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被评为年度创意人 , 他却更想做“一只自由奔跑的猪”

作者: 袁穗燕

2019-06-14 14:36 浏览 · 33619

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作者:自由奔跑的楚卿


得知自己成为金瞳奖年度创意人时,郑大明很开心。开心之外,更多的是平静。


在奖项之前,他早已接受了来自消费者对他的赞美之词,这对他来说更重要,他开玩笑说,甚至完全不亚于“夸夸群”带来的快乐。


过去一年里,郑大明和之外创意团队不断在营销界激起一浪一浪的高潮,越来越多的人开始好奇、讨论这位创意前辈。


作为Z+之外创意的创始人、“法国队夺冠 华帝退全款”、唯品会123333、怕回家等营销事件背后的“主谋”,郑大明带着这些作品再次回到了阔别10年之久的赛场,并一举拿下了2个全场大奖、6个金奖等15个奖项。


因为华帝这一2018年国内最有影响的案例的加持,在各组评审一致的认同下,郑大明当选了今年金瞳奖的年度创意人,同时为品牌方华帝赢得了年度杰出品牌奖。



如果不是华帝,法国队也许不会成为2018年夏天最受瞩目的世界杯夺冠球队。像是一场华帝与全世界球迷的对赌,所有人都在等待着决赛之后,华帝和法国队的命运。可华帝本身,作为一个本土家电品牌,并不是和世界杯强相关的品牌,甚至并不是世界杯的赞助商。只是像搭了一班上演着精彩纷呈营销赛事的嘉年华彩车,回首时,自己已经站在了舆论的聚光灯之下。



10年来,郑大明刻意与奖项保持着距离,尽管翻开他的履历,“中国第1支THE ONE SHOW银铅笔的获得者;中国本土第1个戛纳入围者;300多项国际国内创意奖获得者”的字眼格外抓人眼球,但对他来说,这并不能代表他在广告行业的理想和追求。他更坚信创意可以为品牌、甚至世界带来改变。


 一切都过时了 


刻意疏远国际创意节后,郑大明开始集中精力在真正能为客户解决问题的创意中。他说,如果帮助客户解决问题是他的目的地,他不希望提前规定自己用马车还是汽车抵达,而是放眼在整个交通工具中,甚至是一切能帮助自己高效到达的方法。


“过时了。”在从事创意事业21年后,郑大明承认自己的曾经的工作方法,对世界的认知落后了,他必须找到新的理论和方法,才能寄存自己对创意的热爱和追求,于是,他决定在2013年离开英扬传奇。


他看到当下的广告业中,策略是一种分析游戏,创意是一种通关游戏,媒介是一种打折游戏,网络是一种数字游戏,它们各自为战,75%以上的广告费和时间都是浪费的。而他希望广告能通过策略、媒介、网络、公关、促销等一体化全方位的创意高效地解决问题。同时强调了要尊重消费者。


郑大明把他对创意营销的探索和发现,总结成了“冲击波营销”理论。自从他于2014年在广州成立Z+之外创意以来,不断地实践着这套理论,也在实践的过程中不断加深对它的理解,不断完善、迭代这套理论。郑大明把自己在之外创意的title定为“首席创新官”,而非“首席创意官”。


一边厢里,郑大明实践着他的新工具和新理论,华帝、唯品会、奥康、舒客、支付宝……一家家客户闻声而来,一个个案例顺利出街,“我们几乎从来不失手”;另一边厢里,不同的声音开始对之外创意的作品议论纷纷,各种说辞都有——博眼球、事件炒作公司……


归根到底,是双方的思维模式有了本质上的分歧。郑大明认识到,“广告”二字以及背后的理论、方法已经不能支撑这个时代的营销,取而代之的,是以创新为核心引爆的自传播的创意营销。


从2015年开始,信息爆炸、媒介碎片化越来越严重,消费者被不同的内容分散着注意力,如何在数以亿计的信息中把品牌的信息传递给消费者,才是郑大明关心的问题。消费者看到的是各种各样的信息,而不关注品牌传播给他们的是平面广告、TVC广告还是H5等,创意需要和消费者的生活常识保持一致。


对郑大明来说,一切创意都是为了帮助客户解决问题,做创意好似练武功,真正的高手能做到无招胜有招,而创意的最高境界便是“无招”,这也是郑大明和之外创意对自己创意水平的追求。Z+之外创意要做的是解决客户难题的高手,只要客户遇到难题,之外创意追求做到是出手便为客户解决难题,而不是做创意表演艺术家,功夫不在招式,制胜才重要。对于能解决难题的创意的态度不是“应该怎样”,而是“都可以”。而他和他的团队也在这之中体会着创意带来的乐趣。


毋庸置疑,《法国队夺冠 华帝退全款》也是“冲击波营销”理论的实践结果。


这一年来,郑大明遇到的最多的问题就是:“如果法国队没有夺冠,华帝怎么办?” 他也不厌其烦地为大家解释,这并不是一次拍脑门后的简单想法,而是通过缜密的研究和调查后得出的结果。


