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一家想和客户“SLEEP”的创意热店

作者: 刘淑婷

2019-06-12 13:50 浏览 · 26402

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来源:TopAgency(topagency2017)


近两年,创意热店作为一个创意至上的新物种,热度居高不下,出街作品备受关注的同时,小而美的存在形式也一直在被复制。


但一家热店要想“保温”,却是极少在“高温时刻”被思考的课题。创意作为一个没有条框的“非标品”,在热店的经营模式里却是极为大的不定数,往往考验的是团队效率和客户契合度。


好的创意不仅是创意本身,它还需要考量经营者的智慧。而成功的经营之道不仅能让创意卖得好价格,还能让热店在发展的不同阶段突破桎梏,持续“保温”。


本次分享的是四大广告教父之一莫康孙Tomaz创办的MATCH马马也的“保温”之道,20几人的规模却具备80-100人的高能产出,去年的营收和利润做到了三位数的增长,品牌案例也得到了客户和业界的肯定。我门专访了马马也总经理Jacky陈佳祺,和大家分享从“合”气生财、平衡生意和创意到不断定义创意的经营视角看待创意热店的“保温”之道。



MATCH,是必须match 


“MATCH”意指火柴,能引发火花。而“马马也”则是MATCH的音译 “马驰”拆开而成。“MATCH”还意味着好的搭配,创意没有大小,靠搭配出火花,而创意的点燃,则需要一群志同道合的伙伴以及默契非凡的客户协同合作。


马马也有五位合伙人,在加入马马也之前,他们在各自的领域都有所建树,他们是和而不同的,而马马也的成立将这个组合带到了更高的高度,而经营的目的亦是如此,使整体大于部分之和。



“合”基本贯穿了马马也的公司价值观,面临选择时,决策人之间共识的选择基准和价值观“合”尤为重要,在match客户上,马马也深谙“合”气生财,认为利润来自于效率、效率源自于选择。


MATCH马马也的创始人莫康孙Tomaz提出了SLEEP框架,这是马马也和客户的匹配准则(即short、layer、efficiency、energy、profit),把关注点聚焦在短平快、干劲和利润上,认为彼此之间的决策架构短平快是彼此合作的前提,在这个基础上倾注能量和热情,才能产生盈利并发展起良性的合作体系。



很有意思的是,当接到新客户的brief,马马也不是率先报价而是会和客户进行Chemistry meeting,基于合作意愿、合作框架和匹配度来合一下气场,看对方是否符合SLEEP体系。因为在Jacky看来,经营是直面风险,在马马也小团队、高配置的服务体系下,遵循SLEEP的基本框架是保持高周转的基础。


基于“合”以及运营效率、利润率的考量,马马也的合伙人之间也将在每季度的例会上对客户进行多维度、动态地分析业务构成和资源配比,就业务构成分型和资源投入进行讨论,从而决定如何配比资源的投入。


通过设置不同的权重给不同的指标项来评估业务,比如根据营业额,原生增长和创新性三个纬度进行评分,每个纬度给的权重不同,公司的类型不同,指标项的类目和权重设定可以不同,以此来决定资源的匹配和优先级。而这些数字需要动态的来看待,并解读背后的意义和驱动因素。


在这里Jacky给我们打了个比方,“比如说,我们遇到总分低,但创新分很高的客户,我们也需要一起探讨,为了行业案例的打造,是否投入资源,虽说里面有主观的成分,但这是五位合伙人公开,公正评估投资和产出的契机,而不是每个人的自说自话,从而推动公司的走向。



这个讨论的过程,把决策的执行囊括在决策本身之中,能发挥每一个合伙人的能动性。Jacky认为,决策要的不是正确的答案,因为通常找不到,需要的是不确定情境下基于共识标准的的权衡选择,行动,反馈和修正。


柔性组织 重视现场 


在马马也的算法里,除了“合”贯穿始终,还有“效率”,在组织架构里亦是如此。Jacky认为,组织的存在是为了更有效的完成任务并达到绩效,而不是官僚的架构设定,面对不同的项目要求,时间及产出,需要考虑适合灵活的组织形式,来完成目标。


