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做广告 , 一定要拿奖吗 ?

作者: 贾艺琳

2019-06-02 11:49 浏览 · 41406

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“这是一个不进则退的行业,这个行业不允许你吃老本。”像是为了参加一场旷日持久的铁人三项比赛,在广告行业一步一个脚印前进了16个年头后,马晓波得出了这样一句感慨。

 

感慨之外,他不断收获着来自客户、来自行业、来自奖项的认可。作为胜加广告的总经理和首席创意官,他带着累累战果披靡了近两年各类国内奖项,成为各大颁奖典礼上的常客和主角之一。

 

曾经,广告人为戛纳、ONE SHOW等国际奖项狂热,渴望获得行业至高奖项的肯定和鼓励。但在从业前十年的时间里,马晓波从未参加过任何行业内的奖项评选,觉得当时没有令自己满意的作品,没有参赛的信心。如果自己的作品没有资格获得殊荣,即使走马观花式的开眼界和长见识也不能让他心动。

 

经过十多年的实战经验,勤奋练习过不同形式的创意后,从16年开始,获奖变成了胜加的常态。

 

如今,尽管行业在不断地变化,广告人对于奖项的追求和野心始终存在。奖项对于广告公司和广告人的意义到底在哪里呢?

 

 属于实战派的奖 

 非拿不可 

 

对于奖项,马晓波的态度是要赢。“赢啊,必须得赢,你必须是想着去赢的。既然参赛了,就不能佛系的。得奔着金奖去。” 一座座奖杯共同铸成了广告人心中的里程碑,它们像战士的勋章一样,承载着广告人的梦想与情怀。对马晓波来说,奖杯是作品获得良好的传播效果和市场反馈之后,来自专业领域的认同,是一件自然而然的事。

 

今年,胜加再次成为金瞳奖获奖数量最多的赢家。他们为银联、方太、卡萨帝、Timberland等品牌贡献的作品荣获了金瞳奖31座奖杯,其中胜加也荣获包括微电影类年度代理公司和最佳年度创意团队两个单项大奖在内的头衔。这也是马晓波继去年成为年度创意人后再次将团队的力量发展到最大化。



胜加团队在金瞳奖颁奖典礼

 

奖项的意义一方面在于为行业树立标杆。无论从作品质量和风格来看,还是从作品所输出的信息来看,奖项对于作品的认可往往成为行业中共同追求的趋势,对于行业有重要的学习、参考、指导意义。

 

另一方面,奖项的评选是公平公正的,评选的结果不因个人的喜好和观点而改变,而是来自行业各个方向的专业人士共同的价值认定。同时,在现场可以听到不同评委对一件作品不同的评价,有些声音甚至是在平时很难听到的中肯建议。广告人到底是感性的人,被专业评委认可后的加冕更加成为他们前进的力量。“这就是成就感。”这份成就感也激励着胜加的每一位同事。每次参赛结束后,大家一起开会,复盘自己的作品,学习别人的作品,在做好现有形态内容的同时,更要勇于尝试更有社会影响力的内容。“大家都在跑步。在这个行业里,一定要让大家看到你最强的对手是谁,只有看到那样一个可学习、可借鉴的对象,你才会跑得更快。”

 

马晓波认为现在国内的奖项最值得骄傲的一点,在于我们的务实精神,注重创意跟实战的结合,所有参赛作品都出自真枪实战的商业稿。因此对于本土品牌来讲,本土奖项更有说服力,对于广告公司来讲,也更有比拼价值。


 参赛是对作品的二次创作和管理 

 

除了身披大奖的战袍外,马晓波在今年的金瞳奖中又添了一个微电影组主席的身份,这让他在期待自己的战果的紧张心情之外,又多了一份决定他人获奖结果的复杂心情。

 

