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杜蕾斯没落了,奥利奥才是蹭热点高手

作者: 阿慕AMU

2019-06-01 18:57 浏览 · 3271

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最近,奥利奥的存在感很足。

 

先是用了 2750 块饼干翻拍了《权力的游戏》的片头,最近又因为用了 10600 块饼干还原了故宫建筑,上演了一出“宫廷大戏”,一下子点燃了网友的讨论热情。



事实上,奥利奥一直在追热点这件事上表现不俗。

 

早在 2012 年,时值 6 月“同性骄傲月”,奥利奥在社交平台上发布了一张照片,把奥利奥经典的白色夹心改成了六色彩虹来表达支持,虽然有一些网友表示“罢买”,但此举还是赢得了大部分网友的力挺。


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2012 这年还是奥利奥的一百岁生日,于是品牌推出了 100 周年系列海报,回顾了 100 年的大事件,如:1912 年见证《白雪公主和七个小矮人》上映、1953 年 见证人类登上珠峰、1969 年见证人类登月成功…硬是把自己的生日做成了全民热点。


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前两年一本涂色书《秘密花园》风靡全球,掀起了一股涂色潮流,奥利奥也瞄上了这股势力,顺势推出“涂色包装”,成功蹭了一波热度。



阿慕也翻了几百条奥利奥的微博,发现了一件很有意思的事,它们前几年还是这种纯纯的画风,创意主要围绕饼干+牛奶的组合展开:


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最近开始把饼干创意蹭到电影热度上去了:


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△ 《惊奇队长》:电影版 VS 奥利奥版


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△ 《毒液·致命守护者》:电影版 VS 奥利奥版


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△ 《罗马》:电影版 VS 奥利奥版

 

把海报主角换成奥利奥饼干,竟然还别有一番逗趣。


自从有了社交网络,大至一场营销战役,小至一张 Social 海报,品牌的追热点姿势一直是个难啃的硬骨头。

 

有一战成名的华帝,在世界杯期间的“法国队夺冠、华帝退全款”成为借势营销的优秀案例;也有一直 Social 高手自居的杜蕾斯,发生了不少翻车操作…


看完奥利奥的操作,或许可以从中总结出两点经验:

 

1、找出品牌核心元素,运用到每一次借势海报中

 

对其他品牌来说,万物皆为热点,但对奥利奥来说,万物皆为奥利奥。

 

从上述案例中其实不难发现,奥利奥的追热点姿势,都离不开“饼干、牛奶”这两大元素,并不断重复、重复、重复,形成自己的特色。


在《感官营销》这本书中就有提到“粉碎效应”:除去 LOGO 之后,还剩什么?把它们的色彩、图案、或形象单独拎出来,还能被辨认出来吗?


当看到老鼠头上有两只黑色圆形耳朵,没有 LOGO 但脑海中会自动浮现迪士尼乐园的画面;当看到一个空白玻璃瓶形状,就算没有 LOGO 我们也知道是可口可乐家的…


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当把品牌中的元素做强大,以至于能够独当一面,又能和其他元素高效整合,这样的品牌就会被提升到一个新的高度。


2、不只停留在创意层面,借势也要落实到产品层面

 

昨天 5 月 27 日中国网络视听节目服务协会发布了《2019 中国网络视听发展研究报告》中提到,2018 年 12 月中国网民平均每填用手机上网 5.69 小时,比 2017 年增加 1 个小时。

 

用户使用手机的时间越来越长,但是想从中捞出 1 分钟来让用户注意到自家品牌,却越来越难了。

 

品牌们需要与用户发生更深入的关系,于是我们会看到,奥利奥出权游饼干、故宫饼干,大白兔奶糖出香水,锐澳推出墨水鸡尾酒…其实都是借助产品创意,透过视觉、味觉、嗅觉等五官体验,与消费者产生更深刻的联结,形成长尾效应。


12.jpg


107 岁的奥利奥虽然是个老品牌,却对热点有很强的敏锐度,并且坚持围绕饼干这一核心产品元素做创意,在追热点这件事上自成一套,把一块看似简单的黑白饼干,玩得很出彩。

 

作者公众号:营销有一套(ID:cbocmo)

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