在OPPO的新年推广战役,8月底开始,12月上线产出,期间包括大量的创意物料制作和传播环节把控,短短4个月的时间,马马也摆脱传统代理商提案客户回复的流程往复,采取和客户的共创模式,项目小组每个月集中4~8天时间在深圳集中脑暴,划定权责,和客户一起共同推进,才有了OPPO新年传播的成功上市。



案例——OPPO美好新年 奇幻上演


在实际执行过程中,马马也充分尊重现场一线人员的判断,继续OPPO新年传播的campaign,Kris是OPPO项目组的创意担当,加入马马也之前从事设计工作,他对于流行的敏感度很高,想法非常活跃,在和90后客户的共创中,项目给了他很多的发挥空间,而管理层充当他的资源支持小组,支持他和客户的共同判断和想法,高效完成合作。


Jacky说道,“组织从本质上来说是自下而上的,较高的管理职务是派生出来的,目的是为了一线管理人员更好的完成任务。一线不能完成的,才交由上级完成,一线是组织的基因。我们需要确保他们获得资源(人员,信息,工具和财务支持)来完成既定的目标。”


创意和生意,只有共生 


在我们的常规思路里,创意是“非标品”,是很感性的东西,似乎没有标准可以定义,所以创意在诞生的过程中总是不那么顺畅和高效地达成甲乙双方的共识。


但在Jacky看来,创意和生意没有对立,只有共生。而几位合伙人的共识也是,创意是能够帮助客户业务取得增长的想法,而这些想法的企划、执行、交付所产生的利润是能成全生意这件事的。长远来看,业态、价值链打造,都是为了帮助客户的业务实现增长,创意就是创造生意,对彼此而言。


所以马马也的创意,有他的游标卡尺CCME(Marketing、Content、Experience Innovation、Commerce),用CCME准则matching idea。



具体地来说Marketing,是考量Idea是否符合品牌制定的市场策略和增长愿景,从Marketing的角度去思考,而不是从brief本身去思考,brief是手段,Marketing的结果是目的。


Content是看Idea能否为品牌创造出内容,因为好的内容通常可以触发行动,产品、创意内容、体验、事件都可以激发content,好的content不但传播性强,还富有善意,可以给生活更多正能量。


而Experience Innovation则是考量Idea能否创造与众不同的体验,当然这个体验不等同于产品体验,消费者买的不只是产品,而是体验,体验的范围比产品本身大的多,包括标签、感受、服务等等。随着数字化的深入,在体验设计方面,有很多可能性去实现,马马也最近和一个Fashion品牌在做秋冬季的上市计划,整个campaign里就包括如何通过富有创意的数字化方式增加线下的试穿体验,催生流量并打通CRM体系。


最后Commerce还是在看Idea能否推升商业转化,特别是渠道端的效率。无论线上线下渠道如何迭代变化,创意需要有渠道意识,通过创意为客户的品牌在渠道端加分。Jacky分享了之前做松下洗衣机的客户,50%的产出是在做POP-不会说话的推销广告,很多广告人会忽视这些接触点,但恰恰这些可以提高转化率。


在具体的案例实践中,CCME的标准并不代表着教条和生搬硬套,只是基于这四个角度,来思考创意是以怎样的方式,帮助客户和品牌实现增长的需求。


在妮维雅云柔泡泡甜筒的case里,马马也接到的Brief是为已经拍了TVC的产品做social推广,他们从Marketing角度来思考客户的Brief,目的不是做social content,而是为一个新品创造关注度并提高销售转化。基于同类型的产品已经存在于市场上,于是马马也从体验着手,进行二次产品体验设计,来激发content创造,同时,诞生了限量礼盒和新的概念,这个idea激发了天猫和线下渠道屈臣氏的喜爱,拿到很多免费的推广资源,双渠道加持,从而推升了销量。


案例——妮维雅云柔泡泡甜筒


妮维雅的这个case让马马也成为唯一一家拿到的艾菲金奖的独立广告公司(2018年大中华区艾菲实效的金奖),把伦敦华文收入囊中的同时,还斩获了其他所有的主流国内创新、直销和实效类类别奖项里的金银奖,这个case在今年的纽约广告节实效、直销和创新等类别4项进入决赛,并刷新了近年纽约广告节单个案例中国广告公司的入围记录。