来源:郑大明金瞳盛典演讲PPT


除了成为“教科书级”营销案例的《法国队夺冠 华帝退全款》外,之外创意为唯品会12.8定制的123333案例使得客户完成率达到了116%,新老客户目标全部超预期。


还是有不少人在追问唯品会123333案例和伯爵旅拍等“洗脑案例”区别,郑大明告诉大家:“洗脑”,就是把品牌的信息植入消费者的脑海,并占领心智,是非常有价值的。但唯品会123333和伯爵旅拍的区别在于:伯爵旅拍是强行展示的广告,长时间重复轰炸,不顾消费者的感受,过程是粗暴的;123333是病毒视频,消费者可以选择看或不看,也可以随时终止,是主动接收的信息,经过短短3天的传播,就达到了“洗脑”的效果,让大家记住了唯品会3折封顶。


 做一只“自由奔跑的猪” 


郑大明关心世界上发生的一切,“量子力学”、“光年”和“老铁666”、“皮一下”都是他能信手拈来的词。他曾花3万元打赏过美女主播,也曾花10万元打一款游戏。他是一个活在创意中的人,“我们的生活和创意是没有边界的。“创意对于他来说,不仅仅是一份工作,他更愿意做一个发动机,不停地思考和行动,甚至发明新的工具,做别人没有做过的事儿。


好创意一定是麻烦的,我们不怕麻烦。”他拥有足够的热情和能理去推动客户和同事一起完成好的创意,这么多年来,他总是能激发所有人跟他一起去做牛逼的事儿。


没有一个开关键一样的存在,告诉他什么时候该想创意,什么时候该上班。像所有通过不断练习获取技能的职业一样,创意人同样需要通过不断地磨练保持自己对创意的“肌肉记忆”、“感觉记忆”、“思维记忆”,保持随时可以抛出创意的状态,而不是临时抱佛脚,刻意地去讨论和想创意。


即使华帝这样的案例,客户留给Z+之外创意团队的前期讨论、研究时间也只有十天,所以他说,大家应该把功夫用在平常,平时练好了功,接到任务时就可以立马出征。他常常对公司的年轻人说,你们以此为生,接受别人的托付,应该随时准备好去完成任务。


活在创意中,也不是每天只研究创意,他说:“广告营销书可以看,但不要太相信。”


来到Z+之外创意的年轻人首先需要做的事情,是拆掉自己认知思维里的墙,离开以往的认知和经验带来的温床,走出自己的惯性思维,也许这样的过程会让人觉得危险,觉得紧张,但是只有这样彻底的改变,才会获得思维上的新生。王小波敬佩那只“特立独行的猪”,而郑大明则希望自己可以做“一只自由奔跑的猪”,不是只看到一方土地里的世界,而是要离开“猪圈”,在更辽远的大地上奔跑,“有什么不可以呢?当你觉得这也不可以、那也不可以的时候,你就已经给自己设限了。”


 站着把钱赚了 


“不做总统,就做广告人。”和郑大明同时代的广告从业者一样,郑大明也深深被罗斯福的这句名言所感动和吸引。这句话足够说明广告人的权力和光鲜亮丽,却同时也提醒每一位广告人,伟大背后一定藏着常人难以触碰到的困难和压力。


创意营销是郑大明愿意付出一生精力、才华与勇气的事情。他追求绝对的自由的创作权,不希望被任何标准束缚、限制,“标准化的流程试图产生伟大的创意是不可能的,它只能产生标准化的创意,不会有太多惊喜。”相反,创意的意义恰恰在于打破限制,给大众以精神上的刺激和享受。


郑大明说:“现在你们都觉得泰国人脑洞大,其实泰国人的脑洞一直都很大,以前比现在还大呢!因为广告行业是泰国的精英行业啊!泰国最聪明的人都去做广告了,国家都扶持这个行业,广告已经是泰国这个国家的名片。泰国的广告是自由的,且是良性发展的,大家都尊重这个行业的人。”


郑大明非常不喜欢“广告狗”这个称呼,也非常不喜欢把客户称作“爸爸”的行为。“这是一个很伟大的行业。你做的事情,甚至能引起全国人民、全世界人民的关注和热议,可以改变社会,这是这个行业的魅力所在。”他坚持认为自己所从事的是创意产业而非服务业,是可以真正研发新的营销技能的,这需要自己的知识和经验必须超过客户,同时还能拥有让他们叹为观止的想法才行。


之所以有比稿,就是因为大家的相互取代性很高。”Z+之外创意全力追求做到独一无二、不可取代,才能摆脱服务者的身份,哪怕很难、哪怕总是在尝试别人没做过的事情,郑大明也希望自己能坚持自己在创意中的理想主义,坚持为品牌创造价值,做真正能帮品牌方提高效率的供应商,以站着的姿态来赚钱。最佳的合作场景,应该是彼此尊重,互相拥抱,相见恨晚。


