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如何写好一篇公关稿?

作者: Garbo

2019-06-17 11:24 浏览 · 36426

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所谓公关稿,简单来说,就是企业向公众传递信息的一种文章载体,通常以媒体为介质进行传播。公关稿不难写,但难写好,不少人在撰写公关稿时,都会遇到以下问题:


领导总说稿子写得干瘪乏味,但公关稿能生动到哪去?

稿子太软了,即使想付费发布到优质媒体,也常被拒稿

公关稿写出来也没人看,写稿就是在浪费时间啊


在信息爆炸、注意力稀缺的时代,各路写作者都在绞尽脑汁吸引用户,以枯燥和自说自话为“原罪”的企业公关稿,好像早就被挤到犄角旮旯里去了。

 

然而,公关稿在企业对外发声过程中,始终扮演着重要角色。一篇优秀的公关稿件,可以让人清晰地读懂企业想要传递给大众的信息,它是媒体或公众了解一个企业动态的最简单的途径。公关稿也是一个文案写作者职业生涯中绕不开的必备技能。

 

即使公关稿不是能让用户津津乐道的那类内容,它同样也有着好坏之分,值得我们为它锻炼写作技能。毕竟,我们需要解决的是“量”的问题(比如让一篇60分的公关稿变成90分),而不是去纠结“质”的问题(必须承认我们无法把一篇公关稿变得像娱乐八卦那样吸引眼球)。


校准需求:企业VS媒体VS受众


为了避免在公关稿写作中经常遇到的问题,我们在提笔写稿之前,最好先问自己三个问题:

 

  • 企业想说什么内容?

  • 媒体愿意发布什么内容?

  • 用户愿意读什么内容?

 

这个步骤叫做“校准三方需求”。一篇优秀的公关稿,往往能最大程度地平衡这三个问题,满足企业/媒体/用户三方的诉求,这也意味着整个信息传达的过程能更少摩擦,实现传播效果的最优:企业说了自己想说的,媒体不会因为稿件太“软”而拒稿,用户的接受度也较高。

 

想要实现这个目标,就需要厘清三方的关键诉求。对于企业而言,是完整、清晰地传递自己想要传递的信息,并且尽量做到可读性强,要做到这一点,就有赖于对写作技能进行专业的训练,相关技巧在本文的第二部分会详细介绍。

 

对于媒体而言,他们更看重“信息增量”,也就是这篇稿件里新增了哪些之前没有公布过的信息,与新闻、热点相关的内容也是媒体喜闻乐见的。在进行公关稿写作时,可以尽量将新信息“前置”,即放在首段或体现在文章标题中,如果能借势近期的新闻与热点进行发声,也是一种不错的选择。

 

对于用户而言,他们对与自己生活关联度高的信息较为关注,内容的趣味性也决定着能否吸引他们的注意力。我在《文案基本功》一书中写过,人们对那些与自身关联度高的信息往往更敏感,不愿意错过。这也是为什么一些文案可以迅速引起广泛的注意和传播,比如“现在盛行一种新毒药,它可能就在你家冰箱里”、“把这些东西放在床头,是引发起床气的诱因”等,它们都与用户的生活离得很近。



一篇优秀公关稿的3大要素


 逻辑含混、行文啰嗦、内容乏味,是许多公关稿经常出现的问题,翻译成一句更简单的话就是“简直让人读不下去”。为了避免这样的窘境,我们需要动用一些写作技巧,帮助公关稿摆脱它常有的负面标签。总的来说,一篇优秀的公关稿都具有这三个要素:诉求鲜明、逻辑缜密、行文简练。下面我们来分析一下,要成功拥有这三个要素,可以使用到哪些写作技巧。

 

1、诉求鲜明:PAST原则

 

诉求鲜明,是指我们在撰写公关稿时,必须清楚想要传递给媒体、受众的最主要的信息是什么,在这个基础上,使用写作技巧裁剪冗余,让整篇文章骨骼清晰,立意鲜明。为了使文章诉求鲜明,美国作家Naveed Saleh在《新闻写作的艺术》一书中提到过一个技巧,叫做“PAST”原则:


所有文章都有一些共同的基本特征,动笔之前应认真考虑这些特征。换句话说,每一篇文章都有自己的PAST:宗旨(purpose)、受众(audience)、范围(scope)和主题(topic)。


比如,要写一篇关于整容手术的文章,对象是高中生,那么文章的宗旨也许就是提醒高中生整容手术的危险。其次,每一篇文章都有自己的受众或读者,写作时必须仔细斟酌。整容手术这篇文章的受众是高中生,最好避免不加解释地使用一些医学术语。再次,每一篇文章都有一定的范围或宽度,文章的内容应该集中关注这一范围。比如,还是整容手术这篇文章,它的范围应该是集中在整容手术上,没有理由讨论神经外科,除非整容手术和神经外科之间有清晰的关联,与文章主题相关。最后,每一篇文章都有主题。很显然,整容手术是医学话题。


“PAST”原则可以作为公关稿写作时的一支“标尺”,帮助我们校准写作路径。首先,我们需要明确Purpose(宗旨),一般来说,无论是宣布企业级最新动态(融资、大会/发布会、公告等),还是为了推广新品,“传递对企业利好的信息”都是一篇公关稿最天然的宗旨,不同的稿件类型,会针对不同的受众(Audience),圈定不同的范围(Scope),传递不同的主题(Topic)。比如融资新闻的受众主要是创投圈、产品稿件的受众主要是垂直媒体和C端用户,明确了PAST中的四个要素,对于我们写出诉求鲜明的公关稿件是很有帮助的。