比起以往参加金瞳评委工作,坐在主席的位置上带来的内心的喜悦程度更多,同时,责任也会更大。因为如果不做主席,评委们只要维护好奖项的评审标准和自己专业判断的平衡就好,相对来说单纯一点,做类别主席却要顾及和本组作品和其他组别作品之间的PK。

 


马晓波在终审现场


获奖作品是一个奖项对话行业的直接承载体,评选出什么样的作品获奖,就意味着会对行业带来什么样的启发和思考。在评审现场油然而生的一份责任心使得各位评审自动地站在理性、客观和公正的专业角度讨论和评判作品。作为微电影组的主席,马晓波要在自己的作品和其他作品之间不断斟酌和挑选,当他需要在Timberland作品《未完成》和阿里巴巴作品《相信小的伟大》之间取舍时,他忍痛选择了《相信小的伟大》,因为觉得《相信小的伟大》是本土品牌向世界发出声音的一个里程碑式的作品,是中国品牌和创意人的骄傲,希望以此鼓励大家做更多的探索和更多的尝试。

 


评审团大奖投票现场

马晓波为微电影组全场大奖《相信小的伟大》做拉票陈述

 

不仅对作品负责,马晓波对金瞳奖也提出了许多切实可行的有益建议。

 

他十分重视微电影组别在金瞳奖中的分量,也认同组委会对于微电影组类别的划分。

 

“微电影,是需要达到电影级别的标准的。”其对微电影的追求和执着可见一斑,“因为微电影在品牌的整个营销体系里面,不是一个必须品,而是一个奢侈品。品牌可以一年,甚至三年都不去拍微电影,但只要有拍微电影的计划,就应该拿最高的预算、最充裕的时间去配合和支持这件事。”在马晓波看来,微电影用极高的制作水准向消费者传达了品牌理念、品牌文化甚至品牌的世界观,是在特定的时间里和消费者的一次重要的沟通。

 

认真品味了近两年来每一部微电影作品后,马晓波有了新的发现,他觉得品牌的气质是在不断进步和提升的,但是创意的多元性却略失精彩。谈及原因,也是多方面的,一部分因为整个行业中,缺少愿意长时间打磨脚本和故事的公司,大家的心态普遍会有一些急躁,还有一部分也是因为创意的爆发本身有一定的周期,还需要耐心地等待,需要每个公司、每个创意人耐心地寻找自己的风格和方式。

 


微电影组评委合影

   

参加了两年微电影组别的评审工作后,马晓波认为每一个类别的定义和评判标准仍有讨论的空间,因为这些定义会随着行业认知的发展不断变化,比如年度最佳微电影和最佳传播效果微电影区别还可以更细致,更加量化。这些定义和标准的完善可以帮助现场的每一位来自不同领域的评委快速建立起一个共识,也让奖项本身更具专业性。

   

对于微电影组的评审团构成,马晓波希望可以邀请更多的甲方、媒体人或自媒体人、导演的参与,加入不同的观察视角,让整个讨论更加丰富多元,也让创意人评审们听到更多来自其他方向的声音和建议,而不仅仅是聚焦在创意本身上。

 

做评委方知评委的不易,却也能从另一个角度看到了作为参赛者时容易忽略却极其重要的报奖问题,很多参赛公司容易认为作品本身好就足以,殊不知好的作品更需要好的呈现方式来展现。报奖过程是参赛公司与评委的一场无声的沟通,如何讲自己的作品清晰地讲述出来会令参赛效果更胜一筹。认真报奖是对作品的负责和尊重。在评审现场有时会出现在某一些类别里面只能算中上的作品放在另一个判断标准的类别里面有可能是最佳作品,因此错过奖项的现场,这对作品来说,无疑是一次被看到和被关注的机会的浪费。   

 

“报奖其实是二度创作。”对于报奖时候地选择类别,马晓波觉得参赛公司应该清楚地了解自己作品的亮点、最适合承载它的媒体,这其中需要管理的思维。报奖材料是最好的争取方式,也是向评委展示诚意的一种方式,在报奖方面,本土公司仍有进步的空间。