Jacky认为比较有意思的是CCME这个思考逻辑,不但可以用来作为判断创意的标准,叠加数字化后也可以看做数字化营销的整合逻辑,分别是数据驱动的品牌传播(Marketing Science)、个性定制的沟通内容(Content Foundry)、精细优化的体验创造(Experience Optimization)和线上线下互动的全渠道营销(Omnichannel),变总是围绕着不变螺旋式的上升。


“造钟人”的经营逻辑 


在柯灵斯的《基业长青》和《从优秀到卓越》提到有两类优秀的经理人,“报时”和“造钟”。而Jacky说他更偏向于第二种,“报时”是指明星经理人,他们本身就是解决方案,而当他们离开公司后,公司也会陷入危机之中。而“造钟”是让系统和公司凌驾于个人,以体系,价值观和文化来塑造公司。


Jacky介绍了平衡计分卡(BSC)的思考方法,是90年代美国的管理学家卡普兰提出的思考框架,卡普兰提出财务指标对外是由客户驱动,对内是由流程驱动,还必须加上创新和学习的驱动力来推动企业向前,每一个纬度都可以细分甚至量化为不同的指标。因此,从实操上,马马也的财务数字背后,我们可以从下图的四个纬度进行拆解分析、修正、反馈和投入。


从下图MATCH马马也的BSC来看,是从战略到战术的层层推进,和定义创意的出发点一样,经营的出发点是营收增长、生产力提升和财务回款。以结果导向往下推演到客户、流程以及学习和创新,再往下推演还可以落实到个人的权责利。



Jacky的“造钟人”的经营逻辑,从马马也的公司管理层面上看,看到营收数字背后的驱动因素,帮助公司梳理战略和执行的结构系统,把战略和战术放在大家可以共识和执行的层面进行推进,细分权责利,使得整个公司的运作有着严格的框架结构,环环相扣从而推动公司发展,达到效率最高、财务最优。


一方水土,养一方人 


Jacky谈到,创意热店的大趋势是长期整合,在这个过程里,需要思考创意热店的角色和意义。他认为创意热店的存在目的就是去不断去定义创意,造就创意文化的感染力,创造人文和科技的交融。


创意需要不断被定义,人需要不断出圈。领域之间总有连接点,互相碰撞才能产生新的火花,好比Jacky本人,是毕业于早稻田大学经济学系的高材生,误打误撞进入广告圈,成为创意的售卖者,十六年过后,他又再次出圈跨界,就读沃顿商学院和交大高级金融学院的金融EMBA,目标成为3M(Madison,MIT,Money)懂广告、懂技术、懂资本的广告人。


广告行业的成本中心就是人员成本,对于业务的人员投资,决定了公司的运营效率和利润率。所以,在马马也的公司文化里的关键词是,以人为本和健康快乐。


从管理者Jacky的角度,文化是顶层设计,是达成共识反复验证的价值观或行为方式。MATCH马马也的文化是健康快乐,熟悉创始人莫康孙Tomaz的人都知道,他是一个充满正能量、非常乐观的人,他的“健康快乐哲学”也在潜移默化地影响着马马也的整个团队。


这种健康快乐并不是结果,更是一个过程,是一种看待自己、家庭和工作的心态。每周五的下午,马马也全员跳操,如果Tomaz在,还会坚持和大家一起跳操。在对待员工的个人成长上,马马也不仅在具体的campaign中充分相信一线人员的判断,还在培训、比稿中鼓励员工抱着出圈的心态不断学习和成长。


大抵也因此,MATCH马马也的产出也很多元化,他们不限于既定的风格,诚如Jacky所言,“如果把风格比做花朵的话,我们更愿意做土,结合不同品牌的需求,形成客户的品牌风格和业务增长。”


案例——苏泊尔《人生百味,炒出滋味》



• END •

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关联公司:MATCH 马马也 上海

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