一个火箭上天了,这个不是一个符号或者标志。这个点子是粉丝想的,粉丝在想说既然叫火箭少女,我们德芙能不能赞助一个火箭真的把它发上天?结果这个事就真的发上天了,这不是一个童话故事。你想这个粉丝和德芙之间的品牌互动和他的构想互动,以及他们共同发射了火箭这个事情,可能会成为一辈子的回忆。所以我们讲在整个社交媒体的运营里面,我们一定要想到每一方都是参与者,这个才是我们真正要去做的。


KOL营销未来的趋势是什么?


趋势一:选择垂直化



未来所谓KOL的策略,我分两方面讲。目前在中国真正的网红自媒体已经被分成了70个类别,前一段时间有一个访谈,问大学生未来的职业是什么?你们知道这个访谈吗?60%、70%的大学生说自己想当网红。我有一天跟一个人聊天,说李檬我特别忧愁,我的孩子现在上初中,就天天想当网红。我说当网红很好啊,为什么大家觉得网红是一个负面词呢?网红未来是一个职业啊。我们太多人把网红当做负面了,其实这群人他们也很辛苦,我们这些年来诞生了多少新职业?电商代运营是不是个新职业?淘宝店是不是个新职业?我跟他说,哥们,八年前你还没有微信帐号呢吧?所以我们要动态的看待这个问题。在今天这种KOL已经被分成了70个详细的类别,旅游类的网红,健康类的网红,高尔夫类的网红,骑马的网红,包括喜欢红木的网红,越分越细,当这种类别越分越细的时候,我们所有的东西才会越来越精准,当我们精准的时候我们才能实现品效合一,我们每个人的价值才会很大,我们才不会出现高密度的覆盖。


那么也就是说,你的产品生产出来,你面向的是一个什么用户群?你可以很精准的找到这群KOL,找到他的粉丝来去做很多分销,所以在整个的体系里面,我想可能未来会有一百,甚至两百,甚至三百个KOL细分的类别。那么这种细分的类别是非常非常重要的,我见过最小的细分可能它只有几万人喜欢某一个事情,但是这几万人也可以形成一个非常好的粉丝互动的关系,我们也可以为他们生产他们喜欢的商品。所以我想未来整个的广告的行业,是一定会趋向于品效合一,趋向于细分,趋向于透过KOL这个节点来发生的。


趋势二:投放矩阵化



那么如果广告业再不发生变化,继续希望透过高密度、高覆盖、透过高频来讲,我只能说这个品牌厂商太有钱了,那它一定是个高毛利的公司,当然品牌是需要的,这个里面是需要一个配比的,毕竟目前能够投得起这么多钱的公司可能全世界不超过一千家,例如LV,我就要告诉你,你拿我的东西是很有价值的。但是它们也在慢慢转型电商了,它们也在慢慢学的跟KOL跟网红去合作了。所以我认为我们应该去动态的看待这个变化,在这种动态当中我们才能找到自己的机会。


我们再看一下,从整个投放里面,从2016年到2018年,目前很多广告主他每一个品牌的传播,覆盖的KOL越来越多,以前他一个传播可能大概需要40几个KOL,到现在扩充到138个,我相信再过几年会扩充到300、400个。中国越来越多的纳米网红,越来越多的腰部网红,这些统统把他称为“内容创作者”。


我给大家再解释一下名词吧,这是我自己的分类方法。网红是能够露脸的我们叫网红,例如我只能写,我叫自媒体,能区分开吧?长得好看的能露脸的叫网红,像我不能露脸,我叫自媒体。但是我们统统都被称作“内容创作者”。我们无论怎么样,我为互联网、移动互联网创造自己的内容,所以这类会越来越多。可能未来5年大量的10万、20万、50万粉丝的“内容创作者”会成长起来。我经常说如果今天有一个公司能把全中国所有高校的校花都连接起来,那这个公司一定会价值超过10亿美金,因为这个校花我相信这个大学里面所有的男生都会关注她,如果她有社交帐号的话。那么我想我们可以很好的跟体育用品去合作,我们可以跟耐克去合作,我们可以跟阿迪去合作,这些也变成了其中很重要的一个细分的体系。


趋势三:KOL营销创意化



也就是说,在整个内容里面,我相信KOL能承载很多了,有图文,有漫画,有视频,包括有抖音的。但是我跟大家说,无论未来怎么变,可能今天微信火,明天微博火,后天抖音火,再后天快手火,无论怎么变,我们未来的内容创作者的生态是不会变化的,我们再也回不到一个媒体有一两千个编辑去创作内容的时代了,我们未来一定是每个人创作自己内容的时代,每一个人喜欢自己内容的时代到来了。那么在这个时代下,无论有什么样的平台,这群人,这个职业是永远存在的。我想这个是我们每个人必须正视他的一个观点,我们再想回到电视统一的时代已经过去了。


所以我们回到今天的时代,时代有了变化,我们有非常多可以创新的机会。这个也是我们自己,我们九年前创立这家公司,我在融资的时候见了很多投资人,很多投资人当时问我的第一句话,就说李檬我不相信未来网红能做广告,什么样的人才会找网红做广告?网红怎么可能挣钱?甚至很多人都不知道网红是什么。但是我们自己经历了这九年的发展,我们已经从每年收入一两百万,到我们现在每年的总收入能够在十几、二十亿的这么一个规模。那么我相信当我们自己坚持一件事情,在一个正确的方向上坚持一件事情的时候,我们一定会有一个很好的回报,所以我每次在演讲给大家分享的时候会说,一个可以让人人都能参与广告的时代到来了,这个时代不仅仅是广告,有广告所带动的销售,有广告所带动的新品牌的提升,这是我们每个人都在亲历的机遇。


最后:品牌升级本质是什么?


大家都知道喜茶,大家也知道西少爷肉夹馍,大家也知道乐纯酸奶,我就告诉大家一个问题,这三个品牌如果在十年前想达到今天的知名度,不去做传统媒体广告,是不可能达到的。但是今天我举的这三家,每一家成功的案例,他们真正的广告消费也就是原来十分之一,甚至百分之一。中国未来要有品牌升级,什么叫品牌升级?不是我买更贵的东西,不是我原来穿李宁,我现在穿耐克,而是中国一定会有成千上万个粉丝真正喜欢它的小品牌诞生。大家看这个数据,在天猫这个体系下,中国国产的品牌的销量已经占到了三分之一,在美妆市场上,这个在五年前是根本不可能的。很多人都问,为什么会有这样的变化?就是因为有了关注经济,因为这个时代到来了。



我衷心的希望在座的每一位同学听完我的分享之后,无论你是在公司创业,还是自己创业,我们一定要快速的投入到这个时代里面来,无论你是当KOL,当自媒体,还是创建自己的品牌,或者是帮公司创建自己的品牌资产,让我们在未来的十年里面为自己的成长和远见鼓掌,一个人人都能参与的广告时代到来了。


谢谢大家,我的分享到此结束!

*图片来源:视觉中国


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