 

从日常的工作和观察中,马晓波发现行业内似乎对于平面广告的重视程度在降低,但是从投放资源、制作难度等角度来看,平面依然重要。平面是除TVC之外,投放比重最大的媒体形式。近年来,国内的视频制作水准在逐步上升,社交玩法也层出不穷,唯独平面的整体水准没有得到提升,这让他觉得可惜。所以他也希望通过奖项的设置增强行业对平面广告的信心,挖掘更多好的品牌作品出来,激励依然在这个领域里面深耕的人。“平面不易为”,但胜加也会依然重视平面的发展。

 

 时刻为创作爆款准备 

 

内容是胜加的基因,也是一路驱动胜加发展的力量。胜加更愿意用不同层面的内容帮品牌和消费和形成更加亲密的互动和连接,也愿意和消费者谈理想、聊情怀,以沟通的方式了解品牌和人、人和人之间的关系。

 

未来三年,胜加都会把品牌升级作为重点工作内容,为品牌提供更高层级的服务,为品牌解决更大的问题,同时积累自己的方法论。

 

2018年,social传播机构“凡人互动”加入胜加传媒集团;岁末年初,胜加推出旗下全新创意机构“创意冷店”——技能冷却(COOLDOWN);在不到半年时间内,胜加再次推全新的体验营销厂牌——T&DWorks。胜加希望不断充实自己的内容模块,从而在不同的内容链条中产生内容。

 


胜加传媒集团董事长兼首席执行官孙卫东

在金瞳盛典做题为《故事里的故事》的演讲

 

都说这是一个内容时代,纷繁多样的内容包围着消费者。马晓波既是以内容定位的胜加传媒集团的总经理,也是内容奖项金瞳奖各种大奖的加冕人。谈及什么样的内容才是他眼中的好内容,他说,从商业内容的角度来看,十分同意本届金瞳奖总监审杜卫在终审现场说的一句话:“我评判这个作品好不好的标准只有一个——如果我是消费者,看到这个作品时,我会不会去买这个商品。”同时,要看内容是否能刷新消费者对品牌的认知,让消费者心中泛起一些波澜,觉得这个品牌比他们自己想象中的更有魅力一些、更值得尊重一些。这样的内容必定时可以和其他一切内容竞争来抢夺消费者的关注,这样的内容是脱离消费者对一般广告的理解的。

 

随着行业的进步,大家对于作品的完成度有着越来越高的要求,不仅仅需要出挑的创意,更需要执行方面的精细化。“它能不能成为某一类型作品的参考?是否能被大家反复提及?”也许是马晓波心里评判是否称得上是好内容的思考维度。

 

胜加在2018年为Timberland打造的品牌TVC《未完成》在金瞳奖斩获了文案类、影视广告类、年度最佳微电影Campaign、最佳商业微电影、最佳传播效果5个金奖,是马晓波在2018年最喜欢的作品之一。因为它体现了作品背后创意人扎实的基本工,尽管没有多么石破天惊的沟通方式,但它依然用最朴实的方式打动了很多人,这让马晓波意识到,即使用传统的方式做传统的内容,只要做得好,依然可以成功。

 

《未完成》拍摄纪录片

 


Timberland中国区总经理吴美君

在金瞳盛典上讲述“大黄靴“背后的营销故事

 

内容时代,躲不开层出不穷的爆款、10+……如何面对爆款,马晓波相信,创意人一定都是抱着做爆款的心态和目标去努力的,否则就是在给自己的偷懒和失败找借口。“他就得这么想,才会做出来。”

 

而内容奖项设定的意义,也许也是在提醒大家,不要错过在属于自己的内容时代镌刻真正令自己、令时代骄傲的勋章与历史的机会。

关联公司:SG 胜加

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一毛

2019年06月

0

胜加成功打动了我

假装

06月09日

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