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某小白说 : 这篇我看得懂

作者: 晓云

2019-06-25 09:40 浏览 · 7451

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编者按:


2019年的金瞳大赏得到了很多广告人的关注,也产生了很多经典案例。大家看到了台前的光辉,随之而来也对幕后产生了很多好奇:


评委团是一种什么样的存在?


我家的案例也不差嘛,评委们是以怎样的标准抉择高低之分的?


广告艺术派和广告科学派的不同派系评委们是如何取得共识的?


这么多眼花缭乱的案例,我们要从中如何去学习呢?


恰好,我们迎来了这一篇可以帮大家细细盘点的文章。它的作者是优力互动CEO暨金瞳奖媒介组评审团主席Mandy。这一次,她不是那个在客户谈判桌上大杀四方的铿锵斗士,也不是那个在行业交流中运筹帷幄的战略专家。这一次,她是尽量用最朴实无华和浅显易懂的语言,让每一位即便是初入广告圈的小白们都能理解其中原委的师者。




2019 年 3 月,我再次来到黄山。


今年,是我参与金瞳奖媒介组终审工作的第四个年头。这次,我想用手记的方式,把触动到我的一些感受,全部分享给大家。


请注意,我仅仅针对媒介组所有在评案例说个人体会,以下并不是案例排行榜。


* 以下我提到的所有案例,

  都可以在广告门上查询更详细的案例说明。


------


 好结论的产出,需要一些火药味 

 黄山斗法,很够味儿 


评审,不是居于制高点给出结论打个分的裁判。这个过程,很像给你一个机会上华山,认识各大门派的长老弟子们,听各家的绝学经历,再对所有台上的拳术剑法,论个高低长短出来。


这里的各大门派,有 4A 屡获大奖的传奇创意大咖,有热店追求个性发展和创新模式的年轻掌门,有咨询公司背景的策略专家,也有当红自媒体的掌舵手。



我们很容易看到争论的场面,也能看到在解释和分析之后赢得的理解。比如:


  • “这是一个陈旧的价值观,它落后于时代。”

  • “这是来自平台的流量带来的社会反响,不是 idea 本身引发而出的能量。”

  • “这个创意的商业回报看起来并没有很高的 ROI,噱头是否真的就值得被实现出来。”

  • “这是精彩的艺术呈现,但是并不作用于品牌的传播效果。”

  • “社会和公众价值观塑造的一点点推动,也是广告需要带来的力量,不能只看商业回报。”


我们也能看到以行业和自身角色为骄傲的苛刻。这种苛刻无关高度视野,其实就是认真和负责。比如:


  • “连案例名称都不好好设计,凭什么来报奖,这是对自己的不负责。”

  • “错别字,怎么能有错别字?!”

  • “这个案例好是真好,可报奖类别不对啊,能把它挪过去xx类吗。”

  • “我想要提议 XXX 重新投票,我觉得这个案例有机会冲金。”

  • “我附议。”

  • “我的看法倒不太一样…”

  • “作为一个目标受众,我的感受是…”



 评审的工作 

 永远以客观为最终目标 

 又以主观为讨论原点 


广告,商业化的艺术,涉及到人对图像、文字、声音、画面、角色、故事的理解,带入和结论引出。评委不可能以绝对客观的公式和分数来定义对错,只有从主观出发的共情共鸣共感判断认可度高低


比如腾讯广告的公益项目《一个人的球队》,以宣传器官捐献志愿参与为目标,找到真实的器官捐献者和捐献受让人,让他们一起延续了生命最大的存在意义之一——梦想。评委们很容易被带入到共情中,并以此具有社会宣导意义的角度而给予更多的肯定和支持。我们当然可以说这是主观的,但是我们也必须先清晰地认识到项目传播的巨大收获带来的对品牌的商业化运作的宣传效力,同时再考虑社会公益效应从广告行业引发的贡献。




 重新认识经典案例的过程 

 很像一个有趣的案件重演过程 


在这个案件重演的过程中,评审们通过不同角度的分享为参与者带来新知,也为案例的全面回顾梳理提供了更充分的土壤。毕竟,让经典再有机会出现,是行业不断前进的动力和目标



比如【华帝 - 法国队夺冠退全款】。回想我们刚看到这个广告到法国队真的夺冠这一路的心态,尽管是一名广告人,我仍然避免不了看客心理。“这个广告也太随便了吧”、 “真获胜了,倒要看看华帝怎么办” 之类的想法会先入为主,阻挡我们分析梳理的理性视线。而当它进入评审的审议讨论环节去复原时,珍珠被串起来了。这个战役的成功,完全来自于周密的策划和完美的执行 ——