 

2、逻辑清晰:“信息地图”+“三段式”结构

 

很多时候,公关稿让人“读不下去”的主要原因,就在于逻辑混乱,不能将核心信息清晰地呈现在读者面前。我们在写稿的时候,必须牢记一句话:一个句子的主要任务,是引导出下一个句子。如果你发现稿件中的某个句子不具备这样的功能,那就说明它的存在是一种冗余,它必须被删去。句子之间必须有连贯性,像咬合紧密的齿轮那样,环环相扣。

 

一篇逻辑清晰的公关稿,优势在于可以降低用户的阅读成本,让他们能更快地获取核心信息。在这里向大家介绍两个让稿件更有逻辑的方法:一个是写稿前的思路梳理方法,叫做“信息地图”,另一个是撰稿时的内容呈现技巧,叫做“三段式”结构

 

1)绘制你的信息地图

 

“信息地图”是一种有效的逻辑梳理方法。它是指将一篇稿件所要包含的信息要素都摊开到一张白纸上,再将他们分门别类地“组装”起来,确保稿件言简意赅,条理清晰。通常来说,信息地图的模板为下图所示:



在绘制“信息地图”时,我们需要先拟好标题,因为标题往往包含了一篇文章最核心、最重要的信息,它需要被“前置”,被给予最大的字号和单独的一行文字进行呈现。

 

初拟好标题后,再将文章需要承载的关键信息抽丝剥茧,梳理出来。一般来说,关键信息最少3点,最多7点,关键信息过少会让文章显得信息量不足,过多又会导致信息过载,将关键信息控制在3-7点之间,稿件的可读性最强。

 

有了关键信息,我们还需要找到匹配度高的“论据”,帮助读者更好地理解这些关键信息,一则关键信息辅以1-3个论据便足够。

 

在正式动笔写稿前,有了这张“信息地图”,文章的逻辑已经清晰起来,信息主次分明,分工明确,可以共同为传递核心信息服务了。

 

2)“三段式”结构,告别“一镜到底”

 

有的公关稿,就算读者好不容易鼓起勇气读完,也会产生一种累得快断气的感觉。这种文章一般是“一镜到底”式文章:除了文章标题外,内文里找不到一个小标题,全是大段连篇的文字。这样的文章约等于要让读者自己去提炼核心信息,谁有这个闲工夫呢?

 

通过上文“信息地图”这一步骤的逻辑梳理,我们已经可以提炼出文章的几个核心信息,接下来要做的,就是把这几个核心信息转化为文章的小标题,将整篇文章划分为几个相对独立而又逻辑相连的部分,使文章的结构更立体,要点更突出。

 

一般而言,超过800字的稿件就建议使用“三段式”结构,也就是一篇文章提炼3个关键信息点,使用3个小标题,当然,到底是“几段式”取决于稿件信息量的多寡,可以随之进行灵活调整。“三段式”文章的最大好处是,当读者没有那么多时间和耐心读完整篇文章时(大部分情况下都是如此),他们至少可以通过几个小标题快速获取文章的核心信息。

 

除了几个核心的小标题之外,一段优秀的导语对稿件来说也很关键。导语,也就是稿件的开篇,必须足够引人入胜,才能引起读者注意。Naveed Saleh认为,“好的导语应该简单明了、与文章相关、引人入胜、焦点集中。好的导语应该设置悬念,使文章有趣、有新闻价值”。


不同类型的公关稿,适合使用不同类型的导语。最常见的是新闻稿的概括式导语:五个“W”和一个“H”,即When(何时)、Where(何地)、Who(何人)、What(何事)、Why(何故)和“How”(如何)。

 

此外,还有特写式导语、叙述式导语、悬念式导语、趣事式导语、悖论式导语等各式各样的导语类型,可以根据稿件的受众群体及内容风格进行选用。

 

3、行文简练:50% 原则

 

在公关稿甚至任何类型的稿件写作中,杜绝废话都是一项铁的纪律。我们必须保证文章中的每一个句子都有它存在的必要原因,如果它可要可不要,那就删掉它。

 

一般来说,写作者对自己写出来的文字总有些怜爱之情,删稿就像割肉般难受。但其实大部分公关稿都可以用其原有字数的一半,去承载相同的信息量。在写作的过程中,可以先做加法再做减法,将核心信息和相关的重要论据、素材都写上,然后审视哪些重要,哪些更重要,进行合理的裁剪。


在裁剪时可以使用“50%原则”,也就是在保证信息量不变的情况下,尽量裁减掉一半不必要的内容,让整篇稿件更加清晰简练。

 

功夫在诗外:写一篇公关稿之前你该做什么


 写好一篇公关稿,需要作者做到“内外兼修”。“内”是指要与公司内部相关部门进行充分的沟通,确保通过公关稿输出的信息是经过内部统一的;“外”是指要与外部相关的新闻、热点、行业趋势等尽可能地保持统一,以提升稿件的传播力。

 

比起枯坐在电脑前搜肠刮肚,多阅读相关行业资讯、专业报告,或者多与专业人士进行交流采访是更有价值的“热身运动”。只有这样,才能获得尽可能多的信息增量,让你创作的公关稿变得更有价值。


来源:乌玛小曼(公众号:wumaxiaoman)

作者:乌玛小曼


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