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Zippo 打火机到底有何魔力?麦当劳、可口可乐、Supreme 都争着找它联名

作者: 阿慕AMU

2019-05-31 10:36 浏览 · 21799

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1960 年,一位渔夫在湖中打到了一条 20 斤重的大鱼。清理内脏时,他发现一支闪闪发光的 Zippo 打火机。而且这支 Zippo 居然一打即燃,完好如初! 

 

在一次战争中,美国士兵安东尼与敌军开战,左胸口受到枪击,子弹打中了左胸口袋里的 Zippo 打火机,虽然打火机机身被打凹了,但也因此救了安东尼一命。

 

这两个关于 Zippo 为人津津乐道的故事,即便真实性已经无从考究,也不妨碍这些故事赋予了这个品牌不少传奇色彩。

 

作为一个经典的打火机品牌,即便你不抽烟,也肯定听说过 Zippo,中文名“之宝”。


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它有点像是打火机界的星巴克,也许在高级玩家的眼里,Zippo 不是最好的,但一定是大众最耳熟能详的打火机品牌。

 

最开始 Zippo 能在打火机界成功出圈,是由于出色的“防风性能”,那独特的烟囱式设计,也成了消费者心目中的 Zippo 标志之一。


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但 Zippo 一路火到今天,年销售额 10 亿,除了得益于产品的差异化,还源于 Zippo 另辟蹊径的营销眼光。


一、造一个实用且好玩的产品

 

一个打火机除了点火,还能用来干什么?Zippo 说,还能用来玩!


上网随便搜一下你就会发现,在网络上有很多关于 Zippo 打火机的玩法教程,有些是网友自发分享,有些则是官方推广行为。



Tiger Bite、Easy Goofy、Waterwheel、Case Smack、Tranity…这些看不懂的指法名称,被统称为 Zippo Trick,也成了 Zippo 玩家之间的专属暗号。


他们自发钻研指法,热衷于交流心得、展示练习成果,就因为这个共同的兴趣,不知不觉地被维系着品牌粘性。


把 Zippo 的营销思路往前倒推,不难发现,品牌积极培养 Tricker 很可能还是为了植入产品卖点。

 

巧妙的防风技术让这个打火机在恶劣条件下依然可以着火,安全的燃油装置和有重量感的机身也给了玩家们更大的把玩空间。在这种酷炫的手法之间,品牌悄然无声地就把卖点植入了消费者心智。


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如果那个年代有微信, Zippo 大概就是个社群+微商高手,不仅让粉丝自然形成对品牌的话题关联,关键是还能卖货。


二、让消费者认可更高的产品价值

 

深受消费者喜爱的 Zippo,早已奠定了打火机界的霸主地位,但也曾遭遇过“不可抗力”的重挫。

 

有一段时间,全球的各国政府开始对烟草加重税率,并对烟民不断地发出健康警告,一些发达城市开始实施严格的控烟行动。

 

不让抽烟就意味着使用打火机的频率会大大降低,为了抵挡这股逆流,Zippo 走上了另一条路:把打火机变成收藏品。

 

Zippo 开始不断推出不同主题的限量款,如文化系列、名人系列等等,收获了一大批忠实拥趸,逐渐形成一种“收藏”风潮,把 Zippo 的产品价值推上了一个新的高度。同时随着时间的沉淀,越是年代久远的打火机款式,价格也跟着水涨船高。

 

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不少品牌也看中了这个话题机会,纷纷与 Zippo 推出跨界联名款。麦当劳、可口可乐、万宝路、哈雷机车、Supreme …数不清的大牌都曾与 Zippo 合作过。


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△ Zippo x 麦当劳


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△ Zippo x 可口可乐


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△ Zippo x 万宝路


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△ Zippo x 哈雷机车


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△ Zippo x Supreme


但对品牌的忠实粉丝来说,即便有 N 个 Zippo 打火机,出门的时候很可能还是揣个廉价的一次性打火机,因为遇到安检上交打火机,简直就是在抢钱!


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△ Zippo 经典款在某东上的价格


近年来 Zippo 也是积极与与各个领域的艺术家展开合作,喷漆画、火焰艺术、街头艺术、雕塑、纹身等等,在把 Zippo 打火机打造出有收藏价值的“艺术品”这条路上,越走越远。


这个逻辑与优衣库的 UT 相通,通过与各大潮流 IP 合作,把一件印花 T 恤打造成时尚单品,只不过 Zippo 早在几十年前就开始玩了。


所以在消费者的眼里,Zippo 就是男人的艺术,买 Zippo 不是为了点烟,而是为信仰充值。


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△ 每一支 Zippo 火机都有独立的序列编号

 

三、把产品卖给不需要的人

 

当 Zippo 已经成功霸占了打火机市场,并成为男性消费者心目中地位第一的打火机品牌,正如很多企业在取得成功后都会面临的问题是,如何挖掘新的增长点?

 

花了这么大的力气让男性消费者为 Zippo 打火机着迷,但其实真正的好戏还在后头:Zippo 把眼光瞄准了女性消费市场,根据数据统计,世界上 70% 的 Zippo 都卖给了不抽烟的女性。

 

这是源于 Zippo 把自己与“表白神器”的属性进行绑定,让 Zippo 打火机成为了女性送男性的礼物首选。


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△ 她亲了我,还给了我一只 Zippo 打火机


同时 Zippo 推出了个性化定制服务,让消费者自行选择样式和刻字内容,进一步抓住了这群女性的心。近几年才被谈论起的“她经济”和“个性化服务”两个抓手,早就被 Zippo 瞄准了。

 

/ 结语 /

 

一个打火机除了用来点火,还能秀技能、收藏、送礼,虽然看起来都很“不务正业”,但实际上 Zippo 这个案例正好解答了品牌营销中的常见命题:

 

  • 如何以一种轻松有趣的方式,把产品卖点植入消费者心智?

  • 如何把产品卖更高价格,同时消费者还乐此不疲地跟随?

  • 如何把产品卖给不需要的人,扩大受众边界?

 

很多时候品牌之所以跳不出平庸,是因为患上了“营销近视症”,没有把眼光放得足够远。

 

Zippo 虽然是个打火机品牌、定位男性市场,但 Zippo 把产品价值放到打火机市场之上、把目标受众放到了男性市场之外,“为用户购买产品”提供足够多的理由,才成就了这个畅销 87 年的经典品牌。



作者公众号:营销有一套(ID:cbocmo)

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阿慕AMU

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公众号:营销有一套(ID:cbocmo),篇篇好案例,招招是绝招

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