>>>>精算

“到底应该押宝赞助一个运动员、还是一支球队,法国队的夺冠几率到底有多大”,这个问题是切入的关键,我们靠着现场两位资深球迷评审的解读才真正了解到。而“定制产品、定制套餐怎么设计、销量怎么才能专业缜密地做出预估、退款总额上限把控在什么地方”,这些看起来和广告人的专业实在搭不上关系的产品设计销售政策的全链路规划,变成了这个战役能否推进的核心之一。


>>>>挑战

说服客户在混乱复杂的世界杯传播大战中,制胜的法宝不仅仅是洞察深的故事,也有可能是直接的眼球捕捉;不仅仅是委婉的精神关联,品牌和赛事的硬绑定可能是短频快营销环境中更需要的直接感


>>>>双向准备

万一真的赢了,反馈的时机是什么,怎么在反馈发出第一时间策动全盘传播渠道的助推。从第一步推退款信息实证品牌承诺,到第二步推总体退款金额信息彰显品牌行业占位,再到第三步推营销成绩信息放大品牌营销效应,获取长尾红利,步步谋划,层层放大,让华帝在夺冠后的两周仍强势霸屏。


 好案例可以有无数种表现方式 

 但核心应该具备的是能有机成长的动力 


评价一个案例的成功与否,不能再仅仅以是否完整、多渠道、大曝光来定义影响规模,不能再仅仅以 KPI 的完成数字来定义效果,更不能再仅仅以画面故事精致与否、构思雅俗来定优劣。评审在找寻的点,我理解为是否有机。有机生长出的一个 idea,一定从一个需要出发,这需要必定来自真实的广大的消费者;有机生发成长的 idea,一定拉动了用户的参与体验,不但让体验成为营销的一部分,更成为传播的一部分。有机,作为广告人创意的前提,才更有机会一路自我推动一个 idea 从创意延展到创新再到创造。



还是先来说说华帝,这个和人间烟火气最纠结相连的品牌。对于华帝以及它所在的行业,我们平时讨论的不少,而这个行业的产品却常常被淹没在烟火缭绕中而让人忽略品牌本身,更不要提让人对其所代表的理念、实力产生特别的偏好或者口碑,也难以让科技创新带来的新体验被大众清晰地理解和欣赏。所以我们看到了这个可以被简单称为行为艺术的巨大大脑,用《智慧大脑》实现头部效应。这个巨大的装置在视觉上直观链接华帝和创造力,引发每一位体验者的好奇心,在空间内部又用创新光影技术展现产品的科技独到之处。没有放一件产品,但是已经用创新解读了产品,建立了品牌科技感的高度。



我个人很喜欢的一个案例,是《妮维雅云柔泡泡甜筒》。要把一个阳刚属性极强的皮肤洗护品牌变身成年轻女孩子青睐的品牌,哪怕只是选择之一,你会怎么做?可以推荐流量小鲜肉代言拉动一下粉丝的购买力,也可以考虑拍拍青春爱情友情的短片来展现品牌新的女孩个性标签。但这个战役并没有选择这些简单的套路,而是从产品出发实现了创意的有机创造。从包装、产品名称、系列化设计直至可爱的洁面刷的最终诞生,标签不是创意给出的,也不是代言人标记上去的,而是通过这一整套的创造性设计规划之后,让产品自然散发出来的。



 技术要锦上添花,而非喧宾夺主 

 和创意融合,解决最原点的问题 

 才是根本 


大家都在突破想象力的局限,技术成为了创意人最好的工具和借力点。但是,技术加持之下的创意,是不是就应该越难越好,越复杂越精彩呢?我看到两个案例在技术和创意的融合上相当有趣。它们的出发点完全不同,但是终点又都回到了广告的主旨——一切都应源于场景需求再落回到商业需求。这两个案例也让我知道,创意要突破的边界不在于我们要把idea做得多极致,而在于我们要把 idea 做得多正确,让其恰到好处实现主旨。


说说《乐事新年藏包图》这个案例。Idea的关键是使用了我们都很耳熟能详但没有太多成功商业化应用的领域—— AR。我们先站在消费者去看这个案例,问题很多:消费者要在哪里扫描实物展现 AR 是个问题,消费者要被什么驱动去扫描是个问题,消费者在什么场景下有这个心情和闲工夫扫描是个问题,从手机上的什么入口去扫,也是个问题。评审此案的时候,我们还是用案件重现的思路来看,一一对应回答上述问题。


●  消费者要在哪里扫描实物展现 AR?