不加克制的比稿,造成了大量社会资源的浪费,比如3家比稿,只能有1家中标,那意味着必然有66.66%的社会资源浪费,造成整个广告产业生产效率的低下。



在过去的20多年里,郑大明感受过广告行业风起云涌的时光,那时候,各路大神八仙过海,各放各的大招,不断有新公司崛起,加入自由竞争的市场。郑大明说,随着本土公司的兴起,现在的本土广告已经有了当年的影子。


他看到了广告行业的不足与落后,也看到了广告行业的希望和价值,所以不断身体力行地做出努力,做出改变。郑大明希望广告行业越来越好,毕竟,在他心里,广告行业始终都是精英汇聚的行业,是个熠熠生辉的行业


 要像AI一样思考 

 同时争取让AI意想不到 


成就郑大明的,有天份,更有努力。


郑大明的智力当然是顶尖的,他在1986年的时候,进入清华大学少年预备班,1988年成为上海交大少年班的保送生,并且取得了江浙沪第一名的成绩。这样的过去是很多人可望而不可即的,“我不是最聪明的,但我一直很幸运。”


持续性的学习能力在郑大明看来是最有力的竞争力。不断更新改变的媒介形式背后,带来的其实是思维方式与模式的改变,只有不断更新自己,持续性地学习,持续性地保持思维上的新陈代谢,才能在这个行业长久地跑下去。


郑大明对于得奖、赚钱一直都没有太大的追求,很多高薪聘请的机会都被他放弃掉,参与奖项评选也是为了给公司的年轻同事们更多鼓励。曾经在英扬传奇工作的时候,常常感觉不知不觉间就又要发工资了,他从没有期盼过发工资的时候。


创意人在承认自己的才华与价值的同时,也要勇于认识到自己的不足与无知。“不要抵抗超出自己想象的东西,应该扩大自己的视野。”有觉知、有感悟能力、有同理心,这些对于从事创意的人来说都尤其重要。


郑大明的天资之于中国广告行业来说是罕见的,但更为罕见的是他对于创意持之以恒的热爱,以及对自我认知和观念不断革新的勇气,对于行业,他也一直保持着说真话的勇气。


“世界已经改变,我们也在努力地理解世界,我们求知欲超强,求生欲也超强。”



有人觉得广告行业门槛低,但郑大明却说广告行业的门槛很高,要真的热爱和适合才可以。他也感叹:“太累了”,“太难了”,“这真不是一件容易的事情”,“这不是一条好走的路。”之外创意招人的要求很高,需要有很强的算力,即使是Z+之外创意的创意总监也需要3年以上的时间学习新的理论和知识完成转型,需要重新做广告。郑大明说,以前的广告只需要3维思考,现在则需要11维的思考,现在的广告需要高度的脑力运转,算的步数越多,赢的概率才会越大。“我们要像AI一样地运算,同时让AI意想不到。”之所以要向AI一样思考,是因为AI的思考基于逻辑,只需要找最优解,不需要给自己设限,而之所以比AI还要出其不意,是因为郑大明不希望自己被AI取代,想要在广告这条路上走得更久一点。


郑大明在09年之前尝试过各种形式的广告创意,也研究过历史上所有精彩的广告,他虽然一路以来没有真正名义上的师傅带领,但他说,国内国外他见过的、接触国的各种优秀的人都是他的老师,他们的作品、观点,他都很认真地阅读过,通过各种方式和途径来汲取知识和能量。


在后来媒介形式不断发生变化的时候,他也总是第一时间尝试,试图用创意在不同的媒介形式上打出水花,引起反响。在2018年的抖音竖屏广告创意大赛中,Z+之外创意的作品《你忙完了,孩子也长大了》一口气斩获了全场大奖、最佳创意奖金奖和最佳原生奖金奖。


郑大明在带领团队参加各种比赛的时候,希望大家都能像职业选手一样,拿出真刀真枪来较量。奖项的荣誉,应该都是事后追加的,而不是大家追求的主体。创意的价值、消费者和客户的满意,这三者的同时满足才是郑大明和之外创意所追求的。


Z+之外创意的微信公众号除了少数有关自己公司的介绍外,日更分享的都是全球范围内的精彩创意。郑大明在培养新人方面也花了很大的力气,希望将自己知道的知识都传授给他们。


他很喜欢这个时代的年轻人,喜欢他们的真诚,喜欢他们忠于自我。他希望每个年轻人都可以选择自己热爱和擅长的事情,不要因为利益的诱导,选择令自己痛苦的工作。在自己热爱的行业里,每个人都是天才,都能把自己的优势发挥到极致,彼此互相尊重,这样的社会,幸福感才是很高的。


几十年来,郑大明对创意的想法其实都很简单:“这是我喜欢做的事情,我希望把它做好。然后希望这个行业良性一些,最有创造力的人都来这个行业工作。”就像他日常简单的出行装备一样,一套黑色的运动装加一个背包,不需要什么过多的羁绊,随时都可以出发。


点击获取之外创意冲击波营销方法论PPT


关联公司:Z+ 之外创意 广州

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