每一包薯片都是最简单的可扫描物;


●  消费者要被什么驱动去扫描?

抽红包是最简单的扫描进入 AR 环境的驱动;


●  消费者在什么场景下有这个心情和闲工夫扫描?

在新年假期吃薯片就是有这个闲工夫;


●  从手机上的什么入口去扫?

QQ 应用是全中国年轻人的好朋友。


一番问答之后,案例的思路非常明确了。在这个 AR 为工具的复杂创意里,品牌即时获利点在于赢取红包刺激循环消费;品牌长远利益则体现在增加深入互动,深化品牌绑定和偏好度提升上。



这可能对你来说是一个“小的”“CNY”促销 Case,看起来没什么媒介投放费用的一次促销,但通过全中国每一包乐事薯片作为投放渠道,通过深度的技术应用和精致的创意呈现,品牌实现了一举多赢。


 

 


相反,下面这个案例《朋友圈广播找人》也非常有趣值得思考:同样用的是新技术,微信账号授权获取信息和语音定制推送。这一个新技术极简应用的案例,为投放朋友圈广告而设计。做这个设计的前提问题又来了:朋友圈天天推广告,网友为什么要点开?一扫而过的时间窗口怎么抓住?有没有耐心和你持续互动下去体验 100 个环节?无法刺激转发又怎么可以实现裂变?所以你最终看到的,是一个没有什么视觉效果的呈现方式,有人喊你,点击听一下广播找人,听到你自己的名字,惊呆错愕,仔细看广告信息,一个有效浏览迅速获得。



 深刻的洞察得来很难 

 一旦得到就能成燎原之势 


我们总在说,真正重要的是洞察。但是,在每一次的方案里,我们真正深挖来的独特且具有指导意义的洞察有多少?好的创意,要独特,要前无古人,但是更要非常容易地激发共鸣。我自己的工作中,就永远非常期待由于洞察极其精准赢得了所有创作者的热情共鸣,然后 idea 就自然而然扑面而来场景。这是最高级的结果,当然前期会经历极其痛苦的构建争论的梳理过程。


说说这个赢得大多数评委一致认同的案例 ——《旧报纸做的广告牌》,这是腾讯体育为世界杯宣传做的地铁墙贴广告。没有复杂的流程设计,美术技巧或者精彩文案,但赢得了极高的口碑,甚至引来的 FIFA 官员和米卢的围观。这个 idea 的精彩之处正是源于深入的洞察而带来的热切共鸣,那些对中国队曾进入世界杯决赛圈的黄金年代的回顾,对老球迷的唤醒,对新球迷的好奇心的激发,全部通过一张张旧报纸的拼接而实现。






 久违的兴奋,特别的碰撞 

 刷新的认知,巨大的冲击 

 一场盛会皆可得 


评审的工作完全不似想象的那么闲适。比如,我所在的媒介组,10 位评委需要在短短的 8 小时之内对 200 件以上的案例做出评判,还需要在个人评分结束之后,针对每一个具体奖项类别再做讨论并对金银铜奖的最终定夺达成共识。而我有幸作为主席,更要负责整理总结评审们精彩独到的点评分析,代表媒介组为我们提报的全场大奖案例与其他十个评审小组选出的全场大奖做最终轮演说介绍PK,争夺终极大奖-评审团大奖。这一次,在上场时,我带着小抄。




我也真的感谢,因为:


这是一个精彩的碰撞交锋的过程,也是结识新朋友,见证老对手的成长和变化的瞬间。


这是一场重新认识广告行业的精彩,并再次惊叹于这一大片旺盛生命力的体验。


很多人在纠结于改变带来的冲击,更多人不断在迎接冲击尝试改变


很多人用作品的精彩打动我们,更多人用对商业价值的回报给我们带来对广告价值的重新思考。



金瞳奖颁奖礼之后,我找到今年的大赢家之一,资深创意人/之外创意创始人郑大明老师,想请他说说他自己的感受。他的分享如下:


“当我们想到‘法国队夺冠华帝退全款’的创意的一刹那,整个会议室,一片沉寂。我们自己都害怕。这激发了我们的认真分析和讨论,是什么让我们害怕,并且发现其实安全得很。所以,这次的经验,让我们更加相信:要想去到山顶,看到山脚下不可能看到的风景,创意就必须象在盘山公路上开车,在危险的边缘,同时总在安全的一侧。”



这是不妥协,

这是坚持创造和改变,

这是广告人对广告助力商业成长的使命感。

这也一定是广告行业继续前进找到未来的道路之一。


让我们共勉。

关联公司:UNIQUEAD 优力互动

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